【正文】 細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 1 TCQ011124BJ(GB) 對消費者的認識是營銷成功的核心 溝通 價值 提供 價值 選擇 價值 有效的營銷 ? 資產 ? 關系 ? 技能 在每一個階段對消費者的認識都很重要 ? 需求 ? 態(tài)度、愿望 ? 行為 ? 社會人口學 2 TCQ011124BJ(GB) 主要內容 182。 市場細分的流程與方法 182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 19 TCQ011124BJ(GB) 中國電信市場有三個主要的細分市場 關鍵企業(yè)客戶 中小企業(yè)客戶 居民消費者 競爭對手的主要爭奪市場，已經可以看到競爭對手的大量動作，中國電信如不做出迅速的反應，將有可能面對關鍵客戶的流失 ?中國電信的“實力”和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關鍵因素 ?更加主動，貼切的服務是長期保有這個市場的努力方向 ?質量：高出消費者要求 ?服務：沒走出負面形象的陰影 ?產品：缺少有效的營銷策略 20 TCQ011124BJ(GB) 大客戶要求特殊，標準高，涉及部門多 大客戶特殊需求舉例 大客戶有更多對量身 度制服務的需求，適 于“解決方案”銷售 大客戶對電信服務 人員的技術能力有 更高的要求 對大客戶的服務往 往需要多個電信部 門的協(xié)調與合作 可歸納以下方面 對大客戶的服務往往涉及較大的工程項目，需要若干部門同時的、或在不同階段的參與，因而各部門的協(xié)調與無縫銜接是至關重要 舉例可能涉及的部門 新業(yè)務拓展部門 網絡管理部門 維修部門 財務部 各分局 銀行 酒店 安全可靠的備份系統(tǒng) 穩(wěn)定不間斷的網絡傳輸 高標準且具優(yōu)先級別的故障排除速度 廉價、方便的長話與上網服務以提高客房電信服務使用率 便于酒店全面、合理對客房使用收費的計費系統(tǒng) 咨詢 故障排除 /維修 新產品 /業(yè)務 優(yōu)缺點比較權衡 價格結構及合理性 已投入使用的產品 /業(yè)務 各種功能 /特點 /適用范圍 發(fā)生問題的可能原因，避免問題的注意事項 問題診斷與排除的能力與速度 對發(fā)生問題提供的解釋 21 TCQ011124BJ(GB) 大客戶對售前、售中、售后服務均有敏感的需求 目前的情況 大客戶的希望 大客戶經理的作用： 大客戶經理和新業(yè)務拓展部的人員拜訪客戶，介紹新業(yè)務。而吉通保證 10天內安裝調試完畢，那我就選擇吉通了 – 海逸酒店 IT經理 協(xié)議規(guī)定，需求單提交后， 3天內確認資源， 11天內調通電路，但感覺上大部分（ 8090%）電路調通都未按協(xié)議完成 – 中國移動網絡中心副主任 （昆明） 中國電信傳統(tǒng)業(yè)務的服務相對從前有了相當大的變化，但新業(yè)務的合同商談時間仍長，故障處理方面也應有更大的改善 – 昆明卷煙廠計算機中心負責人 聯(lián)通、網通的客戶經理在協(xié)商過程中都能較快地作出決定，相比之下，中國電信的客戶經理缺乏業(yè)務處理的靈活性，決策過程長 – 蘇州吳宮喜來登 IT經理 我們最最關心的就是安裝，開通，升級所需的時間，蘇州本地網的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國的工作往往長達三個月，甚至六個月，其它運營商如聯(lián)通，網通，吉通都承諾能夠在更短的時間內完成這些工作 – 蘇州旭電 IT經理 舉例 大客戶訪談摘要 每月通訊故障率的 40%是由于傳輸問題（中國電信）線路問題造成的：單條電路障礙可能對中國電信來說是小問題，但它導致的通信“中斷”會使我的很多客戶來投訴我 – 中國移動網絡中心副主任 （昆明） 25 TCQ011124BJ(GB) 主要內容 182。 市場細分的流程與方法 182?！? 34 TCQ011124BJ(GB) 在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國電信形象修復與再造的工作十分艱巨和重要 中國電信目前 的負面形象： ?壟斷、霸道、 ?外強中干 過去不愉快的記憶 ： ? 高安裝費用及不規(guī)范的行為 ? 服務意識曾經是空白 公共輿論： ? 反壟斷，鼓勵競爭 ? 消費者要有選擇性 可比性行業(yè)迅速改善造成的反差 ： ? 各個服務性行業(yè)服務質量在近年來的明顯改善 ? 其它電信產品，如手機、移動運營商積極的市場活動 對中國電信價格的高度不滿 ： ? 對比美國國際長途電話價格 ? 對比各種技術產品逐漸降價的趨勢 ? 對比“明降暗升”的近一次資費調整 ? 缺少透明度的賬單 35 TCQ011124BJ(GB) 更實際的工作則是提高中國電信為消費者創(chuàng)造價值的能力 ?固定電話具有移動服務不可取代的特殊價值定位：“安心通長話” 缺少中國電信的價值定位 ?速度 ? ?穩(wěn)定性？ 缺少中國電信的價值定位 ?全面 ? ?貼心 ? ?個性化 ? ? 缺少針對長話需求潛在市場的開發(fā)產品 ? 目前產品 (如： IP卡 )的方便性、穩(wěn)定性不理想 ? 產品的宣傳溝通不夠 ? 產品 /服務的低認知率低 ? 對目標人群需求的不了解 ? 產品 /服務的低認知率或熟悉程度 ? 缺少高質量的溝通以喚起消費者的試用與使用欲望 ? 對產品市場細分不了解，產品體系缺乏規(guī)劃和策略 選擇價值 提供價值 溝通價值 長途與市話： 上網： 各種增值服務： 36 TCQ011124BJ(GB) 主要內容 182。