【文章內容簡介】 市場的整體水準也提高了，電信服務需要不斷提高才能跟上社會平均水平? 宣傳溝通不夠? 實用性、選擇性仍然不足? 新業(yè)務的售前售后咨詢欠缺? 話費透明度不夠? 月租不合理? 壟斷經(jīng)營，沒有給消費者選擇? 仍然高高在上，而不是主動貼近消費者34TCQ011124BJ(GB)消費者對中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺中國電信目前的公共形象反映 消費者中心長期的積怨，但同時也表現(xiàn)出成熟了的消費者意識“ 我認為中國電信和中國聯(lián)通都是一樣的，他們是中國應試教育的產(chǎn)物，而不是素質教育的產(chǎn)物，也就是說，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來做好，他就不行了。 ““ 中國電信好象是一個 50歲的老人，卻穿上了 30歲人的衣服，但行動起來還是露出了老態(tài)，他的收入很高，但一天沒什么事好做，靠壟斷吃飯，態(tài)度上象個官僚，我想他內心是蠻痛苦的。 ”“ 如果是個人，中國電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強中干的。他個子不高，但低眼看人，非常傲慢。 ”“ 中國電信象是一個負擔很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭。 ”35TCQ011124BJ(GB)在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國電信形象修復與再造的工作十分艱巨和重要中國電信目前的負面形象：?壟斷、霸道、?外強中干過去不愉快的記憶 ：? 高安裝費用及不規(guī)范的行為? 服務意識曾經(jīng)是空白公共輿論：? 反壟斷，鼓勵競爭? 消費者要有選擇性可比性行業(yè)迅速改善造成的反差 ：? 各個服務性行業(yè)服務質量在近年來的明顯改善? 其它電信產(chǎn)品，如手機、移動運營商積極的市場活動對中國電信價格的高度不滿 ：? 對比美國國際長途電話價格? 對比各種技術產(chǎn)品逐漸降價的趨勢? 對比 “明降暗升 ”的近一次資費調整? 缺少透明度的賬單36TCQ011124BJ(GB)更實際的工作則是提高中國電信為消費者創(chuàng)造價值的能力? 固定電話具有移動服務不可取代的特殊價值定位： “ 安心通長話 ”缺少中國電信的價值定位? 速度 ?? 穩(wěn)定性？缺少中國電信的價值定位? 全面 ?? 貼心 ?? 個性化 ?? 缺少針對長話需求潛在市場的開發(fā)產(chǎn)品? 目前產(chǎn)品 (如： IP卡 )的方便性、穩(wěn)定性不理想? 產(chǎn)品的宣傳溝通不夠? 產(chǎn)品 /服務的低認知率低? 對目標人群需求的不了解? 產(chǎn)品 /服務的低認知率或熟悉程度? 缺少高質量的溝通以喚起消費者的試用與使用欲望? 對產(chǎn)品市場細分不了解，產(chǎn)品體系缺乏規(guī)劃和策略選擇價值 提供價值 溝通價值長途與市話：上網(wǎng)：各種增值服務：37TCQ011124BJ(GB)主要內容182。 市場細分是營銷成功的核心182。 市場細分的流程與方法182。 本次市場細分研究的設計與實施182。 本次市場細分研究的成果匯報? 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)? 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn)– 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況– 關鍵購買因素及客戶滿意度– 市場細分182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用? 選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心? 溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性38TCQ011124BJ(GB)消費者對電信業(yè)務的認知和使用情況小結? 注冊 IP長話產(chǎn)品受到了用戶的認可，繼續(xù)使用轉化率高達 97%，并往往成為其他長話產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。但其使用增長的瓶頸在于消費者初用障礙和認知率? IP卡應有其獨特的功能價值，但產(chǎn)品自身和宣傳都有待改善? 目前的電話卡產(chǎn)品均有較大的使用障礙，使用轉化率較低，其中200卡， 300卡趨于被其他產(chǎn)品取代? 目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認知 ISDN和 ADSL， 此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認知者轉化為使用者? 