【正文】 品信息，屬于比較被動跟隨者，比如對 IP卡，要等別人用了說好才去用電信花費(fèi)對電信產(chǎn)品的認(rèn)識和使用態(tài)度認(rèn)知渠道73TCQ011124BJ(GB)基本保障行為態(tài)度分析電信基本產(chǎn)品的主要用戶（百分比）產(chǎn)品使用以市話為主電信費(fèi)用在最低水平（ RMB）對產(chǎn)品認(rèn)知和使用均為最低水平空閑的時候我喜歡打電話我在家里不用手機(jī)總話費(fèi)直撥長途費(fèi)市話上網(wǎng)費(fèi)自述市場話費(fèi)在總話費(fèi)中比例最高家里長途對象是親戚信息渠道的來源以親戚朋友為主 平均水平 基本保障型基本保障型總體（百分比）平均水平 基本保障型人均使用產(chǎn)品數(shù)量人均知道產(chǎn)品數(shù)量74TCQ011124BJ(GB)基本保障型自身需求基本，對電信價(jià)值貢獻(xiàn)低微總費(fèi)用最低，其中直拔長話與市話均為最低，上網(wǎng)平均水平對產(chǎn)品的認(rèn)知為最低，使用的產(chǎn)品種類亦最少，使用最多的產(chǎn)品是市話表示閑時愛打電話，在家里不用手機(jī)，是固定市話的主要用戶，產(chǎn)品啟用上偏保守和被動主要通過親戚和朋友獲取電信產(chǎn)品信息電信花費(fèi)對電信產(chǎn)品的認(rèn)識和使用態(tài)度認(rèn)知渠道75TCQ011124BJ(GB)對中國電信最具吸引力的細(xì)分市場是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務(wù)至上型優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)優(yōu)生型超額消費(fèi)型跟隨型基本保障型26191510303213人口比例（ %） 評分資料來源 :致聯(lián)市場研究公司 。麥肯錫分析15613818913911332131總月費(fèi)（ RMB） 評分23221購買產(chǎn)品量 總評分32211評分評分 價(jià)值 營銷可行性評分76TCQ011124BJ(GB)各細(xì)分市場需求及特征對價(jià)值創(chuàng)造成過程的啟示優(yōu)化產(chǎn)品型 ? 有針對性開發(fā)高價(jià)值、切合需求的產(chǎn)品，特別是數(shù)據(jù)產(chǎn)品價(jià)值選擇 價(jià)值交付? 提高銷售人員售前指導(dǎo)消費(fèi)的水平? 提高帳單明細(xì)度價(jià)值溝通? 根據(jù)不同產(chǎn)品合理組合，其中低媒體相對重要服務(wù)至上型 ? 提供高質(zhì)量的服務(wù)以獲取價(jià)值? 提高售中、售后服務(wù) ? 以促銷手段導(dǎo)入 “ 早初使用 ” 代動消費(fèi)習(xí)慣的普及超額消費(fèi)型 ? 固定網(wǎng)包括更實(shí)際的增值和信息服務(wù)可以為其提供最安心、舒暢的溝通服務(wù)? 提高營業(yè)廳整體環(huán)境形象和人員素質(zhì)? 提高窗口服務(wù)? 加強(qiáng)店內(nèi)宣傳推廣增值服務(wù)和信息服務(wù)產(chǎn)品跟隨型 ? 電信產(chǎn)品以工具性為主，需開發(fā)其背后目的需求的產(chǎn)品，從目前使用情況看，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品和長話產(chǎn)品相對性高? 改善整體形象宣傳? 提高窗口服務(wù)系質(zhì)? 提高可見度基本保障型 ? 基本或初級的服務(wù)產(chǎn)品可換取價(jià)格折扣? 降低運(yùn)營成本 ? 廉價(jià)大眾媒體77TCQ011124BJ(GB)主要內(nèi)容182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心182。 市場細(xì)分的流程與方法182。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。 本次市場細(xì)分研究的成果匯報(bào)? 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)? 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費(fèi)者座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)– 消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況– 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度– 市場細(xì)分182。 