【正文】 182。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法182。更重要的是各種價(jià)值產(chǎn)品的用戶對(duì)電信的滿意度高于平均，也就是說高于基本用戶。由于該人群關(guān)注產(chǎn)品多于服務(wù)，開發(fā)適用于他們的高價(jià)值產(chǎn)品是發(fā)掘該細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值潛力的途徑服務(wù)至上型：為高學(xué)歷的中青年白領(lǐng)。但使用產(chǎn)品種類比較集中對(duì)電信服務(wù)有很強(qiáng)的依賴性，對(duì)價(jià)格不敏感，且愿意多付錢來購(gòu)買更好的產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)其他人群，更多從戶外廣告，電視和柜臺(tái)介紹獲得電信產(chǎn)品信息電信花費(fèi)對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知和使用態(tài)度認(rèn)知渠道67TCQ011124BJ(GB)服務(wù)至上型行為態(tài)度分析態(tài)度積極同時(shí)又很理性 （百分比）產(chǎn)品使用涉及的領(lǐng)域最寬電信費(fèi)用比普通人更節(jié)省 （ RMB）對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度最高一知道有 IP服務(wù)就馬上用了我喜歡貨比三家我打電話通常很簡(jiǎn)短總話費(fèi)市話費(fèi)直撥長(zhǎng)途費(fèi)上網(wǎng)費(fèi)平均水平 服務(wù)至上型服務(wù)至上型總體我喜歡購(gòu)買象征新技術(shù)的產(chǎn)品我愿意多付些錢來購(gòu)買更好的服務(wù)所有長(zhǎng)話產(chǎn)品所有的信息產(chǎn)品小靈通所有的增值產(chǎn)品所有上網(wǎng)產(chǎn)品（百分比） 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量68TCQ011124BJ(GB)服務(wù)至上型具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，理性的消費(fèi)習(xí)慣，并可視為領(lǐng)先市場(chǎng)的 “ 早期使用者 ”電信費(fèi)用低于平均，其中市話、長(zhǎng)話，上網(wǎng)的費(fèi)用均偏低該人群對(duì)電信產(chǎn)品最為了解，使用種類最多，且表現(xiàn)在方方面面，即各種長(zhǎng)話或電話卡業(yè)務(wù)、信息服務(wù)和增值服務(wù)業(yè)務(wù)、上網(wǎng)業(yè)務(wù)和小靈通，他們對(duì)新產(chǎn)品敏感，傾向嘗試新的或替代目前產(chǎn)品愿意花錢買好的服務(wù)，他們有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，但同時(shí)又十分理性，貨比三家再?zèng)Q定。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)? 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)? 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)? 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)? 消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)– 消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況– 關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度– 市場(chǎng)細(xì)分182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用? 選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過程的核心? 溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性78TCQ011124BJ(GB)消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“ 價(jià)值選擇 ” 的總體思路交付價(jià)值 溝通價(jià)值79實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)得起營(yíng)銷實(shí)踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)1 細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4所有的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)分辨度高? 內(nèi)部共性強(qiáng)? 外部差異大? 易于通過不同營(yíng)銷計(jì)劃區(qū)別對(duì)待細(xì)分市場(chǎng)? 便于找到和到達(dá)，無論是通過傳媒還是銷售? 價(jià)值優(yōu)惠清晰，易行營(yíng)銷實(shí)踐檢驗(yàn) 商業(yè)發(fā)展實(shí)踐檢驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)提供可持續(xù)的利潤(rùn)機(jī)會(huì)?已有規(guī)模大?增長(zhǎng)勢(shì)頭好細(xì)分市場(chǎng)增加企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?為細(xì)分市場(chǎng)提供的價(jià)值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相 匹配?