【正文】 在于服務(wù)于不同的需求，因而一項(xiàng)產(chǎn)品不可能具有百分之一百的廣普性。他個(gè)子不高，但低眼看人，非常傲慢。中國(guó)電信在企業(yè)用戶心目中有不容置疑的“ 實(shí)力 ”A. 增值市場(chǎng)：電信產(chǎn)品 /服務(wù)是企業(yè)價(jià)值生產(chǎn)中的一部分? 對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量有更高的要求? 對(duì)貼切的服務(wù)和解決方案有需求? 對(duì)新技術(shù)敏感? 愿意為好產(chǎn)品付費(fèi)B. 消費(fèi)市場(chǎng)：電信產(chǎn)品 /服務(wù)主要是企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的一部分? 在滿足基本需求的基礎(chǔ)上希望獲取有利的價(jià)格? 方便的服務(wù)? 中小企業(yè)對(duì)服務(wù)的要求不停留在 “ 窗口服務(wù) ” 上，而且希望有 “ 后臺(tái)服務(wù)” ，即在了解其業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上提供統(tǒng)籌的解決方案，幫助企業(yè)盈利或節(jié)約成本? 中小企業(yè)更需要電信運(yùn)營(yíng)商的主動(dòng)性，是否上門、是否有專人負(fù)責(zé)不是關(guān)鍵，而是主動(dòng)性的具體表現(xiàn)之一，主動(dòng)性體現(xiàn)在有針對(duì)性地溝通新產(chǎn)品，培訓(xùn)使用，提供統(tǒng)籌解決方案，等比較一致的看法 網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)途話費(fèi)，傳真希望三網(wǎng)合一的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以高質(zhì)量、低價(jià)格一攬子解決通話、數(shù)字、圖象的傳輸需求31TCQ011124BJ(GB)主要內(nèi)容182。如：對(duì)于不懂中文的外企工作人員無(wú)法提供英語(yǔ)服務(wù)工商銀行? 沒(méi)有主動(dòng)追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時(shí)與客戶溝通確認(rèn) , 以至客戶被迫申告，進(jìn)而申告不力決定自行組織測(cè)試協(xié)調(diào)? 故障排除的速度與質(zhì)量不一致1. 客戶群細(xì)分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單）4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務(wù) 6. 帳務(wù)管理 組織支持主要問(wèn)題? 缺乏系統(tǒng)科學(xué)的大客戶細(xì)分及劃定的規(guī)范? 在執(zhí)行訂單及售后服務(wù)中缺乏跨地域的協(xié)調(diào)24TCQ011124BJ(GB)大客戶訪談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題的案例 – 昆明工商銀行省行? 銀行證券類客戶對(duì)電信網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)方案和實(shí)時(shí)售后服務(wù)有特殊要求，但并未作為有優(yōu)先級(jí)的大客戶區(qū)別對(duì)待? 聯(lián)通曾積極上門推廣 17911業(yè)務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)辦公；而昆明市公司從未上門推廣 17909業(yè)務(wù)? 電信一直未能提出性價(jià)比具競(jìng)爭(zhēng)力的 DDN數(shù)據(jù)備份方案 (如 ISDN線，雙路由等 )? 項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中還會(huì)出現(xiàn)購(gòu)置設(shè)備需要更換，這需要雙方共同努力解決? 雖然電信規(guī)定 48小時(shí)內(nèi)保證故障排除，但銀行業(yè)需要實(shí)時(shí)故障排除方案? 電信業(yè)的日常施工經(jīng)常導(dǎo)致銀行的網(wǎng)絡(luò)中斷；銀行的電信線路沒(méi)有得到特殊的重視海逸酒店（合資企業(yè)）昆明卷煙廠? 所有的需求方案都由酒店先提出來(lái)，昆明市公司從未主動(dòng)提出過(guò)創(chuàng)新性的解決方案? 到昆網(wǎng)辦理 DDN業(yè)務(wù)，酒店需要親自到新業(yè)務(wù)部和 DDN辦公室辦理不同手續(xù)? 酒店提出許多技術(shù)方案問(wèn)題，得到的回復(fù)均是簡(jiǎn)單的手寫方案，似乎不太規(guī)范? VPN功能一直未能完善，若 11月份仍未解決，則會(huì)考慮其它運(yùn)營(yíng)商? 即將使用吉通的DDN業(yè)務(wù)，因?yàn)槠湓手Z的訂單完成時(shí)間小于 10天；而昆網(wǎng) 1000號(hào)允諾的時(shí)間為 10天， DDN辦公室的允諾則為 1個(gè)月? 有故障時(shí)，希望直接由技術(shù)人員溝通，尚無(wú)明確的溝通渠道，電話打到 53分局，又到 1860投訴電話，又被告之再打另二個(gè)號(hào)碼，但電話總占線? 對(duì)寬帶的需求由客戶自己主動(dòng)向電信提出，而不是電信上門推介? 寬帶業(yè)務(wù)的訂單商討長(zhǎng)達(dá) 5個(gè)月，期望一個(gè)月可以辦妥? 