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用? 選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心? 溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性78TCQ011124BJ(GB)消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“ 價(jià)值選擇 ” 的總體思路交付價(jià)值 溝通價(jià)值79實(shí)用的市場細(xì)分經(jīng)得起營銷實(shí)踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn)細(xì)分市場1 細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4所有的消費(fèi)者細(xì)分市場分辨度高? 內(nèi)部共性強(qiáng)? 外部差異大? 易于通過不同營銷計(jì)劃區(qū)別對待細(xì)分市場? 便于找到和到達(dá)，無論是通過傳媒還是銷售? 價(jià)值優(yōu)惠清晰，易行營銷實(shí)踐檢驗(yàn) 商業(yè)發(fā)展實(shí)踐檢驗(yàn)細(xì)分市場提供可持續(xù)的利潤機(jī)會?已有規(guī)模大?增長勢頭好細(xì)分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢?為細(xì)分市場提供的價(jià)值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相 匹配?是易于保有的細(xì)分市場80TCQ011124BJ(GB)用戶人口特征如，青年白領(lǐng)，學(xué)生用戶價(jià)值如，高端用戶：月費(fèi) 100元以上，購買產(chǎn)品 5個以上低端用戶：月費(fèi) 100元以下，購買產(chǎn)品 5個以下產(chǎn)品類型如，長途業(yè)務(wù)用戶數(shù)據(jù)用戶增值服務(wù)用戶信息用戶消費(fèi)需求如，產(chǎn)品優(yōu)化服務(wù)至上基本保障舉例最常用的細(xì)分類型81TCQ011124BJ(GB)人口特征中年齡便是一個細(xì)分變量 – 年青族是電信的重要價(jià)值來源1825總月費(fèi)在 100元以上的比例（百分比）直撥長途月費(fèi)大于 30元的比例（百分比）月上網(wǎng)費(fèi)大于 50元的比例（百分比）有購買增值服務(wù)的比例（百分比）2650 1825 26502630 其它 1825 265082TCQ011124BJ(GB)高端用戶是典型的年輕成功白領(lǐng)，他們對銷售和促銷接受力強(qiáng)高端用戶：定義： 月費(fèi) 100元以上，購買五個以上電信產(chǎn)品的消費(fèi)者人品特征： 1825，男性高個人收入，中高家庭收入大專以上教育程度管理人員，專業(yè)技術(shù)人員，學(xué)生其它特點(diǎn)： ? 他們對產(chǎn)品認(rèn)知度很高，使用產(chǎn)品種類大大高于平均水平? 他們從店內(nèi)和銷售人員那里獲得較多信息，對銷售和促銷有較強(qiáng)的接受力? 他們對中國電信業(yè)務(wù)種類的豐富性滿意度高于平均，實(shí)用性滿意度低于平均? 他們愿意花錢買高質(zhì)量，對價(jià)格不敏感? 他們對固話服務(wù)很依賴，有了手機(jī)仍離不開固網(wǎng)曾經(jīng) /目前使用的電信產(chǎn)品（百分比）市話服務(wù)各種長話服務(wù)（包括注冊 IP和各種卡類）各種增值服務(wù)各種上網(wǎng)服務(wù)各種信息服務(wù)小靈通高端 低端 差別細(xì)分市場特征：? 服務(wù)至上型? 優(yōu)化產(chǎn)品型83TCQ011124BJ(GB)數(shù)據(jù)用戶已經(jīng)成為中國電信的重要價(jià)值來源高價(jià)值用戶（月費(fèi) 100元）網(wǎng)民比例（百分比）資料來源 :致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫公司低價(jià)值用戶（月費(fèi) 100元）增值用戶（購買增值產(chǎn)品）網(wǎng)民比例（百分比）非增值用戶（未購買增值產(chǎn)品）84TCQ011124BJ(GB)理想消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“ 價(jià)值選擇 ” 的總體思路交付價(jià)值1. 行業(yè)特征2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤回報(bào)率3. 