【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 對(duì)新技術(shù)敏感 ? 愿意為好產(chǎn)品付費(fèi) B. 消費(fèi)市場(chǎng)：電信產(chǎn)品 /服務(wù)主要是企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的一部分 ? 在滿足基本需求的基礎(chǔ)上希望獲取有利的價(jià)格 ? 方便的服務(wù) ? 中小企業(yè)對(duì)服務(wù)的要求不停留在“窗口服務(wù)”上，而且希望有“后臺(tái)服務(wù)”，即在了解其業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上提供統(tǒng)籌的解決方案，幫助企業(yè)盈利或節(jié)約成本 ? 中小企業(yè)更需要電信運(yùn)營(yíng)商的主動(dòng)性，是否上門(mén)、是否有專人負(fù)責(zé)不是關(guān)鍵，而是主動(dòng)性的具體表現(xiàn)之一，主動(dòng)性體現(xiàn)在有針對(duì)性地溝通新產(chǎn)品，培訓(xùn)使用，提供統(tǒng)籌解決方案，等 比較一致的看法 網(wǎng)絡(luò) 長(zhǎng)途話費(fèi)，傳真 希望三網(wǎng)合一的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以高質(zhì)量、低價(jià)格一攬子解決通話、數(shù)字、圖象的傳輸需求 30 TCQ011124BJ(GB) 主要內(nèi)容 182。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)成功的核心 182。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào) ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 – 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素及客戶滿意度 – 市場(chǎng)細(xì)分 182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用 ?選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心 ?溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性 31 TCQ011124BJ(GB) 消費(fèi)者對(duì)主要電信產(chǎn)品 /服務(wù)大類的認(rèn)知和使用情況 ?注冊(cè) IP的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、熟悉度有待提高 ?IP卡使用復(fù)雜性和產(chǎn)品穩(wěn)定性有待改進(jìn) IP業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值服務(wù) 信息服務(wù) ?消費(fèi)者普遍對(duì)撥號(hào)上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿 ?對(duì) ISDN和 ADSL認(rèn)知普及情況低 ?使用較多的為來(lái)電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移和呼出限制 ?消費(fèi)者認(rèn)為電信對(duì)增值服務(wù)的宣傳不夠 ?在剛興起時(shí)較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是： – 資費(fèi)過(guò)高 – 替代信息源增加 32 TCQ011124BJ(GB) 消費(fèi)者對(duì)電信服務(wù)的滿意和不滿意 滿意 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究 不滿意 ? 整體改善： ? 服務(wù)水平提高： ? 產(chǎn)品 /服務(wù)： ? 資費(fèi)： ? 過(guò)去消費(fèi)者上門(mén)求，請(qǐng)客吃飯搞關(guān)系 ? 現(xiàn)在電信求上門(mén)，窗口服務(wù)明顯改觀 ? 安裝等待時(shí)間縮短 ? 112障礙臺(tái)效率高 ? 交費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)增多，更為方便 ? 服務(wù)人員態(tài)度改善良多 ? 種類、范圍廣了 ? 新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)上不斷提高 ? 初裝費(fèi)降低了 ? 非正常的關(guān)系費(fèi)用 (請(qǐng)客送禮 )免除了 ? 服務(wù)： ? 產(chǎn)品： ? 資費(fèi)： ? 整體形象： ? 雖然比電信自身的過(guò)去是提高了，但全社會(huì)、特別是消費(fèi)市場(chǎng)的整體水準(zhǔn)也提高了，電信服務(wù)需要不斷提高才能跟上社會(huì)平均水平 ? 宣傳溝通不夠 ? 實(shí)用性、選擇性仍然不足 ? 新業(yè)務(wù)的售前售后咨詢欠缺 ? 話費(fèi)透明度不夠 ? 月租不合理 ? 壟斷經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有給消費(fèi)者選擇 ? 仍然高高在上，而不是主動(dòng)貼近消費(fèi)者 33 TCQ011124BJ(GB) 消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺(jué) 中國(guó)電信目前的公共形象反映 消費(fèi)者中心長(zhǎng)期的積怨，但同時(shí)也表現(xiàn)出成熟了的消費(fèi)者意識(shí) “我認(rèn)為中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通都是一樣的，他們是中國(guó)應(yīng)試教育的產(chǎn)物，而不是素質(zhì)教育的產(chǎn)物，也就是說(shuō)，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來(lái)做好，他就不行了。