增值服務產(chǎn)品眾多，目的在于服務于不同的需求，因而一項產(chǎn)品不可能具有百分之一百的廣普性。目前選擇使用的消費者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴大使用的工作在于提高產(chǎn)品的認知和價值的溝通? 信息類產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉化率相對高，說明消費習慣一旦養(yǎng)成消費者便會對產(chǎn)品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產(chǎn)品能見度，都會有利于使用的增長IP產(chǎn)品其他電話卡數(shù)據(jù)業(yè)務增值服務產(chǎn)品信息服務產(chǎn)品39TCQ011124BJ(GB)如消除使用和認知瓶頸，注冊 IP長話使用可以有更大增長產(chǎn)品認知百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用直撥長話IC卡注冊 IP長話200卡300卡IP卡轉化率854862292032轉化率896397433876基數(shù) =總體40TCQ011124BJ(GB)IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產(chǎn)品的問題在于被替代產(chǎn)品所取代直撥長途IP卡200卡300卡IC卡停止使用的原因（百分比）571817262242625068241115172563312512太貴 有替代產(chǎn)品 不需要 使用復雜資料來源 :致聯(lián)市場研究公司 。麥肯錫分析基數(shù) =用過停止或不達標再用該服務的人41TCQ011124BJ(GB)長途月費到達 50元可驅動半數(shù)消費者啟用 IP服務 ,100元則可啟動絕大多數(shù)30低端用戶總體高端用戶3050元直撥長途月費是低端用戶的敏感區(qū)間RMB 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析3150 5180 81100 100150 151200 201250 251300 301500 501700 7011000 100080100元直撥長途月費是高端用戶的敏感區(qū)間可以針對費用在 100元的消費者設計打包 IP產(chǎn)品，設法刺激其使用42TCQ011124BJ(GB)提高 ISDN/ADSL的使用轉化率，中國電信需要明確溝通產(chǎn)品的價值定位產(chǎn)品認知百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用注冊撥號上網(wǎng)LAN（ 寬帶網(wǎng)）上網(wǎng)卡撥號上網(wǎng)ADSL（ 寬帶網(wǎng)）ISDN（ 一線通）轉化率854862292032879441720轉化率85100708891基數(shù) =上網(wǎng)被訪者43TCQ011124BJ(GB)管理好消費者對上網(wǎng)速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成功的關鍵資料來源 :致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析(非常滿意 /滿意百分比 )對 ISDN速度的滿意程度對 ADSL/LAN速度的滿意程度網(wǎng)民總體 重度用戶基數(shù) =ISDN使用者 ADSL/LAN使用者44TCQ011124BJ(GB)激勵初次使用和培育消費習慣是發(fā)展信息業(yè)務的途徑產(chǎn)品認知(百分比 ) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用信息查詢（如 168）熱線服務股票查詢 /委托轉化率854862292032503723轉化率788686基數(shù) =總體45TCQ011124BJ(GB)擴大產(chǎn)品認知是提高目前增值服務用戶基數(shù)的重要手段產(chǎn)品認知（百分比） 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用來電顯示呼叫轉移鬧鐘免打擾遇忙記憶呼叫三方通話轉化率 轉化率36基數(shù) =總體29152512101516106094831001001001001001001001000呼叫等待呼出限制縮位撥號追查惡意呼叫遇忙回叫46TCQ011124BJ(GB)增值服務的拓展空間在于針對不同細分市場開發(fā)實用性的產(chǎn)品認為不需要比例排序 認為不實用 可替代遇忙回叫鬧鐘三方通話遇忙記憶回叫查惡意呼叫免打擾呼叫轉移呼叫等待呼叫限制縮位拔號來電顯示1234567891011遇忙回叫 /遇忙記憶回叫鬧鐘免打擾 /查惡意呼叫 /呼出限制 /呼叫轉移縮位拔號呼叫等待 /來電顯示12345鬧鐘遇忙記憶回叫 /縮位拔號來電顯示免打擾 /遇忙回叫三方通話 /呼出限制呼叫等待 /呼叫轉移123456大部分增值服務對大部分消費者來說很不實用基數(shù)＝ 所有知道某項服務而不使用的人47TCQ011124BJ(GB)在不同的產(chǎn)品發(fā)育階段，營銷和市場細分的側重也是不同的階段 1 階段 2 階段 3 階段 4 階段 5產(chǎn)品 /服務的滲透率潛在需求? 