競爭壓力4. 需求 /關(guān)鍵購買因素溝通價(jià)值85?市場的規(guī)模 ?增長率?替代產(chǎn)品的趨勢?行業(yè)協(xié)會報(bào)告?市場調(diào)研報(bào)告?對業(yè)務(wù)專家的探訪關(guān)鍵問題 主要參考資料1. 行業(yè)特征86? 究競哪一個消費(fèi)群，哪一個產(chǎn)品，哪一個細(xì)分市場的利潤回報(bào)最高？? 哪些因素影響到利潤率？? 這些因素是持續(xù)的，還是可變的？? 財(cái)務(wù)報(bào)告 /數(shù)據(jù)? 制造 /運(yùn)營的基本數(shù)據(jù)? 內(nèi)部訪談2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤回報(bào)率關(guān)鍵問題 主要參考資料873. 競爭壓力?誰是我們的主要競爭對手？?什么是競爭對手的強(qiáng)項(xiàng)，弱項(xiàng)？?行業(yè)協(xié)會報(bào)告?市場研究報(bào)告?競爭對手信息– 年度報(bào)告– 網(wǎng)頁– 分析專家報(bào)告?消費(fèi)者訪談?我們的市場份額如何？– 競爭對手的份額？– 市場份額的發(fā)展走向？關(guān)鍵問題 主要參考資料88TCQ011124BJ(GB)4. 需求 /關(guān)鍵購買因素?購買過程以及購買決策過程是什么樣的？?什么是驅(qū)動效益的關(guān)鍵杠桿？– 針對我們下家– 針對最終客戶?消費(fèi)者如何看待我們的競爭對手?企業(yè)用戶訪談?最終用戶 /分銷渠道訪談?企業(yè)用戶進(jìn)入市場的策略是什么？?我們能否為企業(yè)提供使其優(yōu)勝的服務(wù)關(guān)鍵問題 主要參考資料89TCQ011124BJ(GB)對關(guān)鍵購買因素的合理假設(shè)方法 結(jié)果關(guān)鍵購買因素清單? 價(jià)格? 品牌? 服務(wù)速度? 服務(wù)質(zhì)量? 地點(diǎn) /距離? 產(chǎn)品齊全性? 什么是購買的過程？? 什么的選擇的關(guān)鍵？? 產(chǎn)品是如何使用的？細(xì)心觀察消費(fèi)者用戶以已度消費(fèi)者/用戶時常問消費(fèi)者的問題90TCQ011124BJ(GB)關(guān)鍵購買因素清單非價(jià)格關(guān)鍵購買因素產(chǎn)品表現(xiàn)不是唯一的選擇因素靈活性回扣付款方式通話質(zhì)量速度穩(wěn)定性接通率質(zhì)量的穩(wěn)定性產(chǎn)品種類的齊全性及時交付和可靠性專業(yè)性反應(yīng)時間可獲得性經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)產(chǎn)品的核心表現(xiàn)后勤表現(xiàn)服務(wù)表現(xiàn) 舉例91TCQ011124BJ(GB)對消費(fèi)者的老看法? 降低價(jià)是大家一致的要求? 在價(jià)格上競爭? 靠建立私人關(guān)系來唯系客戶忠誠度對消費(fèi)者的新認(rèn)識大用戶小用戶大用戶方便簡易型服務(wù)追求者質(zhì)量追求者價(jià)格敏感度品牌忠實(shí)度市場細(xì)分需求如何競爭? 不同的細(xì)分市場有不同的價(jià)值追求? 建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場其最終目標(biāo)是幫助企業(yè)擺脫 “ 價(jià)格 ” 競爭而進(jìn)入 “ 價(jià)值 ” 競爭 92TCQ011124BJ(GB)理想消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“ 價(jià)值選擇 ” 的總體思路交付價(jià)值 溝通價(jià)值93對供應(yīng)商具吸引力的消費(fèi)者對消費(fèi)者具吸引力的供應(yīng)商目標(biāo)消費(fèi)者的確立要綜合衡量細(xì)分市場和供應(yīng)商兩方面的情況94TCQ011124BJ(GB)選定目標(biāo)市場關(guān)鍵問題 主要參考資料? 哪一個（幾個）細(xì)分市場從本質(zhì)上最理想？? 哪一個（幾個）細(xì)分市場我們最具有為其服務(wù)的競爭優(yōu)勢？? 哪一個（幾個）細(xì)分市場我們尚可容忍？? 內(nèi)部研討會? 第二輪消費(fèi)者訪談? 