“ “中國(guó)電信好象是一個(gè) 50歲的老人，卻穿上了 30歲人的衣服，但行動(dòng)起來(lái)還是露出了老態(tài)，他的收入很高，但一天沒(méi)什么事好做，靠壟斷吃飯，態(tài)度上象個(gè)官僚，我想他內(nèi)心是蠻痛苦的?！? “如果是個(gè)人，中國(guó)電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強(qiáng)中干的。他個(gè)子不高，但低眼看人，非常傲慢?！? “中國(guó)電信象是一個(gè)負(fù)擔(dān)很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭?！? 34 TCQ011124BJ(GB) 在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國(guó)電信形象修復(fù)與再造的工作十分艱巨和重要 中國(guó)電信目前 的負(fù)面形象： ?壟斷、霸道、 ?外強(qiáng)中干 過(guò)去不愉快的記憶 ： ? 高安裝費(fèi)用及不規(guī)范的行為 ? 服務(wù)意識(shí)曾經(jīng)是空白 公共輿論： ? 反壟斷，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng) ? 消費(fèi)者要有選擇性 可比性行業(yè)迅速改善造成的反差 ： ? 各個(gè)服務(wù)性行業(yè)服務(wù)質(zhì)量在近年來(lái)的明顯改善 ? 其它電信產(chǎn)品，如手機(jī)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商積極的市場(chǎng)活動(dòng) 對(duì)中國(guó)電信價(jià)格的高度不滿 ： ? 對(duì)比美國(guó)國(guó)際長(zhǎng)途電話價(jià)格 ? 對(duì)比各種技術(shù)產(chǎn)品逐漸降價(jià)的趨勢(shì) ? 對(duì)比“明降暗升”的近一次資費(fèi)調(diào)整 ? 缺少透明度的賬單 35 TCQ011124BJ(GB) 更實(shí)際的工作則是提高中國(guó)電信為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的能力 ?固定電話具有移動(dòng)服務(wù)不可取代的特殊價(jià)值定位：“安心通長(zhǎng)話” 缺少中國(guó)電信的價(jià)值定位 ?速度 ? ?穩(wěn)定性？ 缺少中國(guó)電信的價(jià)值定位 ?全面 ? ?貼心 ? ?個(gè)性化 ? ? 缺少針對(duì)長(zhǎng)話需求潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 ? 目前產(chǎn)品 (如： IP卡 )的方便性、穩(wěn)定性不理想 ? 產(chǎn)品的宣傳溝通不夠 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)的低認(rèn)知率低 ? 對(duì)目標(biāo)人群需求的不了解 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)的低認(rèn)知率或熟悉程度 ? 缺少高質(zhì)量的溝通以喚起消費(fèi)者的試用與使用欲望 ? 對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分不了解，產(chǎn)品體系缺乏規(guī)劃和策略 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 溝通價(jià)值 長(zhǎng)途與市話： 上網(wǎng)： 各種增值服務(wù)： 36 TCQ011124BJ(GB) 主要內(nèi)容 182。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)成功的核心 182。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào) ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 – 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素及客戶滿意度 – 市場(chǎng)細(xì)分 182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用 ?選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心 ?溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性 37 TCQ011124BJ(GB) 消費(fèi)者對(duì)電信業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用情況小結(jié) ? 注冊(cè) IP長(zhǎng)話產(chǎn)品受到了用戶的認(rèn)可，繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率高達(dá) 97%，并往往成為其他長(zhǎng)話產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。但其使用增長(zhǎng)的瓶頸在于消費(fèi)者初用障礙和認(rèn)知率 ? IP卡應(yīng)有其獨(dú)特的功能價(jià)值，但產(chǎn)品自身和宣傳都有待改善 ? 目前的電話卡產(chǎn)品均有較大的使用障礙，使用轉(zhuǎn)化率較低，其中 200卡， 300卡趨于被其他產(chǎn)品取代 ? 