【正文】 品信息，屬于比較被動跟隨者，比如對 IP卡，要等別人用了說好才去用電信花費對電信產(chǎn)品的認識和使用態(tài)度認知渠道73TCQ011124BJ(GB)基本保障行為態(tài)度分析電信基本產(chǎn)品的主要用戶（百分比）產(chǎn)品使用以市話為主電信費用在最低水平（ RMB）對產(chǎn)品認知和使用均為最低水平空閑的時候我喜歡打電話我在家里不用手機總話費直撥長途費市話上網(wǎng)費自述市場話費在總話費中比例最高家里長途對象是親戚信息渠道的來源以親戚朋友為主 平均水平 基本保障型基本保障型總體（百分比）平均水平 基本保障型人均使用產(chǎn)品數(shù)量人均知道產(chǎn)品數(shù)量74TCQ011124BJ(GB)基本保障型自身需求基本，對電信價值貢獻低微總費用最低，其中直拔長話與市話均為最低，上網(wǎng)平均水平對產(chǎn)品的認知為最低，使用的產(chǎn)品種類亦最少，使用最多的產(chǎn)品是市話表示閑時愛打電話，在家里不用手機，是固定市話的主要用戶，產(chǎn)品啟用上偏保守和被動主要通過親戚和朋友獲取電信產(chǎn)品信息電信花費對電信產(chǎn)品的認識和使用態(tài)度認知渠道75TCQ011124BJ(GB)對中國電信最具吸引力的細分市場是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務(wù)至上型優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)優(yōu)生型超額消費型跟隨型基本保障型26191510303213人口比例（ %） 評分資料來源 :致聯(lián)市場研究公司 。麥肯錫分析15613818913911332131總月費（ RMB） 評分23221購買產(chǎn)品量 總評分32211評分評分 價值 營銷可行性評分76TCQ011124BJ(GB)各細分市場需求及特征對價值創(chuàng)造成過程的啟示優(yōu)化產(chǎn)品型 ? 有針對性開發(fā)高價值、切合需求的產(chǎn)品，特別是數(shù)據(jù)產(chǎn)品價值選擇 價值交付? 提高銷售人員售前指導(dǎo)消費的水平? 提高帳單明細度價值溝通? 根據(jù)不同產(chǎn)品合理組合，其中低媒體相對重要服務(wù)至上型 ? 提供高質(zhì)量的服務(wù)以獲取價值? 提高售中、售后服務(wù) ? 以促銷手段導(dǎo)入 “ 早初使用 ” 代動消費習(xí)慣的普及超額消費型 ? 固定網(wǎng)包括更實際的增值和信息服務(wù)可以為其提供最安心、舒暢的溝通服務(wù)? 提高營業(yè)廳整體環(huán)境形象和人員素質(zhì)? 提高窗口服務(wù)? 加強店內(nèi)宣傳推廣增值服務(wù)和信息服務(wù)產(chǎn)品跟隨型 ? 電信產(chǎn)品以工具性為主，需開發(fā)其背后目的需求的產(chǎn)品，從目前使用情況看，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品和長話產(chǎn)品相對性高? 改善整體形象宣傳? 提高窗口服務(wù)系質(zhì)? 提高可見度基本保障型 ? 基本或初級的服務(wù)產(chǎn)品可換取價格折扣? 降低運營成本 ? 廉價大眾媒體77TCQ011124BJ(GB)主要內(nèi)容182。 市場細分是營銷成功的核心182。 市場細分的流程與方法182。 本次市場細分研究的設(shè)計與實施182。 本次市場細分研究的成果匯報? 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)? 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)– 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況– 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度– 市場細分182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用? 選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心? 溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性78TCQ011124BJ(GB)消費者細分選擇目標市場細分定義價值定位選擇價值“ 價值選擇 ” 的總體思路交付價值 溝通價值79實用的市場細分經(jīng)得起營銷實踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實踐的雙重檢驗細分市場1 細分市場2細分市場3細分市場4所有的消費者細分市場分辨度高? 內(nèi)部共性強? 外部差異大? 易于通過不同營銷計劃區(qū)別對待細分市場? 便于找到和到達，無論是通過傳媒還是銷售? 價值優(yōu)惠清晰，易行營銷實踐檢驗 商業(yè)發(fā)展實踐檢驗細分市場提供可持續(xù)的利潤機會?已有規(guī)模大?增長勢頭好細分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢?為細分市場提供的價值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相 匹配?是易于保有的細分市場80TCQ011124BJ(GB)用戶人口特征如，青年白領(lǐng)，學(xué)生用戶價值如，高端用戶：月費 100元以上，購買產(chǎn)品 5個以上低端用戶：月費 100元以下，購買產(chǎn)品 5個以下產(chǎn)品類型如，長途業(yè)務(wù)用戶數(shù)據(jù)用戶增值服務(wù)用戶信息用戶消費需求如，產(chǎn)品優(yōu)化服務(wù)至上基本保障舉例最常用的細分類型81TCQ011124BJ(GB)人口特征中年齡便是一個細分變量 – 年青族是電信的重要價值來源1825總月費在 100元以上的比例（百分比）直撥長途月費大于 30元的比例（百分比）月上網(wǎng)費大于 50元的比例（百分比）有購買增值服務(wù)的比例（百分比）2650 1825 26502630 其它 1825 265082TCQ011124BJ(GB)高端用戶是典型的年輕成功白領(lǐng)，他們對銷售和促銷接受力強高端用戶：定義： 月費 100元以上，購買五個以上電信產(chǎn)品的消費者人品特征： 1825，男性高個人收入，中高家庭收入大專以上教育程度管理人員，專業(yè)技術(shù)人員，學(xué)生其它特點： ? 他們對產(chǎn)品認知度很高，使用產(chǎn)品種類大大高于平均水平? 他們從店內(nèi)和銷售人員那里獲得較多信息，對銷售和促銷有較強的接受力? 他們對中國電信業(yè)務(wù)種類的豐富性滿意度高于平均，實用性滿意度低于平均? 他們愿意花錢買高質(zhì)量，對價格不敏感? 他們對固話服務(wù)很依賴，有了手機仍離不開固網(wǎng)曾經(jīng) /目前使用的電信產(chǎn)品（百分比）市話服務(wù)各種長話服務(wù)（包括注冊 IP和各種卡類）各種增值服務(wù)各種上網(wǎng)服務(wù)各種信息服務(wù)小靈通高端 低端 差別細分市場特征：? 服務(wù)至上型? 優(yōu)化產(chǎn)品型83TCQ011124BJ(GB)數(shù)據(jù)用戶已經(jīng)成為中國電信的重要價值來源高價值用戶（月費 100元）網(wǎng)民比例（百分比）資料來源 :致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫公司低價值用戶（月費 100元）增值用戶（購買增值產(chǎn)品）網(wǎng)民比例（百分比）非增值用戶（未購買增值產(chǎn)品）84TCQ011124BJ(GB)理想消費者細分選擇目標市場細分定義價值定位選擇價值“ 價值選擇 ” 的總體思路交付價值1. 行業(yè)特征2. 消費者和產(chǎn)品的利潤回報率3. 競爭壓力4. 需求 /關(guān)鍵購買因素溝通價值85?市場的規(guī)模 ?增長率?替代產(chǎn)品的趨勢?行業(yè)協(xié)會報告?市場調(diào)研報告?對業(yè)務(wù)專家的探訪關(guān)鍵問題 主要參考資料1. 行業(yè)特征86? 究競哪一個消費群，哪一個產(chǎn)品，哪一個細分市場的利潤回報最高？? 哪些因素影響到利潤率？? 這些因素是持續(xù)的，還是可變的？? 財務(wù)報告 /數(shù)據(jù)? 制造 /運營的基本數(shù)據(jù)? 內(nèi)部訪談2. 消費者和產(chǎn)品的利潤回報率關(guān)鍵問題 主要參考資料873. 競爭壓力?誰是我們的主要競爭對手？?什么是競爭對手的強項，弱項？?行業(yè)協(xié)會報告?市場研究報告?競爭對手信息– 年度報告– 網(wǎng)頁– 分析專家報告?消費者訪談?我們的市場份額如何？– 競爭對手的份額？– 市場份額的發(fā)展走向？關(guān)鍵問題 主要參考資料88TCQ011124BJ(GB)4. 需求 /關(guān)鍵購買因素?購買過程以及購買決策過程是什么樣的？?什么是驅(qū)動效益的關(guān)鍵杠桿？– 針對我們下家– 針對最終客戶?消費者如何看待我們的競爭對手?企業(yè)用戶訪談?最終用戶 /分銷渠道訪談?企業(yè)用戶進入市場的策略是什么？?我們能否為企業(yè)提供使其優(yōu)勝的服務(wù)關(guān)鍵問題 主要參考資料89TCQ011124BJ(GB)對關(guān)鍵購買因素的合理假設(shè)方法 結(jié)果關(guān)鍵購買因素清單? 價格? 品牌? 服務(wù)速度? 服務(wù)質(zhì)量? 地點 /距離? 產(chǎn)品齊全性? 什么是購買的過程？? 什么的選擇的關(guān)鍵？? 產(chǎn)品是如何使用的？細心觀察消費者用戶以已度消費者/用戶時常問消費者的問題90TCQ011124BJ(GB)關(guān)鍵購買因素清單非價格關(guān)鍵購買因素產(chǎn)品表現(xiàn)不是唯一的選擇因素靈活性回扣付款方式通話質(zhì)量速度穩(wěn)定性接通率質(zhì)量的穩(wěn)定性產(chǎn)品種類的齊全性及時交付和可靠性專業(yè)性反應(yīng)時間可獲得性經(jīng)濟表現(xiàn)產(chǎn)品的核心表現(xiàn)后勤表現(xiàn)服務(wù)表現(xiàn) 舉例91TCQ011124BJ(GB)對消費者的老看法? 