市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程(編輯修改稿)
2025-02-10 23:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 依據(jù)、細(xì)分程序與方法；目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇； 難點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的方法、定位戰(zhàn)略 本章教學(xué)內(nèi)容 ? 市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用 ? 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù) ? 細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的依據(jù) ? 有效的市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用 （一）市場(chǎng)細(xì)分的含義 所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng) (總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù) )劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。 （二）市場(chǎng)細(xì)分的作用 1. 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。 2. 市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益。 3. 從社會(huì)效益來看，市場(chǎng)細(xì)分有利于滿足不段變化的、千差萬別的社會(huì)消費(fèi)的需要。 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù) ? （ 1）地理細(xì)分 ? （ 2）人口細(xì)分 ? （ 3）心理細(xì)分 ? （ 4）行為細(xì)分 ? （ 5）受益細(xì)分 （ 1）地理細(xì)分 根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng)。 （ 2）人口細(xì)分 按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。 （ 3）心理細(xì)分 根據(jù)購買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng) （ 4）行為細(xì)分 根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體 。 （ 5）受益細(xì)分 由于消費(fèi)者各自追求的具體利益不同，可能會(huì)被某種產(chǎn)品的具有不同特性或特征的變異產(chǎn)品所吸引，因而可以細(xì)分為不同的消費(fèi)者群。 細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的依據(jù) 主要依據(jù) 用戶產(chǎn)業(yè) 用戶規(guī)模 用戶地點(diǎn) 有效的市場(chǎng)細(xì)分 ? 一、市場(chǎng)細(xì)分的條件 ? 二、有效細(xì)分的程序 ? 三、注意問題，防止謬誤 一、市場(chǎng)細(xì)分的條件 可衡量性。 可進(jìn)入性。 有效性。 對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性 二、有效細(xì)分的程序 選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 列舉潛在顧客的基本需求。 了解不同潛在用戶的不同要求。 抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。 進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因。 第 7章 目標(biāo)市場(chǎng) ? 教學(xué)目的 ? 教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn) ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 復(fù)習(xí)思考題 ? 案例 本章教學(xué)目的 理解目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 理解市場(chǎng)定位策略 本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn) 掌握目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和策略 本章教學(xué)內(nèi)容 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 ? 市場(chǎng)定位策略 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念 目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場(chǎng)。 二、企業(yè)涵蓋市場(chǎng)的方式 產(chǎn)品 /市場(chǎng)矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來表示）： 產(chǎn)品 /市場(chǎng)集中 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇性的專業(yè)化 目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 一、無差異營(yíng)銷 二、差異性營(yíng)銷 三、集中性營(yíng)銷 四、如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略 一、無差異營(yíng)銷 需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、 工業(yè)產(chǎn)品。 高檔奢侈用品。 功能性強(qiáng)的產(chǎn)品。 具有來源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品。 二、差異性營(yíng)銷 差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)以兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別為之設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 三、集中性營(yíng)銷 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)所有的消費(fèi)者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 四、如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略 三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在確定了目標(biāo)市場(chǎng)后
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