尋找新市場? 替代品? 障礙? 可視電話未發(fā)育的需求? 滿足大范圍的市場需求? 早期使用戶 /跟隨者? 三方通話情形營銷重點細分重點舉例細分市場開始出現(xiàn)? 通過有別于贏得市場? 行為? 需求? 數(shù)據(jù)業(yè)務市場細分日異明顯? 確立明確的目標細分市場? 需求? IP卡業(yè)務，長途業(yè)務細分市場格局落定? 尋找下一個好主意? 替代品? 通話業(yè)務48TCQ011124BJ(GB)中國電信應該根據(jù)消費者類型和產(chǎn)品類型合理化設計傳播媒介組合，以期達到更好的效果資料來源 :致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析IP產(chǎn)品各種電話卡(200/300/IC)各種增值服務信息服務產(chǎn)品上網(wǎng)產(chǎn)品小靈通親戚朋友銷售 促銷 店內宣傳 戶外廣告 電臺 報紙 電視36%+2135%1220%目前消費者了解電信產(chǎn)品的主要渠道是通過親朋口傳和大眾傳媒，前者低效，后者昂貴49TCQ011124BJ(GB)主要內容182。 市場細分是營銷成功的核心182。 市場細分的流程與方法182。 本次市場細分研究的設計與實施182。 本次市場細分研究的成果匯報? 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)? 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn)– 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況– 關鍵購買因素及客戶滿意度– 市場細分182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用? 選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心? 溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性50TCQ011124BJ(GB)關鍵因素以及客戶滿意度小結：? 表面上看，消費者告訴我們，他們最重視網(wǎng)絡質量和費率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅動其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關鍵，電話接通率最不重要，費率的重要性剛好低于平均? 在消費者意識層面，網(wǎng)絡質量是衡量電信企業(yè)的至關因素，而他們對中國電信在這方面的表現(xiàn)是基本滿意的，因此宣傳其網(wǎng)絡質量的優(yōu)勢領先地位，是中國電信手中獨有的王牌? 費率雖然不真正決定消費者對電信的滿意度，但這也部分是市場上別無選擇造成的，這里值得注意兩件事，首先，價格即是客觀存在，也是主觀感覺，如何調整消費者心目中電信的 “ 暴利 ” 形象是一個挑戰(zhàn)，再者，對今后新產(chǎn)品的定價一定要嚴謹，一則避免進一步惡化 “ 高價 ” 感覺，再者可以用于扭轉 “ 高價 ” 的印象。? 提高消費者對電信滿意度的真正杠桿是：選擇、開發(fā)、溝通和交付價值定位明確的電信產(chǎn)品（消費者所說的實用性），改善帳單內容 /形式（針對相關的高價值人群）和建立全面整合的面向消費者的價值溝通體系形象提升宣傳至關重要網(wǎng)絡優(yōu)勢要天天講管理消費者價格印象是個挑戰(zhàn)提高產(chǎn)品實用性是最終極的杠桿51TCQ011124BJ(GB)電話接通率和費率對消費者滿意度影響很小，宣傳和提升整體形象則真正重要資料來源 :致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析話音質量12 費率滿意度3 電話接通率4 業(yè)務種類實用性5 維修服務效率和質量6 申辦手續(xù)效率和質量7 業(yè)務種類豐富性8 人員態(tài)度9 整體面貌 (營業(yè)廳 /人員 )10 帳單內容 /形式11 電信廣告宣傳均值 = 26消費者自述的重要因素排序 (百分比 )整體面貌 (營業(yè)廳 /人員 )12 電信廣告宣傳3 業(yè)務種類實用性4 帳單內容 /形式5 話音質量6 費率7 業(yè)務種類豐富性8 申辦手續(xù)效率和質量9 維修服務效率和質量10 人員態(tài)度11 電話接通率均值 = .094與總體滿意度逥歸分析所得到的滿意度隱形驅動因素 (逥歸系數(shù) )52TCQ011124BJ(GB)潛在杠桿因素： 對消費者滿意度的潛在影響不為消費者所意識，因而往往被忽視。在這方面的投入會帶來意想不到的效益：中國電信應該啟動潛在杠桿因素，避免得不償失的投入滿意度驅動因素消費者自述重要因素低 高低高 絕對首要因素： 對消費者滿意度的潛在影響與消費者意識層面的認識是一致的，是需要投入資源以改善