【正文】 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用? 選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過程的核心? 溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性102TCQ011124BJ(GB)? 以事實(shí)為依據(jù)? 由下而上? 以收入和利潤為主? 致力于達(dá)到雙贏局面? 與廣告公司、銷售隊(duì)伍和分銷商緊密有效地合作。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。 市場(chǎng)細(xì)分是營銷成功的核心182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)? 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)? 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)? 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)? 消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)– 消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況– 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度– 市場(chǎng)細(xì)分182。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法182。麥肯錫分析15613818913911332131總月費(fèi)（ RMB） 評(píng)分23221購買產(chǎn)品量 總評(píng)分32211評(píng)分評(píng)分 價(jià)值 營銷可行性評(píng)分76TCQ011124BJ(GB)各細(xì)分市場(chǎng)需求及特征對(duì)價(jià)值創(chuàng)造成過程的啟示優(yōu)化產(chǎn)品型 ? 有針對(duì)性開發(fā)高價(jià)值、切合需求的產(chǎn)品，特別是數(shù)據(jù)產(chǎn)品價(jià)值選擇 價(jià)值交付? 提高銷售人員售前指導(dǎo)消費(fèi)的水平? 提高帳單明細(xì)度價(jià)值溝通? 根據(jù)不同產(chǎn)品合理組合，其中低媒體相對(duì)重要服務(wù)至上型 ? 提供高質(zhì)量的服務(wù)以獲取價(jià)值? 提高售中、售后服務(wù) ? 以促銷手段導(dǎo)入 “ 早初使用 ” 代動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣的普及超額消費(fèi)型 ? 固定網(wǎng)包括更實(shí)際的增值和信息服務(wù)可以為其提供最安心、舒暢的溝通服務(wù)? 提高營業(yè)廳整體環(huán)境形象和人員素質(zhì)? 提高窗口服務(wù)? 加強(qiáng)店內(nèi)宣傳推廣增值服務(wù)和信息服務(wù)產(chǎn)品跟隨型 ? 電信產(chǎn)品以工具性為主，需開發(fā)其背后目的需求的產(chǎn)品，從目前使用情況看，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品和長話產(chǎn)品相對(duì)性高? 改善整體形象宣傳? 提高窗口服務(wù)系質(zhì)? 提高可見度基本保障型 ? 基本或初級(jí)的服務(wù)產(chǎn)品可換取價(jià)格折扣? 降低運(yùn)營成本 ? 廉價(jià)大眾媒體77TCQ011124BJ(GB)主要內(nèi)容182。外向型，熱衷于社交和戶外活動(dòng)，也喜歡上網(wǎng)沖浪或聊天，他們?cè)诩視r(shí)不用手機(jī)，對(duì)固話，特別是長話較為依賴。此外，更多從促銷活動(dòng)中獲得信息電信花費(fèi)對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知和使用態(tài)度認(rèn)知渠道69TCQ011124BJ(GB)超額消費(fèi)型行為態(tài)度分析典型的外向性格 （百分比）對(duì)電信產(chǎn)品了解比普通人少在通訊上的花費(fèi)相當(dāng)高 （ RMB）所有的 IP產(chǎn)品和電話卡的使用均低于平均 （百分比）我喜歡和朋友聚會(huì)我喜歡戶外活動(dòng)總話費(fèi)直拔長途費(fèi)市話費(fèi)上網(wǎng)費(fèi)超額消費(fèi)型總體平均水平 超額消費(fèi)型我喜歡參加社交活動(dòng)我喜歡上網(wǎng)沖浪風(fēng)上聊天是通話 /聚會(huì)不可取代的無法接受家里沒有固定電話使用固話打長途不用擔(dān)心電話費(fèi)更多使用信息和增值服務(wù)產(chǎn)品直撥長途注冊(cè) IPIP卡200卡300卡IC卡信息查詢熱線服務(wù)增值服務(wù)平均每人知道產(chǎn)品數(shù)量70TCQ011124BJ(GB)超額消費(fèi)型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對(duì)遠(yuǎn)途溝通需求強(qiáng)烈又不精打細(xì)算總話費(fèi)最高，其中主要來自長途話費(fèi)對(duì)電信產(chǎn)品的了解不夠，雖然對(duì)長途業(yè)務(wù)使用較多，但對(duì)IP產(chǎn)品的啟用不多，即使使用了，態(tài)度上也不積極，認(rèn)為IP沒有帶來顯著費(fèi)用的節(jié)省，又很麻煩。