【正文】 不同的需求，因而一項產(chǎn)品不可能具有百分之一百的廣普性。 市場細分的流程與方法182。他個子不高，但低眼看人，非常傲慢。 本次市場細分研究的成果匯報? 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)? 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)– 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況– 關鍵購買因素及客戶滿意度– 市場細分182。中國電信在企業(yè)用戶心目中有不容置疑的“ 實力 ”A. 增值市場：電信產(chǎn)品 /服務是企業(yè)價值生產(chǎn)中的一部分? 對網(wǎng)絡質(zhì)量有更高的要求? 對貼切的服務和解決方案有需求? 對新技術(shù)敏感? 愿意為好產(chǎn)品付費B. 消費市場：電信產(chǎn)品 /服務主要是企業(yè)運營成本的一部分? 在滿足基本需求的基礎上希望獲取有利的價格? 方便的服務? 中小企業(yè)對服務的要求不停留在 “ 窗口服務 ” 上，而且希望有 “ 后臺服務” ，即在了解其業(yè)務的基礎上提供統(tǒng)籌的解決方案，幫助企業(yè)盈利或節(jié)約成本? 中小企業(yè)更需要電信運營商的主動性，是否上門、是否有專人負責不是關鍵，而是主動性的具體表現(xiàn)之一，主動性體現(xiàn)在有針對性地溝通新產(chǎn)品，培訓使用，提供統(tǒng)籌解決方案，等比較一致的看法 網(wǎng)絡長途話費，傳真希望三網(wǎng)合一的網(wǎng)絡服務，以高質(zhì)量、低價格一攬子解決通話、數(shù)字、圖象的傳輸需求31TCQ011124BJ(GB)主要內(nèi)容182。 市場細分的流程與方法182。如：對于不懂中文的外企工作人員無法提供英語服務工商銀行? 沒有主動追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時與客戶溝通確認 , 以至客戶被迫申告，進而申告不力決定自行組織測試協(xié)調(diào)? 故障排除的速度與質(zhì)量不一致1. 客戶群細分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單）4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務 6. 帳務管理 組織支持主要問題? 缺乏系統(tǒng)科學的大客戶細分及劃定的規(guī)范? 在執(zhí)行訂單及售后服務中缺乏跨地域的協(xié)調(diào)24TCQ011124BJ(GB)大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 昆明工商銀行省行? 銀行證券類客戶對電信網(wǎng)絡的技術(shù)方案和實時售后服務有特殊要求，但并未作為有優(yōu)先級的大客戶區(qū)別對待? 聯(lián)通曾積極上門推廣 17911業(yè)務，現(xiàn)場辦公；而昆明市公司從未上門推廣 17909業(yè)務? 電信一直未能提出性價比具競爭力的 DDN數(shù)據(jù)備份方案 (如 ISDN線，雙路由等 )? 項目執(zhí)行過程中還會出現(xiàn)購置設備需要更換，這需要雙方共同努力解決? 雖然電信規(guī)定 48小時內(nèi)保證故障排除，但銀行業(yè)需要實時故障排除方案? 電信業(yè)的日常施工經(jīng)常導致銀行的網(wǎng)絡中斷；銀行的電信線路沒有得到特殊的重視海逸酒店（合資企業(yè)）昆明卷煙廠? 所有的需求方案都由酒店先提出來，昆明市公司從未主動提出過創(chuàng)新性的解決方案? 到昆網(wǎng)辦理 DDN業(yè)務，酒店需要親自到新業(yè)務部和 DDN辦公室辦理不同手續(xù)? 酒店提出許多技術(shù)方案問題，得到的回復均是簡單的手寫方案，似乎不太規(guī)范? VPN功能一直未能完善，若 11月份仍未解決，則會考慮其它運營商? 即將使用吉通的DDN業(yè)務，因為其允諾的訂單完成時間小于 10天；而昆網(wǎng) 1000號允諾的時間為 10天， DDN辦公室的允諾則為 1個月? 有故障時，希望直接由技術(shù)人員溝通，尚無明確的溝通渠道，電話打到 53分局，又到 1860投訴電話，又被告之再打另二個號碼，但電話總占線? 對寬帶的需求由客戶自己主動向電信提出，而不是電信上門推介? 寬帶業(yè)務的訂單商討長達 5個月，期望一個月可以辦妥? 二級域名解析的技術(shù)解決方案一直沒有正式提出來? 異地的執(zhí)行及信息反饋路徑太長，以致無法向客戶承諾確切開通日期及方式1. 客戶群細分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務 6. 帳務管理主要問題? 主動營銷非常缺乏? 專業(yè)培訓不夠25TCQ011124BJ(GB)值得警惕：大客戶認為中國電信與競爭對手有差距建立大客戶部進行 “ 一點授理 ” 的初衷是好的，但接觸起來還不如從前直接與網(wǎng)絡部打交道。并提供量身訂制的全面的 “ 解決方案 ” ，即與咨詢結(jié)合的銷售定期深入了解和理解大客戶的業(yè)務，并協(xié)同有關部門研究滿足大客戶需求的技術(shù)方案? 由大客戶主動提出需求，往往先與電信高層領導溝通? 工程計劃不夠?qū)I(yè)化，有時出現(xiàn)電信不同部門間缺少協(xié)調(diào)、提供不同方案與報價的情況。 本次市場細分研究的設計與實施182。 本次市場細分研究的成果匯報? 