房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作全過程培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-02-10 18:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。 ?改進(jìn)者（ adapter）：改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 ?在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ?確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手 ?選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻 ?選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 之五、 STP戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)） 細(xì)分市場 Segmentation 選擇目標(biāo)市場 Targeting 定位 Positioning 萬科土地屬性 萬科產(chǎn)品模式 —— 以客戶為導(dǎo)向 延長產(chǎn)品線，鎖定終身客戶 萬科現(xiàn)在“以客戶為導(dǎo)向”的操作模式 ?準(zhǔn)確尋找客戶群； ?發(fā)掘客戶關(guān)注的產(chǎn)品價值； ?在產(chǎn)品中貫徹客戶價值這一唯一準(zhǔn)繩； ?通過產(chǎn)品的反饋，不斷完善。 產(chǎn)品 土地 客戶 客戶細(xì)分 ,使萬科關(guān)注客戶 “首次購房 —首次換房－二次換房－退休用房 ”的終身購房計劃，帶來的客戶群擴(kuò)大，大大延伸了其產(chǎn)品線。 萬科的客戶細(xì)分 —— 以家庭為核心 9% 富貴之家 務(wù)實(shí)之家 25% 不同支付能力群體 購房核心驅(qū)動要素 房屋價值 生命周期 支付能力 青年之家 青年持家 小太陽家庭 后小太陽家庭 中年之家 孩子三代 老年一、二、三代 望 子 成 龍 31% 健 康 養(yǎng) 老 6% 社 會 新 銳 29%支 付 能 力 高 低 萬科選定緯度中的“房屋價值，家庭生命周期、家庭收入”三個指標(biāo)作為細(xì)分緯度。 其他緯度作為驗(yàn)證指標(biāo)或描述指標(biāo)。 細(xì)分的核心緯度是房屋價值 。 產(chǎn) 品 系 列 品類 主力細(xì)分客戶 客戶描述 客戶細(xì)分 家庭生命周期 比例 年齡 購買原因 金 色 家 園 商務(wù)住宅，周邊寫字樓密集，商業(yè)價值高 商務(wù)人士 投資 頂級商務(wù)人士 投資 改善居住，配套齊全 三代（孩子） 10% 3545歲 改善 后小太陽 40% 4045歲 改善 小太陽 40% 3539歲 改善 中年之家 10% 4550歲 空巢 首次臵業(yè)，低總價 青年之家 85% 2535歲 首次 青年持家 15% 2530歲 首次 城 市 花 園 城郊改善居住環(huán)境 三代（孩子） 10% 3545歲 改善 后小太陽 20% 4045歲 改善 小太陽 30% 3539歲 改善 小小太陽 30% 3035歲 改善 中年之家 5% 4550歲 空巢 青年持家 5% 3035歲 改善 產(chǎn) 品 系 列 品類 主力細(xì)分客戶 客戶描述 客戶細(xì)分 家庭生命周期 比例 年齡 購買原因 四 季 花 園 郊區(qū)首次臵業(yè)，低價 青年之家 50% 2535歲 首次 小小太陽 20% 2530歲 首次 青年持家 10% 2530歲 首次 三代（孩子） 10% 2530歲 首次 老年一代 10% 45歲以上 空巢 郊區(qū)享受型，改善居住為主 三代（孩子） 50% 3545歲 改善 后小太陽 50% 3545歲 改善 高 檔 稀 缺 城市郊區(qū)，資源稀缺 高 城市稀缺地段 ，占有稀缺資源 同一經(jīng)濟(jì)水平范圍內(nèi)，客戶需求具有相同趨向，因此萬科剔出經(jīng)濟(jì)因素對區(qū)域選擇的影響，將客戶按家庭生命周期進(jìn)行細(xì)分，通過家庭生命周期、價值觀、支付能力三個方面分析，對應(yīng)產(chǎn)品線更豐富，涵蓋客戶群更廣泛。 萬科不同目標(biāo)客群所對應(yīng)的產(chǎn)品系 S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 之六、 SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目 +環(huán)境 +競爭） SWOT分析的價值要素 S/W（優(yōu)勢 /劣勢）的價值要素 ?? 地段要素 ?? 環(huán)境要素 ?? 地塊 /產(chǎn)品要素 ?? 開發(fā)商 /項(xiàng)目要素 ?前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素 具體地說，針對一個 地塊 的價值要素包括： ? 地段要素 ——地段 /片區(qū)認(rèn)知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度） ? 環(huán)境要素 ——自然環(huán)境 /四至景觀 /社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） ? 地塊要素 ——地形地貌 /規(guī)模 /技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） ? 開發(fā)商要素 ——目標(biāo) /開發(fā)商品牌 /可利用資源等 針對一個即將銷售的 項(xiàng)目 與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素： ? 產(chǎn)品因素 ——產(chǎn)品 /戶型 /自身配套 /昭示性等 對于一個 大盤的后續(xù) 階段，需要增加項(xiàng)目要素的判斷： ? 項(xiàng)目要素 ——口碑 /人氣 /項(xiàng)目知名度 /客戶群體 /前期售價 /前后產(chǎn)品差異性 /物業(yè)管理 等 O/T（機(jī)會 /威脅）的價
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