是易于保有的細(xì)分市場(chǎng)80TCQ011124BJ(GB)用戶人口特征如，青年白領(lǐng)，學(xué)生用戶價(jià)值如，高端用戶：月費(fèi) 100元以上，購(gòu)買產(chǎn)品 5個(gè)以上低端用戶：月費(fèi) 100元以下，購(gòu)買產(chǎn)品 5個(gè)以下產(chǎn)品類型如，長(zhǎng)途業(yè)務(wù)用戶數(shù)據(jù)用戶增值服務(wù)用戶信息用戶消費(fèi)需求如，產(chǎn)品優(yōu)化服務(wù)至上基本保障舉例最常用的細(xì)分類型81TCQ011124BJ(GB)人口特征中年齡便是一個(gè)細(xì)分變量 – 年青族是電信的重要價(jià)值來源1825總月費(fèi)在 100元以上的比例（百分比）直撥長(zhǎng)途月費(fèi)大于 30元的比例（百分比）月上網(wǎng)費(fèi)大于 50元的比例（百分比）有購(gòu)買增值服務(wù)的比例（百分比）2650 1825 26502630 其它 1825 265082TCQ011124BJ(GB)高端用戶是典型的年輕成功白領(lǐng)，他們對(duì)銷售和促銷接受力強(qiáng)高端用戶：定義： 月費(fèi) 100元以上，購(gòu)買五個(gè)以上電信產(chǎn)品的消費(fèi)者人品特征： 1825，男性高個(gè)人收入，中高家庭收入大專以上教育程度管理人員，專業(yè)技術(shù)人員，學(xué)生其它特點(diǎn)： ? 他們對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度很高，使用產(chǎn)品種類大大高于平均水平? 他們從店內(nèi)和銷售人員那里獲得較多信息，對(duì)銷售和促銷有較強(qiáng)的接受力? 他們對(duì)中國(guó)電信業(yè)務(wù)種類的豐富性滿意度高于平均，實(shí)用性滿意度低于平均? 他們?cè)敢饣ㄥX買高質(zhì)量，對(duì)價(jià)格不敏感? 他們對(duì)固話服務(wù)很依賴，有了手機(jī)仍離不開固網(wǎng)曾經(jīng) /目前使用的電信產(chǎn)品（百分比）市話服務(wù)各種長(zhǎng)話服務(wù)（包括注冊(cè) IP和各種卡類）各種增值服務(wù)各種上網(wǎng)服務(wù)各種信息服務(wù)小靈通高端 低端 差別細(xì)分市場(chǎng)特征：? 服務(wù)至上型? 優(yōu)化產(chǎn)品型83TCQ011124BJ(GB)數(shù)據(jù)用戶已經(jīng)成為中國(guó)電信的重要價(jià)值來源高價(jià)值用戶（月費(fèi) 100元）網(wǎng)民比例（百分比）資料來源 :致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫公司低價(jià)值用戶（月費(fèi) 100元）增值用戶（購(gòu)買增值產(chǎn)品）網(wǎng)民比例（百分比）非增值用戶（未購(gòu)買增值產(chǎn)品）84TCQ011124BJ(GB)理想消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“ 價(jià)值選擇 ” 的總體思路交付價(jià)值1. 行業(yè)特征2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤(rùn)回報(bào)率3. 競(jìng)爭(zhēng)壓力4. 需求 /關(guān)鍵購(gòu)買因素溝通價(jià)值85?市場(chǎng)的規(guī)模 ?增長(zhǎng)率?替代產(chǎn)品的趨勢(shì)?行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告?市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告?對(duì)業(yè)務(wù)專家的探訪關(guān)鍵問題 主要參考資料1. 行業(yè)特征86? 究競(jìng)哪一個(gè)消費(fèi)群，哪一個(gè)產(chǎn)品，哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)回報(bào)最高？? 哪些因素影響到利潤(rùn)率？? 這些因素是持續(xù)的，還是可變的？? 財(cái)務(wù)報(bào)告 /數(shù)據(jù)? 制造 /運(yùn)營(yíng)的基本數(shù)據(jù)? 內(nèi)部訪談2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤(rùn)回報(bào)率關(guān)鍵問題 主要參考資料873. 競(jìng)爭(zhēng)壓力?誰(shuí)是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？?什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)，弱項(xiàng)？?行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告?市場(chǎng)研究報(bào)告?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息– 年度報(bào)告– 網(wǎng)頁(yè)– 分析專家報(bào)告?消費(fèi)者訪談?我們的市場(chǎng)份額如何？– 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額？– 市場(chǎng)份額的發(fā)展走向？關(guān)鍵問題 主要參考資料88TCQ011124BJ(GB)4. 需求 /關(guān)鍵購(gòu)買因素?購(gòu)買過程以及購(gòu)買決策過程是什么樣的？?什么是驅(qū)動(dòng)效益的關(guān)鍵杠桿？– 針對(duì)我們下家– 針對(duì)最終客戶?消費(fèi)者如何看待我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?企業(yè)用戶訪談?最終用戶 /分銷渠道訪談?