二級(jí)域名解析的技術(shù)解決方案一直沒(méi)有正式提出來(lái)? 異地的執(zhí)行及信息反饋路徑太長(zhǎng)，以致無(wú)法向客戶承諾確切開(kāi)通日期及方式1. 客戶群細(xì)分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務(wù) 6. 帳務(wù)管理主要問(wèn)題? 主動(dòng)營(yíng)銷非常缺乏? 專業(yè)培訓(xùn)不夠25TCQ011124BJ(GB)值得警惕：大客戶認(rèn)為中國(guó)電信與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差距建立大客戶部進(jìn)行 “ 一點(diǎn)授理 ” 的初衷是好的，但接觸起來(lái)還不如從前直接與網(wǎng)絡(luò)部打交道。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。用簡(jiǎn)單的分析工具確認(rèn)不同消費(fèi)者的所屬細(xì)分市場(chǎng)，由此劃分消費(fèi)者并區(qū)別對(duì)待12TCQ011124BJ(GB)“ 愿者上鉤 ” 方式舉例情況 :市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果銷營(yíng)舉措某公司研發(fā)了一種快速簡(jiǎn)便的妊娠測(cè)試方法 ,并打算進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)確立了兩種不同的細(xì)分市場(chǎng)? “ 期盼型 ”: 盼望自已懷孕? “ 擔(dān)憂型 ”: 擔(dān)心自已懷孕品牌名稱價(jià)格包裝貨架位置期盼型“ 孕育 ”$ 粉色包裝盒 ,微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品擔(dān)憂型“ 輕裝 ”$ 淡紫色 ,沒(méi)有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方適用性 :當(dāng)消費(fèi)者基數(shù)很大而以每個(gè)人身上獲取的回報(bào)很少時(shí)13TCQ011124BJ(GB)“ 對(duì)號(hào)入座 ” 方式舉例 – 潛在用戶過(guò)濾普通用戶＋非用戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立數(shù)據(jù)庫(kù)從電話直銷渠道獲得有關(guān)消費(fèi)者的附加信息包涵所有消費(fèi)者必要信息的完整數(shù)據(jù)庫(kù)基于若干變量的計(jì)分模型對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行分析和分類過(guò)濾方便型細(xì)分市場(chǎng)節(jié)約型細(xì)分市場(chǎng)質(zhì)量型細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施不同的營(yíng)銷手段14TCQ011124BJ(GB)主要內(nèi)容182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。二 ○○ 一年十一月二十六日TCQ011124BJ(GB)主要內(nèi)容182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用? 選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心? 溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性15TCQ011124BJ(GB)本次中國(guó)電信市場(chǎng)細(xì)分工作的過(guò)程活動(dòng)成果建立假設(shè)：?內(nèi)部討論，其他市場(chǎng) /業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒?與中國(guó)電信領(lǐng)導(dǎo)溝通定性研究：?大客戶一對(duì)一深訪?中 /小企業(yè)小型座談會(huì)?消費(fèi)者座談會(huì)定量研究：消費(fèi)者定量調(diào)查企業(yè)客戶關(guān)鍵客戶（大客戶）中 /小企業(yè)客戶普通消費(fèi)者高價(jià)值用戶低價(jià)值用戶?企業(yè)用戶的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷啟示?消費(fèi)者定量調(diào)查問(wèn)卷?價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分?以需求為基準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分?明確細(xì)分市場(chǎng)投影描述?初步營(yíng)銷啟示明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)16TCQ011124BJ(GB)企業(yè)小組座談會(huì)研究設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組別設(shè)計(jì)行業(yè)覆蓋小型小組座談會(huì)（ 35人）中小企業(yè)購(gòu)買電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一?公司在過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如IP、 數(shù)據(jù)、增值服務(wù)）?