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)? 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)– 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況– 關鍵購買因素及客戶滿意度– 市場細分182。用簡單的分析工具確認不同消費者的所屬細分市場，由此劃分消費者并區(qū)別對待12TCQ011124BJ(GB)“ 愿者上鉤 ” 方式舉例情況 :市場細分的結(jié)果銷營舉措某公司研發(fā)了一種快速簡便的妊娠測試方法 ,并打算進入消費者市場確立了兩種不同的細分市場? “ 期盼型 ”: 盼望自已懷孕? “ 擔憂型 ”: 擔心自已懷孕品牌名稱價格包裝貨架位置期盼型“ 孕育 ”$ 粉色包裝盒 ,微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品擔憂型“ 輕裝 ”$ 淡紫色 ,沒有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方適用性 :當消費者基數(shù)很大而以每個人身上獲取的回報很少時13TCQ011124BJ(GB)“ 對號入座 ” 方式舉例 – 潛在用戶過濾普通用戶＋非用戶數(shù)據(jù)庫建立數(shù)據(jù)庫從電話直銷渠道獲得有關消費者的附加信息包涵所有消費者必要信息的完整數(shù)據(jù)庫基于若干變量的計分模型對消費者信息進行分析和分類過濾方便型細分市場節(jié)約型細分市場質(zhì)量型細分市場針對不同的細分市場實施不同的營銷手段14TCQ011124BJ(GB)主要內(nèi)容182。 市場細分的流程與方法182。 本次市場細分研究的設計與實施182。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復制。二 ○○ 一年十一月二十六日TCQ011124BJ(GB)主要內(nèi)容182。 本次市場細分研究的成果匯報? 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)? 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)– 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況– 關鍵購買因素及客戶滿意度– 市場細分182。 本次市場細分研究的設計與實施182。 市場細分是營銷成功的核心182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用? 選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心? 溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性15TCQ011124BJ(GB)本次中國電信市場細分工作的過程活動成果建立假設：?內(nèi)部討論，其他市場 /業(yè)行相關經(jīng)驗借鑒?與中國電信領導溝通定性研究：?大客戶一對一深訪?中 /小企業(yè)小型座談會?消費者座談會定量研究：消費者定量調(diào)查企業(yè)客戶關鍵客戶（大客戶）中 /小企業(yè)客戶普通消費者高價值用戶低價值用戶?企業(yè)用戶的細分市場營銷啟示?消費者定量調(diào)查問卷?價值市場細分?以需求為基準的市場細分?明確細分市場投影描述?初步營銷啟示明確市場細分的目的以及對最終結(jié)果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識定義和選擇目標細分市場16TCQ011124BJ(GB)企業(yè)小組座談會研究設計研究方法被訪者條件組別設計行業(yè)覆蓋小型小組座談會（ 35人）中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品 /服務的決策者之一?公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務功能（如IP、 數(shù)據(jù)、增值服務）?決策者可以是負責財務、行政、技術(shù)類的，但要對電信服務的結(jié)算、服務質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達意見和看法?年齡 25歲以上蘇州昆明– 場小型企業(yè)– 場中型企業(yè)– 場小型企業(yè)– 場中型企業(yè)定義：小型企業(yè)：月話費 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上?金融?制造加工?IT?服務（酒店）?政府機關 /事業(yè)單位17TCQ011124BJ(GB)消費者小組座談會設計研究方法被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求組別設計標準小組座談會（ 810人）? 個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務功能? 認識盡量多的電信服務? 年齡 2050歲? 家庭月收入 2500元以上? 本市居民或在本市居住 5年以上昆明青年組2029昆明中年組3039昆明老年組4050蘇州青年組2029蘇州中年組3039蘇州老年組4050? 至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務、增值服務、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）? 