吸引力對比適合性矩陣分析95TCQ011124BJ(GB)評估細(xì)分市場的吸引力吸引力得分（ 010分）最終用戶細(xì)分市場細(xì)分市場１細(xì)分市場 2細(xì)分市場 3細(xì)分市場 4細(xì)分市場 5細(xì)分市場 696TCQ011124BJ(GB)評估企業(yè)自身能力適應(yīng)度吸引力得分（ 010分）最終用戶細(xì)分市場細(xì)分市場１細(xì)分市場 2細(xì)分市場 3細(xì)分市場 4細(xì)分市場 5細(xì)分市場 6能力評估 得分 衡量標(biāo)準(zhǔn) 0 1 2 銷售 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 設(shè)計(jì)能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 供應(yīng)鏈能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造技術(shù)與設(shè)備 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造可塑性 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 97TCQ011124BJ(GB)本質(zhì)吸引力主要目標(biāo)用戶細(xì)分市場? 細(xì)分市場 2? 細(xì)分市場 1? 細(xì)分市場 4低 高低 高 細(xì)分市場 3細(xì)分市場 1細(xì)分市場 6 細(xì)分市場 2細(xì)分市場 4細(xì)分市場 5能力適應(yīng)度選擇誰是最適應(yīng)的目標(biāo)市場98TCQ011124BJ(GB)理想消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“ 價(jià)值選擇 ” 的總體思路交付價(jià)值 溝通價(jià)值99?價(jià)值定位要回答一個問題：為什么消費(fèi)者要買你的產(chǎn)品 /服務(wù)？?價(jià)值定位應(yīng)該強(qiáng)調(diào)為什么你可以比競爭對手更好地滿足消費(fèi)者的某一個目前尚未滿足的需求，理想的情況下，你的價(jià)值定位可以給消費(fèi)帶來附加的經(jīng)濟(jì)利益?價(jià)值定位要針對具體細(xì)分市場的獨(dú)有需求作文章?你的價(jià)值定位一定要有別于競爭對手提供的產(chǎn)品服務(wù)，且對目標(biāo)人群有足夠大的吸引力價(jià)值定位要具備哪些要素100TCQ011124BJ(GB)聯(lián)邦快遞的案例價(jià)值定位：“ 以高價(jià)格對重量在 70磅以下的包裹提供全線的、有保障的快遞服務(wù)”? 超級 IT– 手持掃描器– 現(xiàn)場消費(fèi)者終端– 優(yōu)先海關(guān)通過? 孟非斯總部? 飛機(jī)隊(duì)? 99% 準(zhǔn)時遞送? 國際水準(zhǔn)的錯誤修復(fù)? 不同的服務(wù)要求有不同的價(jià)格級別? 對大眾市場采用高價(jià)? 選擇性地給予大客戶優(yōu)惠價(jià)格溝通價(jià)值交付價(jià)值制造 分銷 服務(wù) 價(jià)格選擇價(jià)值在價(jià)值定位的最佳情況下，它可以創(chuàng)立一個行業(yè)體系101TCQ011124BJ(GB)主要內(nèi)容182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心182。 市場細(xì)分的流程與方法182。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。 本次市場細(xì)分研究的成果匯報(bào)? 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)? 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費(fèi)者座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)– 消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況– 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度– 市場細(xì)分182。 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用? 選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心? 溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性102TCQ011124BJ(GB)? 以事實(shí)為依據(jù)? 由下而上? 以收入和利潤為主? 致力于達(dá)到雙贏局面? 與廣告公司、銷售隊(duì)伍和分銷商緊密有效地合作