對(duì)促銷活動(dòng)反應(yīng)積極。這部分人對(duì)價(jià)格雖然不敏感，但對(duì)傳統(tǒng)營銷亦不太敏感，增加產(chǎn)品的能見度對(duì)其影響更大基本保障型： 是典型的低端用戶，是中國電信目前補(bǔ)貼的人群，無需再做任何投入61TCQ011124BJ(GB)因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素? 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 (.72)? 業(yè)務(wù)種類豐富性 (.69)腳注：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與 “ 關(guān)鍵因素 ” 的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱資料來源 :致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素? 電話接通率 (.67)? 話音質(zhì)量 (.63)費(fèi)率 /帳單滿意度因素? 帳單的內(nèi)容和形式 (.11)? 費(fèi)率滿意度 (.07)整體溝通水平因素? 整體面貌（營業(yè)廳 /人員） (.70)? 電信廣告宣傳 (.57）? 人員態(tài)度（柜臺(tái) /維修 /投拆接待）（ .13)售中售后服務(wù)因素? 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (.84)? 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (.63)價(jià)值選擇價(jià)值交付價(jià)值溝通62TCQ011124BJ(GB)依據(jù)對(duì)五大 “ 關(guān)鍵因素 ” 的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)種類品質(zhì)資料來源 :致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平總體 100%帳單 /費(fèi)率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點(diǎn)重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說服26% 19% 15% 10% 30%跟隨型售中售后服務(wù)63TCQ011124BJ(GB)以需求為基準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分人口特征比較優(yōu)化產(chǎn)品型1825中高個(gè)人收入高家庭收入大專學(xué)歷專業(yè)技術(shù)人員、職工、個(gè)體資料來源 :致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析服務(wù)至上型2635中等個(gè)人收入中高家庭收入大專以上學(xué)歷管理人員、白領(lǐng)超額消費(fèi)型3650男性低個(gè)人收入低家庭收入高中 /中專學(xué)歷工人 /服務(wù)員、學(xué)生、退休人員跟隨型1825/4650高個(gè)人收入高家庭收入 /低家庭收入本科學(xué)歷專業(yè)技術(shù)人員、職員、老板、個(gè)人、離退休基本保障型4650低個(gè)人收入（拒答率最高）低家庭收入初中以下學(xué)歷職工 /職員、待業(yè)、主婦64TCQ011124BJ(GB)市場(chǎng)細(xì)分渠道偏好? 對(duì)宣傳和銷售均很敏感 ,其主要信息來源是報(bào)紙 ,其次是戶外 ,電視和銷售人員? 基本不依賴親戚朋友產(chǎn)品優(yōu)化型? 對(duì)促銷最為敏感，主要信息來源除促銷外相對(duì)其他人更多通過電臺(tái)，電視等各種廣告? 基本不依賴親戚朋友服務(wù)至上型? 大量信息來自店內(nèi)資料和廣告，部分來自親戚朋友和大眾媒體，其中主要是電視和戶外超額消費(fèi)型? 通過親戚朋友和店內(nèi)獲取資料較多，其次是電視和電臺(tái)跟隨型? 信息渠道以親戚朋友為主基本保障型65TCQ011124BJ(GB)產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價(jià)值消費(fèi)人群的特征產(chǎn)品使用比較集中在以下種類明確的高價(jià)值群體比一般人更多地知道電信產(chǎn)品我愿意多付些錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量知道了 IP服務(wù)就馬上用了總話費(fèi)市話費(fèi)上網(wǎng)直撥長途平均水平 最高水平產(chǎn)品優(yōu)化型總體平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量優(yōu)化產(chǎn)品型（ RMB）（百分比）撥號(hào)上網(wǎng)ISDN來電顯示呼叫轉(zhuǎn)移（百分比）66TCQ011124BJ(GB)優(yōu)化產(chǎn)品型是電信消費(fèi)的高價(jià)值人群總月費(fèi)高于平均，主要原因是較高的上網(wǎng)費(fèi)和市話費(fèi)對(duì)電信產(chǎn)品了解甚多，且對(duì)新產(chǎn)品敏感，容易啟動(dòng)新產(chǎn)品使用。