行業(yè)分布廣泛? 年齡在指定分段內(nèi)分布? 至少有 2名高收入被訪者18TCQ011124BJ(GB)消費者定量研究設計被訪者總體定義訪問方法抽樣方法?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上）?被訪者家庭： 使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前?被訪者個人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者入戶面對面訪問隨機：多階段分層 +實地等距抽樣追加配額 ?IP服務使用者，追價至 n=50?固定電話增值服務使用者，追價至 n=50?數(shù)據(jù)業(yè)務使用者，追價至 n=50?使用直撥長途業(yè)務的使用者，追加至 n=5019TCQ011124BJ(GB)主要內(nèi)容182。 本次市場細分研究的成果匯報? 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)? 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)? 消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)– 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況– 關鍵購買因素及客戶滿意度– 市場細分182。有時由于 “ 計劃 ” 沒有在事前從文字上對設備人員時間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責任推委與扯皮? 由電信主動提供書面、專業(yè)化的工程計劃書? 與客戶端技術(shù)人員密切配合減少工程對客戶正常業(yè)務的影響? 銜接和協(xié)調(diào)電信內(nèi)部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴格監(jiān)督工程質(zhì)量、進度和費用? 重大問題大客戶向電信維修部門主管請求幫助，有時甚至找到高層領導? 常規(guī)問題通過普通的障礙臺或服務熱線號碼聯(lián)系? 雖然大部分問題可以通過電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務部門或人員? 根據(jù)客戶的情況設計行之有效的聯(lián)系方案和電話簿。客戶經(jīng)理都是年青人，經(jīng)驗不夠，專業(yè)知識不夠– 　中國移動網(wǎng)絡中心副主任　　　　　　　　　?。ɡッ鳎I業(yè)廳告訴我需要 1個月才能安裝一條 DDN線， DDN辦公室說 10天左右。 本次市場細分研究的設計與實施182。 市場細分是營銷成功的核心182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用? 選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心? 溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性32TCQ011124BJ(GB)消費者對主要電信產(chǎn)品 /服務大類的認知和使用情況?注冊 IP的消費者對產(chǎn)品的認知度、熟悉度有待提高?IP卡使用復雜性和產(chǎn)品穩(wěn)定性有待改進IP業(yè)務數(shù)據(jù)業(yè)務增值服務信息服務?消費者普遍對撥號上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿?對 ISDN和 ADSL認知普及情況低?使用較多的為來電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移和呼出限制?消費者認為電信對增值服務的宣傳不夠?在剛興起時較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是：– 資費過高– 替代信息源增加33TCQ011124BJ(GB)消費者對電信服務的滿意和不滿意滿意 資料來源 :致聯(lián)市場研究不滿意? 整體改善：? 服務水平提高：? 產(chǎn)品 /服務：? 資費：? 過去消費者上門求，請客吃飯搞關系? 現(xiàn)在電信求上門，窗口服務明顯改觀? 安裝等待時間縮短? 112障礙臺效率高? 交費網(wǎng)點增多，更為方便? 服務人員態(tài)度改善良多? 種類、范圍廣了? 新興的數(shù)據(jù)業(yè)務技術(shù)上不斷提高? 初裝費降低了? 非正常的關系費用 (請客送禮 )免除了? 服務：? 產(chǎn)品：? 資費：? 整體形象：? 雖然比電信自身的過去是提高了，但全社會、特別是消費市場的整體水準也提高了，電信服務需要不斷提高才能跟上社會平均水平? 宣傳溝通不夠? 實用性、選擇性仍然不足? 新業(yè)務的售前售后咨詢欠缺? 話費透明度不夠? 月租不合理? 壟斷經(jīng)營，沒有給消費者選擇? 仍然高高在上，而不是主動貼近消費者34TCQ011124BJ(GB)消費者對中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺中國電信目前的公共形象反映 消費者中心長期的積怨，但同時也表現(xiàn)出成熟了的消費者意識“ 我認為中國電信和中國聯(lián)通都是一樣的，他們是中國應試教育的產(chǎn)物，而不是素質(zhì)教育的產(chǎn)物，也就是說，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如