決策者可以是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對(duì)電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見(jiàn)和看法?年齡 25歲以上蘇州昆明– 場(chǎng)小型企業(yè)– 場(chǎng)中型企業(yè)– 場(chǎng)小型企業(yè)– 場(chǎng)中型企業(yè)定義：小型企業(yè)：月話費(fèi) 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上?金融?制造加工?IT?服務(wù)（酒店）?政府機(jī)關(guān) /事業(yè)單位17TCQ011124BJ(GB)消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求組別設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)小組座談會(huì)（ 810人）? 個(gè)人或家庭中過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能? 認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù)? 年齡 2050歲? 家庭月收入 2500元以上? 本市居民或在本市居住 5年以上昆明青年組2029昆明中年組3039昆明老年組4050蘇州青年組2029蘇州中年組3039蘇州老年組4050? 至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）? 行業(yè)分布廣泛? 年齡在指定分段內(nèi)分布? 至少有 2名高收入被訪者18TCQ011124BJ(GB)消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì)被訪者總體定義訪問(wèn)方法抽樣方法?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上）?被訪者家庭： 使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前?被訪者個(gè)人：家庭固定電話的主要使用或購(gòu)買決策者入戶面對(duì)面訪問(wèn)隨機(jī)：多階段分層 +實(shí)地等距抽樣追加配額 ?IP服務(wù)使用者，追價(jià)至 n=50?固定電話增值服務(wù)使用者，追價(jià)至 n=50?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價(jià)至 n=50?使用直撥長(zhǎng)途業(yè)務(wù)的使用者，追加至 n=5019TCQ011124BJ(GB)主要內(nèi)容182。有時(shí)由于 “ 計(jì)劃 ” 沒(méi)有在事前從文字上對(duì)設(shè)備人員時(shí)間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責(zé)任推委與扯皮? 由電信主動(dòng)提供書(shū)面、專業(yè)化的工程計(jì)劃書(shū)? 與客戶端技術(shù)人員密切配合減少工程對(duì)客戶正常業(yè)務(wù)的影響? 銜接和協(xié)調(diào)電信內(nèi)部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴(yán)格監(jiān)督工程質(zhì)量、進(jìn)度和費(fèi)用? 重大問(wèn)題大客戶向電信維修部門主管請(qǐng)求幫助，有時(shí)甚至找到高層領(lǐng)導(dǎo)? 常規(guī)問(wèn)題通過(guò)普通的障礙臺(tái)或服務(wù)熱線號(hào)碼聯(lián)系? 雖然大部分問(wèn)題可以通過(guò)電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務(wù)部門或人員? 根據(jù)客戶的情況設(shè)計(jì)行之有效的聯(lián)系方案和電話簿。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用? 選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心? 溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性32TCQ011124BJ(GB)消費(fèi)者對(duì)主要電信產(chǎn)品 /服務(wù)大類的認(rèn)知和使用情況?注冊(cè) IP的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、熟悉度有待提高?IP卡使用復(fù)雜性和產(chǎn)品穩(wěn)定性有待改進(jìn)IP業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增值服務(wù)信息服務(wù)?消費(fèi)者普遍對(duì)撥號(hào)上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿?對(duì) ISDN和 ADSL認(rèn)知普及情況低?使用較多的為來(lái)電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移和呼出限制?消費(fèi)者認(rèn)為電信對(duì)增值服務(wù)的宣傳不夠?