【正文】 麥肯錫分析 156 138 189 139 113 3 2 1 3 1 總月費 （ RMB） 評分 2 3 2 2 1 購買產(chǎn) 品量 總評分 3 2 2 1 1 評分 1411979 .5評分 價值 營銷可 行性 評分 75 TCQ011124BJ(GB) 各細分市場需求及特征對價值創(chuàng)造成過程的啟示 優(yōu)化產(chǎn)品型 ?有針對性開發(fā)高價值、切合需求的產(chǎn)品，特別是數(shù)據(jù)產(chǎn)品 價值選擇 價值交付 ?提高銷售人員售前指導(dǎo)
。 外向型，熱衷于社交和戶外活動，也喜歡上網(wǎng)沖浪或聊天，他們在家時不用手機，對固話，特別是長話較為依賴。此外，更多從促銷活動中獲得信息 電信花費 對電信產(chǎn)品的 認知和使用 態(tài)度 認知 渠道 68 TCQ011124BJ(GB) 超額消費型行為態(tài)度分析 典型的外向性格 （百分比） 對電信產(chǎn)品了解比普通人少 在通訊上的花費相當高 （ RMB） 所有的 IP產(chǎn)品和電話卡的使用均低于平均 （百分比） 7663我喜歡和朋友聚會 我喜歡戶外活動 138168433061599490總話費 直拔長途費 市話費 上網(wǎng)費 12 10超額消費型 總體 平均水平 超額消費型 我喜歡參加社交活動 7668我喜歡上網(wǎng)沖浪 風上聊天是通話 /聚會不可取代的 無法接受家里沒有固定電話 使用固話打長途不用擔心電話費 69533827282165564639更多使用信息和增值服務(wù)產(chǎn)品 898534391417514387325335 45145847直撥長途 注冊 IP IP卡 200卡 300卡 IC卡 信息查詢 熱線服務(wù) 增值服務(wù) 平均每人知道產(chǎn)品數(shù)量 69 TCQ011124BJ(GB) 超額消費型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對遠途溝通需求強烈又不精打細算 總話費最高，其中主要來自長途話費 對電信產(chǎn)品的了解不夠，雖然對長途業(yè)務(wù)使用較多，但對 IP產(chǎn)品的啟用不多，即使使用了，態(tài)度上也不積極，認為 IP沒有帶來顯著費用的節(jié)省，又很麻煩。對促銷活動反應(yīng)積極。這部分人對價格雖然不敏感，但對傳統(tǒng)營銷亦不太敏感，增加產(chǎn)品的能見度對其影響更大 基本保障型： 是典型的低端用戶，是中國電信目前補貼的人群，無需再做任何投入 60 TCQ011124BJ(GB) 因子分析揭示消費者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類 業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素 ?業(yè)務(wù)種類實用性 (.72) ?業(yè)務(wù)種類豐富性 (.69) 腳注：括號內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關(guān)鍵因素”的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強；越接近零，相關(guān)性越弱 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素 ?電話接通率 (.67) ?話音質(zhì)量 (.63) 費率 /帳單滿意度因素 ?帳單的內(nèi)容和形式 (.11) ?費率滿意度 (.07) 整體溝通水平因素 ?整體面貌（營業(yè)廳 /人員） (.70) ?電信廣告宣傳 (.57） ?人員態(tài)度（柜臺 /維修 /投拆接待）（ .13) 售中售后服務(wù)因素 ?維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (.84) ?申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (.63) 價值選擇 價值交付 價值溝通 61 TCQ011124BJ(GB) 依據(jù)對五大“關(guān)鍵因素”的不同偏好，消費者可分為五個細分市場 業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點 重在服務(wù)，包括申辦和維護等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務(wù) 62 TCQ011124BJ(GB) 以需求為基準的市場細分人口特征比較 優(yōu)化產(chǎn)品型 1825 中高個人收入 高家庭收入 大專學歷 專業(yè)技術(shù)人員、職工、個體 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 服務(wù)至上型 2635 中等個人收入 中高家庭收入 大專以上學歷 管理人員、白領(lǐng) 超額消費型 3650 男性 低個人收入 低家庭收入 高中 /中專學歷 工人 /服務(wù)員、學生、退休人員 跟隨型 1825/4650 高個人收入 高家庭收入 /低家庭收入 本科學歷 專業(yè)技術(shù)人員、職員、老板、個人、離退休 基本保障型 4650 低個人收入（拒答率最高） 低家庭收入 初中以下學歷 職工 /職員、待業(yè)、主婦 63 TCQ011124BJ(GB) 市場細分渠道偏好 ?對宣傳和銷售均很敏感 ,其主要信息來源是報紙 ,其次是戶外 ,電視和銷售人員 ?基本不依賴親戚朋友 產(chǎn)品優(yōu)化型 ?對促銷最為敏感，主要信息來源除促銷外相對其他人更多通過電臺，電視等各種廣告 ?基本不依賴親戚朋友 服務(wù)至上型 ?大量信息來自店內(nèi)資料和廣告，部分來自親戚朋友和大眾媒體，其中主要是電視和戶外 超額消費型 ?通過親戚朋友和店內(nèi)獲取資料較多，其次是電視和電臺 跟隨型 ?信息渠道以親戚朋友為主 基本保障型 64 TCQ011124BJ(GB) 產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析 態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價值消費人群的特征 產(chǎn)品使用比較集中在以下種類 明確的高價值群體 比一般人更多地知道電信產(chǎn)品 53496249我愿意多付些錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量 知道了 IP服務(wù)就馬上用了 1561386759 97903230總話費 市話費 上網(wǎng) 直撥長途 1 1 . 61 2 . 11 3 . 