企業(yè)用戶進(jìn)入市場(chǎng)的策略是什么？?我們能否為企業(yè)提供使其優(yōu)勝的服務(wù)關(guān)鍵問題 主要參考資料89TCQ011124BJ(GB)對(duì)關(guān)鍵購(gòu)買因素的合理假設(shè)方法 結(jié)果關(guān)鍵購(gòu)買因素清單? 價(jià)格? 品牌? 服務(wù)速度? 服務(wù)質(zhì)量? 地點(diǎn) /距離? 產(chǎn)品齊全性? 什么是購(gòu)買的過程？? 什么的選擇的關(guān)鍵？? 產(chǎn)品是如何使用的？細(xì)心觀察消費(fèi)者用戶以已度消費(fèi)者/用戶時(shí)常問消費(fèi)者的問題90TCQ011124BJ(GB)關(guān)鍵購(gòu)買因素清單非價(jià)格關(guān)鍵購(gòu)買因素產(chǎn)品表現(xiàn)不是唯一的選擇因素靈活性回扣付款方式通話質(zhì)量速度穩(wěn)定性接通率質(zhì)量的穩(wěn)定性產(chǎn)品種類的齊全性及時(shí)交付和可靠性專業(yè)性反應(yīng)時(shí)間可獲得性經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)產(chǎn)品的核心表現(xiàn)后勤表現(xiàn)服務(wù)表現(xiàn) 舉例91TCQ011124BJ(GB)對(duì)消費(fèi)者的老看法? 降低價(jià)是大家一致的要求? 在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)? 靠建立私人關(guān)系來唯系客戶忠誠(chéng)度對(duì)消費(fèi)者的新認(rèn)識(shí)大用戶小用戶大用戶方便簡(jiǎn)易型服務(wù)追求者質(zhì)量追求者價(jià)格敏感度品牌忠實(shí)度市場(chǎng)細(xì)分需求如何競(jìng)爭(zhēng)? 不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的價(jià)值追求? 建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)其最終目標(biāo)是幫助企業(yè)擺脫 “ 價(jià)格 ” 競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入 “ 價(jià)值 ” 競(jìng)爭(zhēng) 92TCQ011124BJ(GB)理想消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“ 價(jià)值選擇 ” 的總體思路交付價(jià)值 溝通價(jià)值93對(duì)供應(yīng)商具吸引力的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者具吸引力的供應(yīng)商目標(biāo)消費(fèi)者的確立要綜合衡量細(xì)分市場(chǎng)和供應(yīng)商兩方面的情況94TCQ011124BJ(GB)選定目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)鍵問題 主要參考資料? 哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)從本質(zhì)上最理想？? 哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)我們最具有為其服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？? 哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)我們尚可容忍？? 內(nèi)部研討會(huì)? 第二輪消費(fèi)者訪談? 吸引力對(duì)比適合性矩陣分析95TCQ011124BJ(GB)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力吸引力得分（ 010分）最終用戶細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)１細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3細(xì)分市場(chǎng) 4細(xì)分市場(chǎng) 5細(xì)分市場(chǎng) 696TCQ011124BJ(GB)評(píng)估企業(yè)自身能力適應(yīng)度吸引力得分（ 010分）最終用戶細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)１細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3細(xì)分市場(chǎng) 4細(xì)分市場(chǎng) 5細(xì)分市場(chǎng) 6能力評(píng)估 得分 衡量標(biāo)準(zhǔn) 0 1 2 銷售 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 設(shè)計(jì)能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 供應(yīng)鏈能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造技術(shù)與設(shè)備 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造可塑性 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 97TCQ011124BJ(GB)本質(zhì)吸引力主要目標(biāo)用戶細(xì)分市場(chǎng)? 細(xì)分市場(chǎng) 2? 細(xì)分市場(chǎng) 1? 