【正文】 價值有效的營銷公司? 資產(chǎn)? 關(guān)系? 技能在每一個階段對消費者的認識都很重要? 需求? 態(tài)度、愿望? 行為? 社會人口學3TCQ011124BJ(GB)主要內(nèi)容182。機密市場細分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關(guān)鍵此報告僅供客戶內(nèi)部使用。 市場細分是營銷成功的核心182。 本次市場細分研究的設(shè)計與實施182。電信方面能夠深入了解大客戶自身的業(yè)務(wù)，以探尋其需求的疼點。 市場細分是營銷成功的核心182。 本次市場細分研究的設(shè)計與實施182。 市場細分是營銷成功的核心182。 市場細分是營銷成功的核心182。在這些方面不必再投入資源，但與消費者溝通上要謹慎：– 整體面貌 (營業(yè)廳 /人員 )– 電信廣告宣傳– 賬單內(nèi)容 /形式– 業(yè)務(wù)實用性– 話音質(zhì)量– 業(yè)務(wù)種類豐富性– 維修服務(wù)效率和質(zhì)量– 人員態(tài)度– 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量– 電話接通率– 費率53TCQ011124BJ(GB)消費者對中國電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度相對最高（非常滿意 /滿意百分比）資料來源 :致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析話單質(zhì)量接通率 廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富性整體面貌人員態(tài)度維修效率 /質(zhì)量申辦效率 /質(zhì)量帳單內(nèi)容 /形式業(yè)務(wù)種類實用性費率消費者對于電信服務(wù)和宣傳的滿意度還有一定的改善空間基數(shù) =總體54TCQ011124BJ(GB)從產(chǎn)品價格的設(shè)計和宣傳溝通上改善消費者對高費率的感覺可以大幅度提升滿意度費率 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析語音質(zhì)量電話接通率業(yè)務(wù)種類實用程度維修服務(wù)改善與質(zhì)量申辦手續(xù)效率和質(zhì)量業(yè)務(wù)種類豐富程度整體面貌人員態(tài)度廣告宣傳帳單內(nèi)容 /形式重要強項非重要弱項 非重要強項重要消費者感覺上的弱項消費者自述重要性消費者滿意度55TCQ011124BJ(GB)對話音質(zhì)量已沒有進一步改善的必要 ,需要關(guān)注的是真正的滿意度杠桿 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析整體面貌 (1, )業(yè)務(wù)種類實用性 (,)帳單內(nèi)容 /形式 (,)電信廣告宣傳 (, )費率 (,)話音質(zhì)量 (,)申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (,)業(yè)務(wù)種類豐富性 (,)維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (,)電話接通率 (,)人員態(tài)度 (1,)消費者滿意度隱形滿意度驅(qū)動度低低高高滿意度杠桿56TCQ011124BJ(GB)電信的高端用戶除了對費率和人員態(tài)度，其他方面均比低端用戶更為滿意話音質(zhì)量高端用戶低端用戶接通率 廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富性整體面貌人員態(tài)度維修服務(wù)效率/質(zhì)量申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量帳單內(nèi)容 /方式業(yè)務(wù)種類實用性費率 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析57TCQ011124BJ(GB)同樣，價值產(chǎn)品用戶的滿意度高于平均水平話音質(zhì)量接通率 廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富性整體面貌人員態(tài)度維修服務(wù)效率/質(zhì)量申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量帳單內(nèi)容 /方式業(yè)務(wù)種類實用性費率信息增值長途上網(wǎng)X信息服務(wù)和戶對電信服務(wù)滿意度最高。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用? 選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心? 溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性60TCQ011124BJ(GB)市場細分小結(jié)根據(jù)消費者對五大關(guān)鍵因素的不同傾向，我們找到了五個細分市場：優(yōu)化產(chǎn)品型：為高學歷、高收入的年輕白領(lǐng)，目前既是電信的高價值用戶，具有理想的客戶特征，特別是對營銷反應積極。這部分人對價格雖然不敏感，但對傳統(tǒng)營銷亦不太敏感，增加產(chǎn)品的能見度對其影響更大基本保障型： 是典型的低端用戶，是中國電信目前補貼的人群，無需再做任何投入61TCQ011124BJ(GB)因子分析揭示消費者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素? 業(yè)務(wù)種類實用性 (.72)? 