市場營銷學教程(編輯修改稿)
2025-02-10 23:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 依據(jù)、細分程序與方法；目標市場策略選擇； 難點：市場細分的方法、定位戰(zhàn)略 本章教學內(nèi)容 ? 市場細分的概念和作用 ? 細分消費者市場的依據(jù) ? 細分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù) ? 有效的市場細分 市場細分的概念和作用 （一）市場細分的含義 所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場 (總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務 )劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。 （二）市場細分的作用 1. 市場細分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場。 2. 市場細分有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟效益。 3. 從社會效益來看，市場細分有利于滿足不段變化的、千差萬別的社會消費的需要。 細分消費者市場的依據(jù) ? （ 1）地理細分 ? （ 2）人口細分 ? （ 3）心理細分 ? （ 4）行為細分 ? （ 5）受益細分 （ 1）地理細分 根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。 （ 2）人口細分 按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎細分市場。 （ 3）心理細分 根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場 （ 4）行為細分 根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體 。 （ 5）受益細分 由于消費者各自追求的具體利益不同，可能會被某種產(chǎn)品的具有不同特性或特征的變異產(chǎn)品所吸引，因而可以細分為不同的消費者群。 細分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù) 主要依據(jù) 用戶產(chǎn)業(yè) 用戶規(guī)模 用戶地點 有效的市場細分 ? 一、市場細分的條件 ? 二、有效細分的程序 ? 三、注意問題，防止謬誤 一、市場細分的條件 可衡量性。 可進入性。 有效性。 對營銷策略反應的差異性 二、有效細分的程序 選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 列舉潛在顧客的基本需求。 了解不同潛在用戶的不同要求。 抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。 根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。 進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因。 第 7章 目標市場 ? 教學目的 ? 教學重點難點 ? 教學內(nèi)容 ? 復習思考題 ? 案例 本章教學目的 理解目標市場的選擇 掌握目標市場選擇策略 理解市場定位策略 本章教學重點難點 掌握目標市場的選擇和策略 本章教學內(nèi)容 ? 選擇目標市場 ? 目標市場選擇策略 ? 市場定位策略 選擇目標市場 一、目標市場的概念 目標市場是指在市場細分的基礎上，企業(yè)要進入的最佳細分市場。 二、企業(yè)涵蓋市場的方式 產(chǎn)品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 產(chǎn)品 /市場集中 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇性的專業(yè)化 目標市場包括整個市場 目標市場選擇策略 一、無差異營銷 二、差異性營銷 三、集中性營銷 四、如何選擇目標市場策略 一、無差異營銷 需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、 工業(yè)產(chǎn)品。 高檔奢侈用品。 功能性強的產(chǎn)品。 具有來源國（地）效應的產(chǎn)品。 二、差異性營銷 差異市場營銷策略是在市場細分的基礎上，企業(yè)以兩個以上乃至全部細分市場為目標市場，分別為之設計不同產(chǎn)品，采取不同的市場營銷組合，滿足不同消費者需求的目標市場策略。 三、集中性營銷 無差異市場營銷策略就是企業(yè)不考慮細分市場的差異性，把整體市場作為目標市場，對所有的消費者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場營銷組合的目標市場策略。 四、如何選擇目標市場策略 三種目標市場策略各有優(yōu)缺點，企業(yè)在確定了目標市場后
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