房地產(chǎn)項目運作全過程培訓課件(編輯修改稿)
2025-02-10 18:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。 ?改進者（ adapter）：改變者接受領先的產(chǎn)品，并改變或改進它們。 市場補缺者戰(zhàn)略 ?在補缺中關鍵概念是專業(yè)化 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ?確定戰(zhàn)略目標和競爭對手 ?選擇一個進攻戰(zhàn)略 正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻 ?選擇特定的進攻戰(zhàn)略 之五、 STP戰(zhàn)略工具（客戶先導） 細分市場 Segmentation 選擇目標市場 Targeting 定位 Positioning 萬科土地屬性 萬科產(chǎn)品模式 —— 以客戶為導向 延長產(chǎn)品線，鎖定終身客戶 萬科現(xiàn)在“以客戶為導向”的操作模式 ?準確尋找客戶群； ?發(fā)掘客戶關注的產(chǎn)品價值； ?在產(chǎn)品中貫徹客戶價值這一唯一準繩； ?通過產(chǎn)品的反饋，不斷完善。 產(chǎn)品 土地 客戶 客戶細分 ,使萬科關注客戶 “首次購房 —首次換房－二次換房－退休用房 ”的終身購房計劃，帶來的客戶群擴大，大大延伸了其產(chǎn)品線。 萬科的客戶細分 —— 以家庭為核心 9% 富貴之家 務實之家 25% 不同支付能力群體 購房核心驅動要素 房屋價值 生命周期 支付能力 青年之家 青年持家 小太陽家庭 后小太陽家庭 中年之家 孩子三代 老年一、二、三代 望 子 成 龍 31% 健 康 養(yǎng) 老 6% 社 會 新 銳 29%支 付 能 力 高 低 萬科選定緯度中的“房屋價值，家庭生命周期、家庭收入”三個指標作為細分緯度。 其他緯度作為驗證指標或描述指標。 細分的核心緯度是房屋價值 。 產(chǎn) 品 系 列 品類 主力細分客戶 客戶描述 客戶細分 家庭生命周期 比例 年齡 購買原因 金 色 家 園 商務住宅，周邊寫字樓密集，商業(yè)價值高 商務人士 投資 頂級商務人士 投資 改善居住，配套齊全 三代（孩子） 10% 3545歲 改善 后小太陽 40% 4045歲 改善 小太陽 40% 3539歲 改善 中年之家 10% 4550歲 空巢 首次臵業(yè)，低總價 青年之家 85% 2535歲 首次 青年持家 15% 2530歲 首次 城 市 花 園 城郊改善居住環(huán)境 三代（孩子） 10% 3545歲 改善 后小太陽 20% 4045歲 改善 小太陽 30% 3539歲 改善 小小太陽 30% 3035歲 改善 中年之家 5% 4550歲 空巢 青年持家 5% 3035歲 改善 產(chǎn) 品 系 列 品類 主力細分客戶 客戶描述 客戶細分 家庭生命周期 比例 年齡 購買原因 四 季 花 園 郊區(qū)首次臵業(yè)，低價 青年之家 50% 2535歲 首次 小小太陽 20% 2530歲 首次 青年持家 10% 2530歲 首次 三代（孩子） 10% 2530歲 首次 老年一代 10% 45歲以上 空巢 郊區(qū)享受型，改善居住為主 三代（孩子） 50% 3545歲 改善 后小太陽 50% 3545歲 改善 高 檔 稀 缺 城市郊區(qū)，資源稀缺 高 城市稀缺地段 ，占有稀缺資源 同一經(jīng)濟水平范圍內(nèi)，客戶需求具有相同趨向，因此萬科剔出經(jīng)濟因素對區(qū)域選擇的影響，將客戶按家庭生命周期進行細分，通過家庭生命周期、價值觀、支付能力三個方面分析，對應產(chǎn)品線更豐富，涵蓋客戶群更廣泛。 萬科不同目標客群所對應的產(chǎn)品系 S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 之六、 SWOT戰(zhàn)略工具（項目 +環(huán)境 +競爭） SWOT分析的價值要素 S/W（優(yōu)勢 /劣勢）的價值要素 ?? 地段要素 ?? 環(huán)境要素 ?? 地塊 /產(chǎn)品要素 ?? 開發(fā)商 /項目要素 ?前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素 具體地說，針對一個 地塊 的價值要素包括： ? 地段要素 ——地段 /片區(qū)認知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結為便利性 /成熟度 /知名度） ? 環(huán)境要素 ——自然環(huán)境 /四至景觀 /社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） ? 地塊要素 ——地形地貌 /規(guī)模 /技術經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） ? 開發(fā)商要素 ——目標 /開發(fā)商品牌 /可利用資源等 針對一個即將銷售的 項目 與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素： ? 產(chǎn)品因素 ——產(chǎn)品 /戶型 /自身配套 /昭示性等 對于一個 大盤的后續(xù) 階段，需要增加項目要素的判斷： ? 項目要素 ——口碑 /人氣 /項目知名度 /客戶群體 /前期售價 /前后產(chǎn)品差異性 /物業(yè)管理 等 O/T（機會 /威脅）的價
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