業(yè)務(wù)種類豐富性 (.69)腳注：括號內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與 “ 關(guān)鍵因素 ” 的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強；越接近零，相關(guān)性越弱資料來源 :致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素? 電話接通率 (.67)? 話音質(zhì)量 (.63)費率 /帳單滿意度因素? 帳單的內(nèi)容和形式 (.11)? 費率滿意度 (.07)整體溝通水平因素? 整體面貌（營業(yè)廳 /人員） (.70)? 電信廣告宣傳 (.57）? 人員態(tài)度（柜臺 /維修 /投拆接待）（ .13)售中售后服務(wù)因素? 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (.84)? 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (.63)價值選擇價值交付價值溝通62TCQ011124BJ(GB)依據(jù)對五大 “ 關(guān)鍵因素 ” 的不同偏好，消費者可分為五個細分市場業(yè)務(wù)種類品質(zhì)資料來源 :致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平總體 100%帳單 /費率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費型 基本保障型重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點重在服務(wù)，包括申辦和維護等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服26% 19% 15% 10% 30%跟隨型售中售后服務(wù)63TCQ011124BJ(GB)以需求為基準的市場細分人口特征比較優(yōu)化產(chǎn)品型1825中高個人收入高家庭收入大專學歷專業(yè)技術(shù)人員、職工、個體資料來源 :致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析服務(wù)至上型2635中等個人收入中高家庭收入大專以上學歷管理人員、白領(lǐng)超額消費型3650男性低個人收入低家庭收入高中 /中專學歷工人 /服務(wù)員、學生、退休人員跟隨型1825/4650高個人收入高家庭收入 /低家庭收入本科學歷專業(yè)技術(shù)人員、職員、老板、個人、離退休基本保障型4650低個人收入（拒答率最高）低家庭收入初中以下學歷職工 /職員、待業(yè)、主婦64TCQ011124BJ(GB)市場細分渠道偏好? 對宣傳和銷售均很敏感 ,其主要信息來源是報紙 ,其次是戶外 ,電視和銷售人員? 基本不依賴親戚朋友產(chǎn)品優(yōu)化型? 對促銷最為敏感，主要信息來源除促銷外相對其他人更多通過電臺，電視等各種廣告? 基本不依賴親戚朋友服務(wù)至上型? 大量信息來自店內(nèi)資料和廣告，部分來自親戚朋友和大眾媒體，其中主要是電視和戶外超額消費型? 通過親戚朋友和店內(nèi)獲取資料較多，其次是電視和電臺跟隨型? 信息渠道以親戚朋友為主基本保障型65TCQ011124BJ(GB)產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價值消費人群的特征產(chǎn)品使用比較集中在以下種類明確的高價值群體比一般人更多地知道電信產(chǎn)品我愿意多付些錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量知道了 IP服務(wù)就馬上用了總話費市話費上網(wǎng)直撥長途平均水平 最高水平產(chǎn)品優(yōu)化型總體平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量優(yōu)化產(chǎn)品型（ RMB）（百分比）撥號上網(wǎng)ISDN來電顯示呼叫轉(zhuǎn)移（百分比）66TCQ011124BJ(GB)優(yōu)化產(chǎn)品型是電信消費的高價值人群總月費高于平均，主要原因是較高的上網(wǎng)費和市話費對電信產(chǎn)品了解甚多，且對新產(chǎn)品敏感，容易啟動新產(chǎn)品使用。麥肯錫分析15613818913911332131總月費（ RMB） 評分23221購買產(chǎn)品量 總評分32211評分評分 價值 營銷可行性評分76TCQ011124BJ(GB)各細分市場需求及特征對價值創(chuàng)造成過程的啟示優(yōu)化產(chǎn)品型 ? 有針對性開發(fā)高價值、切合需求的產(chǎn)品，特別是數(shù)據(jù)產(chǎn)品價值選擇 價值交付? 提高銷售人員售前指導消費的水平? 提高帳單明細度價值溝通? 根據(jù)不同產(chǎn)品合理組合，其中低媒體相對重要服務(wù)至上型 ? 提供高質(zhì)量的服務(wù)以獲取價值? 提高售中、售后服務(wù) ? 以促銷手段導入 “ 早初使用 ” 代動消費習慣的普及超額消費型 ? 固定網(wǎng)包括更實際的增值和信息服務(wù)可以為其提供最安心、舒暢的溝通服務(wù)? 提高營業(yè)廳整體環(huán)境形象和人員素質(zhì)? 提高窗口服務(wù)? 加強店內(nèi)宣傳推廣增值服務(wù)和信息服務(wù)產(chǎn)品跟隨型 ? 電信產(chǎn)品以工具性為主，需開發(fā)其背后目的需求的產(chǎn)品，從目前使用情況看，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品和長話產(chǎn)品相對性高? 改善整體形象宣傳? 提高窗口服務(wù)系質(zhì)? 提高可見度基本保障型 ? 基本或初級的服務(wù)產(chǎn)品可換取價格折扣? 