麥肯錫分析 基數(shù) =用過停止或不達標再用該服務的人 40 TCQ011124BJ(GB) 長途月費到達 50元可驅動半數(shù)消費者啟用 IP服務 ,100元則可啟動絕大多數(shù) 30 0102030405060708090100低端用戶 總體 高端用戶 3050元直撥長途月費是低端用戶的敏感區(qū)間 RMB 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 3150 5180 81100 100150 151200 201250 251300 301500 501700 7011000 1000 80100元直撥長途月費是高端用戶的敏感區(qū)間 可以針對費用在 100元的消費者設計打包 IP產品，設法刺激其使用 41 TCQ011124BJ(GB) 提高 ISDN/ADSL的使用轉化率，中國電信需要明確溝通產品的價值定位 產品認知 百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產品使用 繼續(xù)打算使用 注冊撥號上網 91777554487973311867723107LAN（ 寬帶網） 上網卡撥號上網 ADSL（ 寬帶網） ISDN（ 一線通） 轉化率 85 48 62 29 20 32 87 9 44 17 20 轉化率 85 100 70 88 91 基數(shù) =上網被訪者 42 TCQ011124BJ(GB) 管理好消費者對上網速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產品成功的關鍵 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 (非常滿意 /滿意百分比 ) 對 ISDN速度的滿意程度 對 ADSL/LAN速度的滿意程度 網民總體 重度用戶 38554655基數(shù) =ISDN使用者 ADSL/LAN使用者 43 TCQ011124BJ(GB) 激勵初次使用和培育消費習慣是發(fā)展信息業(yè)務的途徑 產品認知 (百分比 ) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產品使用 繼續(xù)打算使用 信息查詢（如 168） 6438313214725126熱線服務 股票查詢 /委托 轉化率 85 48 62 29 20 32 50 37 23 轉化率 78 86 86 基數(shù) =總體 44 TCQ011124BJ(GB) 擴大產品認知是提高目前增值服務用戶基數(shù)的重要手段 產品認知 （百分比） 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產品使用 繼續(xù)打算使用 來電顯示 884239282520201916111032126732331013010673233101呼叫轉移 鬧鐘 免打擾 遇忙記憶呼叫 三方通話 轉化率 轉化率 36 基數(shù) =總體 29 15 25 12 10 15 16 10 6 0 94 83 100 100 100 100 100 100 100 100 0 呼叫等待 呼出限制 縮位撥號 追查惡意呼叫 遇忙回叫 45 TCQ011124BJ(GB) 增值服務的拓展空間在于針對不同細分市場開發(fā)實用性的產品 認為不需要比例排序 認為不實用 可替代 遇忙回叫 鬧鐘 三方通話 遇忙記憶回叫 查惡意呼叫 免打擾 呼叫轉移 呼叫等待 呼叫限制 縮位拔號 來電顯示 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 遇忙回叫 /遇忙記憶回叫 鬧鐘 免打擾 /查惡意呼叫 /呼出限制 /呼叫轉移 縮位拔號 呼叫等待 /來電顯示 1 2 3 4 5 鬧鐘 遇忙記憶回叫 /縮位拔號 來電顯示 免打擾 /遇忙回叫 三方通話 /呼出限制 呼叫等待 /呼叫轉移 1 2 3 4 5 6 大部分增值服務對大部分消費者來說很不實用 基數(shù)＝ 所有知道某項服務而不使用的人 46 TCQ011124BJ(GB) 在不同的產品發(fā)育階段，營銷和市場細分的側重也是不同的 階段 1 階段 2 階段 3 階段 4 階段 5 產品 /服務的滲透率 潛在需求 ?尋找新市場 ?替代品 ?障礙 ?可視電話 未發(fā)育的需求 ?滿足大范圍的市場需求 ?早期使用戶 /跟隨者 ?三方通話 情形 營銷重點 細分重點 舉例 細分市場開始出現(xiàn) ?通過有別于贏得市場 ?行為 ?需求 ?數(shù)據(jù)業(yè)務 市場細分日異明顯 ?確立明確的目標細分市場 ?需求 ? IP卡業(yè)務，長途業(yè)務 細分市場格局落定 ?尋找下一個好主意 ?替代品 ?通話業(yè)務 47 TCQ011124BJ(GB) 中國電信應該根據(jù)消費者類型和產品類型合理化設計傳播媒介組合，以期達到更好的效果 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 IP產品 各種電話卡 (200/300/IC) 各種增值服務 信息服務產品 上網產品 小靈通 親戚朋友 銷售 促銷 店內宣傳 戶外廣告 電臺 報紙 電視 36%+ 2135% 1220% 目前消費者了解電信產品的主要渠道是通過親朋口傳和大眾傳媒，前者低效，后者昂貴 48 TCQ011124BJ(GB) 主要內容 182。有些是一些“必要條件”－多了不覺得，少了不舒服： 得不償失因素： 其重要性被消費者夸大了，實際上對消費者滿意度影響相對甚小。 本次市場細分研究的成果匯報 ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn) – 消費者對電信產品的認知與使用情況 – 關鍵購買因素及客戶滿意度 – 市場細分 182。獲取這部分人的價值要靠實用的語音產品，以便擴大他們的使用以及保持目前使用的固話產品不會被移動取代。 相對于其他人群，