7平均水平 最高水平 產(chǎn)品優(yōu)化型 總體 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量 優(yōu)化產(chǎn)品型 （ RMB） （百分比） 53 38321812撥號上網(wǎng) ISDN 來電顯示 呼叫轉(zhuǎn)移 3125（百分比） 65 TCQ011124BJ(GB) 優(yōu)化產(chǎn)品型是電信消費的高價值人群 總月費高于平均，主要原因是較高的上網(wǎng)費和市話費 對電信產(chǎn)品了解甚多，且對新產(chǎn)品敏感，容易啟動新產(chǎn)品使用。 跟隨型： 是語音市場的高價值用戶，但他們與超額消費型恰好相反，即高收入，中低等電信消費。此外，這類人群高度重視服務(wù)，從他們身上獲取價值要靠提供高質(zhì)量的服務(wù) 超額消費型： 他們是低收入的高價值用戶。是領(lǐng)導(dǎo)潮流的“早期使用者”。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 59 TCQ011124BJ(GB) 市場細分小結(jié) 根據(jù)消費者對五大關(guān)鍵因素的不同傾向，我們找到了五個細分市場： 優(yōu)化產(chǎn)品型： 為高學歷、高收入的年輕白領(lǐng)，目前既是電信的高價值用戶，具有理想的客戶特征，特別是對營銷反應(yīng)積極。 本次市場細分研究的設(shè)計與實施 182。 市場細分是營銷成功的核心 182。這也許說明對中國電信的不滿有相應(yīng)部分來自于不了解，輿論誤導(dǎo)和成見。在這些方面不必再投入資源，但與消費者溝通上要謹慎： – 整體面貌 (營業(yè)廳 /人員 ) – 電信廣告宣傳 – 賬單內(nèi)容 /形式 – 業(yè)務(wù)實用性 – 話音質(zhì)量 – 業(yè)務(wù)種類豐富性 – 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 – 人員態(tài)度 – 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 – 電話接通率 – 費率 52 TCQ011124BJ(GB) 消費者對中國電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度相對最高 （非常滿意 /滿意百分比） 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 746854 54 53 535149474433話單質(zhì)量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修效率 /質(zhì)量 申辦效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /形式 業(yè)務(wù)種類實用性 費率 消費者對于電信服務(wù)和宣傳的滿意度還有一定的改善空間 基數(shù) =總體 53 TCQ011124BJ(GB) 01020304050607020 30 40 50 60 70 80從產(chǎn)品價格的設(shè)計和宣傳溝通上改善消費者對高費率的感覺可以大幅度提升滿意度 費率 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 語音質(zhì)量 電話接通率 業(yè)務(wù)種類實用程度 維修服務(wù)改善與質(zhì)量 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 業(yè)務(wù)種類豐富程度 整體面貌 人員態(tài)度 廣告宣傳 帳單內(nèi)容 /形式 重要強項 非重要弱項 非重要強項 重要消費者感覺上的弱項 消費者自述重要性 消費者滿意度 54 TCQ011124BJ(GB) 0 . 00 . 51 . 01 . 52 . 00 . 5 0 . 6 0 . 7 0 . 8 0 . 9 1 . 0 1 . 1 1 . 2 1 . 3 1 . 4 1 . 5對話音質(zhì)量已沒有進一步改善的必要 ,需要關(guān)注的是真正的滿意度杠桿 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 整體面貌 (1, ) 業(yè)務(wù)種類實用性 (,) 帳單內(nèi)容 /形式 (,) 電信廣告宣傳 (, ) 費率 (,) 話音質(zhì)量 (,) 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (,) 業(yè)務(wù)種類豐富性 (,) 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (,) 電話接通率 (,) 人員態(tài)度 (1,) 消費者滿意度 隱形滿意度驅(qū)動度 低 低 高 高 滿意度杠桿 55 TCQ011124BJ(GB) 電信的高端用戶除了對費率和人員態(tài)度，其他方面均比低端用戶更為滿意 話音質(zhì)量 2030405060708090高端用戶 低端用戶 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務(wù)效率/質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /方式 業(yè)務(wù)種類實用性 費率 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 56 TCQ011124BJ(GB) 同樣，價值產(chǎn)品用戶的滿意度高于平均水平 話音質(zhì)量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務(wù)效率/質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /方式 業(yè)務(wù)種類實用性 費率 0102030405060708090100信息 增值 長途 上網(wǎng) X 信息服務(wù)和戶對電信服務(wù)滿意度最高。在這方面的投入會帶來意想不到的效益： 中國電信應(yīng)該啟動潛在杠桿因素，避免得不償失的投入 滿意度驅(qū)動因素 消費者自述重要因素 低 高 低 高 絕對首要因素： 對消費者滿意度的潛在影響與消費者意識層面的認識是一致的，是需要投入資源以改善或保持，且大力溝通的價值定位： 守成或縮減因素： 對消費者滿意度無甚影響，且不被他們所重視。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 49 TCQ011124BJ(GB)