降低運營成本 ? 廉價大眾媒體77TCQ011124BJ(GB)主要內(nèi)容182。 本次市場細分研究的設(shè)計與實施182。 市場細分是營銷成功的核心182。外向型，熱衷于社交和戶外活動，也喜歡上網(wǎng)沖浪或聊天，他們在家時不用手機，對固話，特別是長話較為依賴。跟隨型：是語音市場的高價值用戶，但他們與超額消費型恰好相反，即高收入，中低等電信消費。 本次市場細分研究的設(shè)計與實施182。在這方面的投入會帶來意想不到的效益：中國電信應該啟動潛在杠桿因素，避免得不償失的投入滿意度驅(qū)動因素消費者自述重要因素低 高低高 絕對首要因素： 對消費者滿意度的潛在影響與消費者意識層面的認識是一致的，是需要投入資源以改善或保持，且大力溝通的價值定位：守成或縮減因素： 對消費者滿意度無甚影響，且不被他們所重視。目前選擇使用的消費者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴大使用的工作在于提高產(chǎn)品的認知和價值的溝通? 信息類產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率相對高，說明消費習慣一旦養(yǎng)成消費者便會對產(chǎn)品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產(chǎn)品能見度，都會有利于使用的增長IP產(chǎn)品其他電話卡數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增值服務(wù)產(chǎn)品信息服務(wù)產(chǎn)品39TCQ011124BJ(GB)如消除使用和認知瓶頸，注冊 IP長話使用可以有更大增長產(chǎn)品認知百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用直撥長話IC卡注冊 IP長話200卡300卡IP卡轉(zhuǎn)化率854862292032轉(zhuǎn)化率896397433876基數(shù) =總體40TCQ011124BJ(GB)IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產(chǎn)品的問題在于被替代產(chǎn)品所取代直撥長途IP卡200卡300卡IC卡停止使用的原因（百分比）571817262242625068241115172563312512太貴 有替代產(chǎn)品 不需要 使用復雜資料來源 :致聯(lián)市場研究公司 。 ”“ 中國電信象是一個負擔很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭。 市場細分是營銷成功的核心182?？蛻艚?jīng)理都是年青人，經(jīng)驗不夠，專業(yè)知識不夠– 　中國移動網(wǎng)絡(luò)中心副主任　　　　　　　　　?。ɡッ鳎I業(yè)廳告訴我需要 1個月才能安裝一條 DDN線， DDN辦公室說 10天左右。 本次市場細分研究的成果匯報? 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)? 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)– 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況– 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度– 市場細分182。 市場細分是營銷成功的核心182。 本次市場細分研究的成果匯報? 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)? 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)– 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況– 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度– 市場細分182。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復制。 市場細分的流程與方法182。 本次市場細分研究的成果匯報? 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)? 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)– 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況– 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度– 市場細分182。并提供量身訂制的全面的 “ 解決方案 ” ，即與咨詢結(jié)合的銷售定期深入了解和理解大客戶的業(yè)務(wù)，并協(xié)同有關(guān)部門研究滿足大客戶需求的技術(shù)方案? 由大客戶主動提出需求，往往先與電信高層領(lǐng)導溝通? 工程計劃不夠?qū)I(yè)化，有時出現(xiàn)電信不同部門間缺少協(xié)調(diào)、提供不同方案與報價的情況。 市場細分的流程與方法182。 本次市場細分研究的成果匯報? 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)? 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)– 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況– 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度– 市場細分182。 市場細分的流程與方法