降低價是大家一致的要求? 在價格上競爭? 靠建立私人關(guān)系來唯系客戶忠誠度對消費者的新認識大用戶小用戶大用戶方便簡易型服務(wù)追求者質(zhì)量追求者價格敏感度品牌忠實度市場細分需求如何競爭? 不同的細分市場有不同的價值追求? 建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢需求為基準的細分市場其最終目標是幫助企業(yè)擺脫 “ 價格 ” 競爭而進入 “ 價值 ” 競爭 92TCQ011124BJ(GB)理想消費者細分選擇目標市場細分定義價值定位選擇價值“ 價值選擇 ” 的總體思路交付價值 溝通價值93對供應(yīng)商具吸引力的消費者對消費者具吸引力的供應(yīng)商目標消費者的確立要綜合衡量細分市場和供應(yīng)商兩方面的情況94TCQ011124BJ(GB)選定目標市場關(guān)鍵問題 主要參考資料? 哪一個（幾個）細分市場從本質(zhì)上最理想？? 哪一個（幾個）細分市場我們最具有為其服務(wù)的競爭優(yōu)勢？? 哪一個（幾個）細分市場我們尚可容忍？? 內(nèi)部研討會? 第二輪消費者訪談? 吸引力對比適合性矩陣分析95TCQ011124BJ(GB)評估細分市場的吸引力吸引力得分（ 010分）最終用戶細分市場細分市場１細分市場 2細分市場 3細分市場 4細分市場 5細分市場 696TCQ011124BJ(GB)評估企業(yè)自身能力適應(yīng)度吸引力得分（ 010分）最終用戶細分市場細分市場１細分市場 2細分市場 3細分市場 4細分市場 5細分市場 6能力評估 得分 衡量標準 0 1 2 銷售 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 設(shè)計能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 供應(yīng)鏈能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造技術(shù)與設(shè)備 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造可塑性 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 97TCQ011124BJ(GB)本質(zhì)吸引力主要目標用戶細分市場? 細分市場 2? 細分市場 1? 細分市場 4低 高低 高 細分市場 3細分市場 1細分市場 6 細分市場 2細分市場 4細分市場 5能力適應(yīng)度選擇誰是最適應(yīng)的目標市場98TCQ011124BJ(GB)理想消費者細分選擇目標市場細分定義價值定位選擇價值“ 價值選擇 ” 的總體思路交付價值 溝通價值99?價值定位要回答一個問題：為什么消費者要買你的產(chǎn)品 /服務(wù)？?價值定位應(yīng)該強調(diào)為什么你可以比競爭對手更好地滿足消費者的某一個目前尚未滿足的需求，理想的情況下，你的價值定位可以給消費帶來附加的經(jīng)濟利益?價值定位要針對具體細分市場的獨有需求作文章?你的價值定位一定要有別于競爭對手提供的產(chǎn)品服務(wù)，且對目標人群有足夠大的吸引力價值定位要具備哪些要素100TCQ011124BJ(GB)聯(lián)邦快遞的案例價值定位：“ 以高價格對重量在 70磅以下的包裹提供全線的、有保障的快遞服務(wù)”? 超級 IT– 手持掃描器– 現(xiàn)場消費者終端– 優(yōu)先海關(guān)通過? 孟非斯總部? 飛機隊? 99% 準時遞送? 國際水準的錯誤修復(fù)? 不同的服務(wù)要求有不同的價格級別? 對大眾市場采用高價? 選擇性地給予大客戶優(yōu)惠價格溝通價值交付價值制造 分銷 服務(wù) 價格選擇價值在價值定位的最佳情況下，它可以創(chuàng)立一個行業(yè)體系101TCQ011124BJ(GB)主要內(nèi)容182。 市場細分是營銷成功的核心182。 市場細分的流程與方法182。 本次市場細分研究的設(shè)計與實施182。 本次市場細分研究的成果匯報? 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)? 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)– 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況– 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度– 市場細分182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用? 選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心? 溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性102TCQ011124BJ(GB)? 以事實為依據(jù)? 由下而上? 以收入和利潤為主? 致力于達到雙贏局面? 與廣告公司、銷售隊伍和分銷商緊密有效地合作