細(xì)分市場(chǎng) 4低 高低 高 細(xì)分市場(chǎng) 3細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 6 細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 4細(xì)分市場(chǎng) 5能力適應(yīng)度選擇誰(shuí)是最適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)98TCQ011124BJ(GB)理想消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“ 價(jià)值選擇 ” 的總體思路交付價(jià)值 溝通價(jià)值99?價(jià)值定位要回答一個(gè)問題：為什么消費(fèi)者要買你的產(chǎn)品 /服務(wù)？?價(jià)值定位應(yīng)該強(qiáng)調(diào)為什么你可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的某一個(gè)目前尚未滿足的需求，理想的情況下，你的價(jià)值定位可以給消費(fèi)帶來附加的經(jīng)濟(jì)利益?價(jià)值定位要針對(duì)具體細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)有需求作文章?你的價(jià)值定位一定要有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品服務(wù)，且對(duì)目標(biāo)人群有足夠大的吸引力價(jià)值定位要具備哪些要素100TCQ011124BJ(GB)聯(lián)邦快遞的案例價(jià)值定位：“ 以高價(jià)格對(duì)重量在 70磅以下的包裹提供全線的、有保障的快遞服務(wù)”? 超級(jí) IT– 手持掃描器– 現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者終端– 優(yōu)先海關(guān)通過? 孟非斯總部? 飛機(jī)隊(duì)? 99% 準(zhǔn)時(shí)遞送? 國(guó)際水準(zhǔn)的錯(cuò)誤修復(fù)? 不同的服務(wù)要求有不同的價(jià)格級(jí)別? 對(duì)大眾市場(chǎng)采用高價(jià)? 選擇性地給予大客戶優(yōu)惠價(jià)格溝通價(jià)值交付價(jià)值制造 分銷 服務(wù) 價(jià)格選擇價(jià)值在價(jià)值定位的最佳情況下，它可以創(chuàng)立一個(gè)行業(yè)體系101TCQ011124BJ(GB)主要內(nèi)容182。此外他們還使用較多的信息類產(chǎn)品和增值服務(wù)產(chǎn)品。由于受兩大因素的影響，該人群超出其經(jīng)濟(jì)能力地高消費(fèi)電信產(chǎn)品，一方面是其外向型的個(gè)性，對(duì)社交溝通的需求強(qiáng)烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其對(duì)產(chǎn)品信息了解不夠，對(duì)新事物接受力差，導(dǎo)致其直撥費(fèi)用局高不下。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法182。? 提高消費(fèi)者對(duì)電信滿意度的真正杠桿是：選擇、開發(fā)、溝通和交付價(jià)值定位明確的電信產(chǎn)品（消費(fèi)者所說的實(shí)用性），改善帳單內(nèi)容 /形式（針對(duì)相關(guān)的高價(jià)值人群）和建立全面整合的面向消費(fèi)者的價(jià)值溝通體系形象提升宣傳至關(guān)重要網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)要天天講管理消費(fèi)者價(jià)格印象是個(gè)挑戰(zhàn)提高產(chǎn)品實(shí)用性是最終極的杠桿51TCQ011124BJ(GB)電話接通率和費(fèi)率對(duì)消費(fèi)者滿意度影響很小，宣傳和提升整體形象則真正重要資料來源 :致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析話音質(zhì)量12 費(fèi)率滿意度3 電話接通率4 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性5 維修服務(wù)效率和質(zhì)量6 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量7 業(yè)務(wù)種類豐富性8 人員態(tài)度9 整體面貌 (營(yíng)業(yè)廳 /人員 )10 帳單內(nèi)容 /形式11 電信廣告宣傳均值 = 26消費(fèi)者自述的重要因素排序 (百分比 )整體面貌 (營(yíng)業(yè)廳 /人員 )12 電信廣告宣傳3 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性4 帳單內(nèi)容 /形式5 話音質(zhì)量6 費(fèi)率7 業(yè)務(wù)種類豐富性8 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量9 維修服務(wù)效率和質(zhì)量10 人員態(tài)度11 電話接通率均值 = .094與總體滿意度逥歸分析所得到的滿意度隱形驅(qū)動(dòng)因素 (逥歸系數(shù) )52TCQ011124BJ(GB)潛在杠桿因素： 對(duì)消費(fèi)者滿意度的潛在影響不為消費(fèi)者所意識(shí)，因而往往被忽視。但其使用增長(zhǎng)的瓶頸在于消費(fèi)者初用障礙和認(rèn)知率? IP卡應(yīng)有其獨(dú)特的功能價(jià)值，但產(chǎn)品自身和宣傳都有待改善? 目前的電話卡產(chǎn)品均有較大的使用障礙，使用轉(zhuǎn)化率較低，其中200卡， 300卡趨于被其他產(chǎn)品取代? 目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認(rèn)知 ISDN和 ADSL， 此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認(rèn)知者轉(zhuǎn)化為使用者? 增值服務(wù)產(chǎn)品眾多，目的