跟隨型：是語音市場(chǎng)的高價(jià)值用戶，但他們與超額消費(fèi)型恰好相反，即高收入，中低等電信消費(fèi)。此外，這類人群高度重視服務(wù)，從他們身上獲取價(jià)值要靠提供高質(zhì)量的服務(wù)超額消費(fèi)型：他們是低收入的高價(jià)值用戶。是領(lǐng)導(dǎo)潮流的 “ 早期使用者 ” 。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用? 選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過程的核心? 溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性60TCQ011124BJ(GB)市場(chǎng)細(xì)分小結(jié)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)五大關(guān)鍵因素的不同傾向，我們找到了五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：優(yōu)化產(chǎn)品型：為高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，目前既是電信的高價(jià)值用戶，具有理想的客戶特征，特別是對(duì)營銷反應(yīng)積極。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。 市場(chǎng)細(xì)分是營銷成功的核心182。這也許說明對(duì)中國電信的不滿有相應(yīng)部分來自于不了解，輿論誤導(dǎo)和成見。在這些方面不必再投入資源，但與消費(fèi)者溝通上要謹(jǐn)慎：– 整體面貌 (營業(yè)廳 /人員 )– 電信廣告宣傳– 賬單內(nèi)容 /形式– 業(yè)務(wù)實(shí)用性– 話音質(zhì)量– 業(yè)務(wù)種類豐富性– 維修服務(wù)效率和質(zhì)量– 人員態(tài)度– 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量– 電話接通率– 費(fèi)率53TCQ011124BJ(GB)消費(fèi)者對(duì)中國電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度相對(duì)最高（非常滿意 /滿意百分比）資料來源 :致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析話單質(zhì)量接通率 廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富性整體面貌人員態(tài)度維修效率 /質(zhì)量申辦效率 /質(zhì)量帳單內(nèi)容 /形式業(yè)務(wù)種類實(shí)用性費(fèi)率消費(fèi)者對(duì)于電信服務(wù)和宣傳的滿意度還有一定的改善空間基數(shù) =總體54TCQ011124BJ(GB)從產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)計(jì)和宣傳溝通上改善消費(fèi)者對(duì)高費(fèi)率的感覺可以大幅度提升滿意度費(fèi)率 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析語音質(zhì)量電話接通率業(yè)務(wù)種類實(shí)用程度維修服務(wù)改善與質(zhì)量申辦手續(xù)效率和質(zhì)量業(yè)務(wù)種類豐富程度整體面貌人員態(tài)度廣告宣傳帳單內(nèi)容 /形式重要強(qiáng)項(xiàng)非重要弱項(xiàng) 非重要強(qiáng)項(xiàng)重要消費(fèi)者感覺上的弱項(xiàng)消費(fèi)者自述重要性消費(fèi)者滿意度55TCQ011124BJ(GB)對(duì)話音質(zhì)量已沒有進(jìn)一步改善的必要 ,需要關(guān)注的是真正的滿意度杠桿 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析整體面貌 (1, )業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 (,)帳單內(nèi)容 /形式 (,)電信廣告宣傳 (, )費(fèi)率 (,)話音質(zhì)量 (,)申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (,)業(yè)務(wù)種類豐富性 (,)維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (,)電話接通率 (,)人員態(tài)度 (1,)消費(fèi)者滿意度隱形滿意度驅(qū)動(dòng)度低低高高滿意度杠桿56TCQ011124BJ(GB)電信的高端用戶除了對(duì)費(fèi)率和人員態(tài)度，其他方面均比低端用戶更為滿意話音質(zhì)量高端用戶低端用戶接通率 廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富性整體面貌人員態(tài)度維修服務(wù)效率/質(zhì)量申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量帳單內(nèi)容 /方式業(yè)務(wù)種類實(shí)用性費(fèi)率 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析57TCQ011124BJ(GB)同樣，價(jià)值產(chǎn)品用戶的滿意度高于平均水平話音質(zhì)量接通率 廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富性整體面貌人員態(tài)度維修服務(wù)效率/質(zhì)量申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量帳單內(nèi)容 /方式業(yè)務(wù)種類實(shí)用性費(fèi)率信息增值長途上網(wǎng)X信息服務(wù)和戶對(duì)電信服務(wù)滿意度最高。在這方面的投入會(huì)帶來意想不到的效益：中國電信應(yīng)該啟動(dòng)潛在杠桿因素，避免得不償失的投入滿意度驅(qū)動(dòng)因素消費(fèi)者自述重要因素低 高低高 絕對(duì)首要因素： 對(duì)消費(fèi)者滿意度的潛在影響與消費(fèi)者意識(shí)層面的認(rèn)識(shí)是一致的，是需要投入資源以改善或保持，且大力溝通的價(jià)值定位：守成或縮減因素： 對(duì)消費(fèi)者滿意度無甚影響，且不被他們所重視。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用? 選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過程的核心? 溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性50TCQ011124BJ(GB)關(guān)鍵因素以及客戶滿意度小結(jié)：? 表面上看，消費(fèi)者告訴我們，他們最重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和費(fèi)率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅(qū)動(dòng)其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關(guān)鍵，電話接通率最不重要，費(fèi)率的重要性剛好低于平均? 在消費(fèi)者意識(shí)層面，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是衡量電信企業(yè)的至關(guān)因素，而他們對(duì)中國電信在這方面的表現(xiàn)是基本滿意的，因此宣傳其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先地位，是中國電信手中獨(dú)有的王牌? 費(fèi)率雖然不真正決定消費(fèi)者對(duì)電信的滿意度，但這也部分是市場(chǎng)上別無選擇造成的，這里值得注意兩件事，首先，價(jià)格即是客觀存在，也是主觀感覺，如何調(diào)整消費(fèi)者心目中電信的 “ 暴利 ” 形象是一個(gè)挑戰(zhàn)，再者，對(duì)今后新產(chǎn)品的定價(jià)一定要嚴(yán)謹(jǐn)，一則避免進(jìn)一步惡化 “ 高價(jià) ” 感覺，再者可以用于扭轉(zhuǎn) “ 高價(jià) ” 的印象。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。 市場(chǎng)細(xì)分是營銷成功的核心182。目前選擇使用的消費(fèi)者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴(kuò)大使用的工作在于提高產(chǎn)品的認(rèn)知和價(jià)值的溝通? 信息類產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率相對(duì)高，說明消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成消費(fèi)者便會(huì)對(duì)產(chǎn)品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產(chǎn)品能見度，都會(huì)有利于使用的增長IP產(chǎn)品其他電話卡數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增值服務(wù)產(chǎn)品信息服務(wù)產(chǎn)品39TCQ011124BJ(GB)如消除使用和認(rèn)知瓶頸，注冊(cè) IP長話使用可以有更大增長產(chǎn)品認(rèn)知百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用直撥長話IC卡注冊(cè) IP長話200卡300卡IP卡轉(zhuǎn)化率