為企業(yè)創(chuàng)造價值培訓講義(編輯修改稿)
2025-02-01 10:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 要計算一個客戶的真正價值，公司就必須將所有這些預期利潤一并考慮在內(nèi)。比如說，一個信用卡用戶在一年后離開，公司就會損失 21美元。如果公司能使這名用戶再留 4年，他對公司的價值便會急劇上升，相當于第一個 5年中所獲利潤的凈現(xiàn)值 ( present value)，約為 100美元。 19 當一家公司客戶流失率降低時，每個客戶同公司保持關系的時間會更長久，利潤也將大幅攀升。若想了解客戶流失率的變化在利潤上如何得到反映，方法之一便是畫出客戶流失曲線 (defection curve)。（參見副欄“某信用卡公司的客戶流失曲線” ）該曲線清楚地顯示出，公司客戶流失率的微小變化可以導致利潤的巨大波動。 20 21 例如，該客戶流失曲線表明，當信用卡公司將客戶流失率從 20%降至 10%時，與一名客戶保持關系的平均時間增加一倍，從 5年增加到 10年，而這名客戶的價值增加了一倍以上，從 134美元上升到 300美元。當客戶流失率再下降 5個百分點時，客戶同公司保持關系的平均時間又翻了一番，利潤則增加 75%，從 300美元升至 525美元。 22 這種情況不僅僅局限于信用卡公司。盡管在不同的行業(yè)中客戶流失曲線并不相同，但總的說來，利潤隨客戶流失率的降低而上升?？蛻袅魇蕛H僅降低5個百分點，某家銀行分支機構的利潤就增加了 85%，一家保險代理公司的利潤增加了 50%，而某汽車服務連鎖店的利潤則提高了 30%（參見副欄“客戶流失率降低 5%，利潤提高 25%85%” ） MBNA America公司發(fā)現(xiàn)，客戶流失率降低 5個百分點，公司的平均客戶價值可以提高 125%以上。 23 24 了解客戶流失的經(jīng)濟意義，給管理者帶來的幫助是多方面的。首先，它說明對服務質(zhì)量進行持續(xù)改進不是費用支出，而是對客戶的一種投資，因為長期客戶帶來的利潤比一錘子買賣帶來的利潤更高。因此，公司高管便有理由優(yōu)先進行改進服務質(zhì)量方面的投資，而不是推行目的性更為明確的諸如降低成本之類的行動。 25 了解客戶流失與利潤的密切關系，也有助于解釋為何單位成本相對較高的某些公司仍能獲得相當豐厚的利潤。與單位成本更低、市場份額更大但客戶流失率更高的那些競爭對手相比，擁有長期忠誠的客戶的公司能在財務業(yè)績上勝出一籌。以信用卡業(yè)務為例，單位成本降低 10%所產(chǎn)生的財務收益，相當于客戶流失率下降 2個百分點產(chǎn)生的效益。由此可見，低客戶流失戰(zhàn)略要遠勝于低成本戰(zhàn)略。 26 了解客戶流失與利潤之間的關系，還能指導公司獲得贏利性增長。公司每年流失 15%~20%的客戶，這是很常見的現(xiàn)象。其實只要將流失的客戶數(shù)量減少一半，公司的平均增長率就能提高一倍以上?？蛻舯３致剩?retention rate）高的公司若希望利用收購進行擴張，可以買下客戶保持率低的競爭對手，然后通過減少客戶流失來創(chuàng)造價值。 27 小結 保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的五分之一 向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是 50%，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有 15%
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