在剛興起時(shí)較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是：– 資費(fèi)過(guò)高– 替代信息源增加33TCQ011124BJ(GB)消費(fèi)者對(duì)電信服務(wù)的滿意和不滿意滿意 資料來(lái)源 :致聯(lián)市場(chǎng)研究不滿意? 整體改善：? 服務(wù)水平提高：? 產(chǎn)品 /服務(wù)：? 資費(fèi)：? 過(guò)去消費(fèi)者上門求，請(qǐng)客吃飯搞關(guān)系? 現(xiàn)在電信求上門，窗口服務(wù)明顯改觀? 安裝等待時(shí)間縮短? 112障礙臺(tái)效率高? 交費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)增多，更為方便? 服務(wù)人員態(tài)度改善良多? 種類、范圍廣了? 新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)上不斷提高? 初裝費(fèi)降低了? 非正常的關(guān)系費(fèi)用 (請(qǐng)客送禮 )免除了? 服務(wù)：? 產(chǎn)品：? 資費(fèi)：? 整體形象：? 雖然比電信自身的過(guò)去是提高了，但全社會(huì)、特別是消費(fèi)市場(chǎng)的整體水準(zhǔn)也提高了，電信服務(wù)需要不斷提高才能跟上社會(huì)平均水平? 宣傳溝通不夠? 實(shí)用性、選擇性仍然不足? 新業(yè)務(wù)的售前售后咨詢欠缺? 話費(fèi)透明度不夠? 月租不合理? 壟斷經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有給消費(fèi)者選擇? 仍然高高在上，而不是主動(dòng)貼近消費(fèi)者34TCQ011124BJ(GB)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺(jué)中國(guó)電信目前的公共形象反映 消費(fèi)者中心長(zhǎng)期的積怨，但同時(shí)也表現(xiàn)出成熟了的消費(fèi)者意識(shí)“ 我認(rèn)為中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通都是一樣的，他們是中國(guó)應(yīng)試教育的產(chǎn)物，而不是素質(zhì)教育的產(chǎn)物，也就是說(shuō)，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來(lái)做好，他就不行了。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。這也許說(shuō)明對(duì)中國(guó)電信的不滿有相應(yīng)部分來(lái)自于不了解，輿論誤導(dǎo)和成見(jiàn)。是領(lǐng)導(dǎo)潮流的 “ 早期使用者 ” 。對(duì)促銷活動(dòng)反應(yīng)積極。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用? 選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心? 溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性102TCQ011124BJ(GB)? 以事實(shí)為依據(jù)? 由下而上? 以收入和利潤(rùn)為主? 致力于達(dá)到雙贏局面? 與廣告公司、銷售隊(duì)伍和分銷商緊密有效地合作。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)? 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)? 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)? 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)? 消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)– 消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況– 關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度– 市場(chǎng)細(xì)分182。此外，更多從促銷活動(dòng)中獲得信息電信花費(fèi)對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知和使用態(tài)度認(rèn)知渠道69TCQ011124BJ(GB)超額消費(fèi)型行為態(tài)度分析典型的外向性格 （百分比）對(duì)電信產(chǎn)品了解比普通人少在通訊上的花費(fèi)相當(dāng)高 （ RMB）所有的 IP產(chǎn)品和電話卡的使用均低于平均 （百分比）我喜歡和朋友聚會(huì)我喜歡戶外活動(dòng)總話費(fèi)直拔長(zhǎng)途費(fèi)市話費(fèi)上網(wǎng)費(fèi)超額消費(fèi)型總體平均水平 超額消費(fèi)型我喜歡參加社交活動(dòng)我喜歡上網(wǎng)沖浪風(fēng)上聊天是通話 /聚會(huì)不可取代的無(wú)法接受家里沒(méi)有固定電話使用固話打長(zhǎng)途不用擔(dān)心電話費(fèi)更多使用信息和增值服務(wù)產(chǎn)品直撥長(zhǎng)途注冊(cè) IPIP卡200卡300卡IC卡信息查詢熱線服務(wù)增值服務(wù)平均每人知道產(chǎn)品數(shù)量70TCQ011124BJ(GB)超額消費(fèi)型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對(duì)