目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認(rèn)知 ISDN和 ADSL， 此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認(rèn)知者轉(zhuǎn)化為使用者 ? 增值服務(wù)產(chǎn)品眾多，目的在于服務(wù)于不同的需求，因而一項(xiàng)產(chǎn)品不可能具有百分之一百的廣普性。目前選擇使用的消費(fèi)者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴(kuò)大使用的工作在于提高產(chǎn)品的認(rèn)知和價(jià)值的溝通 ? 信息類產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率相對(duì)高，說(shuō)明消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成消費(fèi)者便會(huì)對(duì)產(chǎn)品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產(chǎn)品能見(jiàn)度，都會(huì)有利于使用的增長(zhǎng) IP產(chǎn)品 其他電話卡 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值服務(wù)產(chǎn)品 信息服務(wù)產(chǎn)品 38 TCQ011124BJ(GB) 如消除使用和認(rèn)知瓶頸，注冊(cè) IP長(zhǎng)話使用可以有更大增長(zhǎng) 產(chǎn)品認(rèn)知 百分比 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 直撥長(zhǎng)話 1006663534840853239171487620381363IC卡 注冊(cè) IP長(zhǎng)話 200卡 300卡 IP卡 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 轉(zhuǎn)化率 89 63 97 43 38 76 基數(shù) =總體 39 TCQ011124BJ(GB) IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產(chǎn)品的問(wèn)題在于被替代產(chǎn)品所取代 直撥長(zhǎng)途 IP卡 200卡 300卡 IC卡 停止使用的原因 （百分比） 57 18 17 26 22 42 62 50 68 24 11 15 17 25 63 31 25 12 太貴 有替代產(chǎn)品 不需要 使用復(fù)雜 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司 。麥肯錫分析 基數(shù) =用過(guò)停止或不達(dá)標(biāo)再用該服務(wù)的人 40 TCQ011124BJ(GB) 長(zhǎng)途月費(fèi)到達(dá) 50元可驅(qū)動(dòng)半數(shù)消費(fèi)者啟用 IP服務(wù) ,100元?jiǎng)t可啟動(dòng)絕大多數(shù) 30 0102030405060708090100低端用戶 總體 高端用戶 3050元直撥長(zhǎng)途月費(fèi)是低端用戶的敏感區(qū)間 RMB 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 3150 5180 81100 100150 151200 201250 251300 301500 501700 7011000 1000 80100元直撥長(zhǎng)途月費(fèi)是高端用戶的敏感區(qū)間 可以針對(duì)費(fèi)用在 100元的消費(fèi)者設(shè)計(jì)打包 IP產(chǎn)品，設(shè)法刺激其使用 41 TCQ011124BJ(GB) 提高 ISDN/ADSL的使用轉(zhuǎn)化率，中國(guó)電信需要明確溝通產(chǎn)品的價(jià)值定位 產(chǎn)品認(rèn)知 百分比 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 注冊(cè)撥號(hào)上網(wǎng) 91777554487973311867723107LAN（ 寬帶網(wǎng)） 上網(wǎng)卡撥號(hào)上網(wǎng) ADSL（ 寬帶網(wǎng)） ISDN（ 一線通） 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 87 9 44 17 20 轉(zhuǎn)化率 85 100 70 88 91 基數(shù) =上網(wǎng)被訪者 42 TCQ011124BJ(GB) 管理好消費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 (非常滿意 /滿意百分比 ) 對(duì) ISDN速度的滿意程度 對(duì) ADSL/LAN速度的滿意程度 網(wǎng)民總體 重度用戶 38554655基數(shù) =ISDN使用者 ADSL/LAN使用者 43 TCQ011124BJ(GB) 激勵(lì)初次使用和培育消費(fèi)習(xí)慣是發(fā)展信息業(yè)務(wù)的途徑 產(chǎn)品認(rèn)知 (百分比 ) 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 信息查詢（如 168） 6438313214725126熱線服務(wù) 股票查詢 /委托 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 50 37 23 轉(zhuǎn)化率 78 86 86 基數(shù) =總體 44 TCQ011124BJ(GB) 擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知是提高目前增值服務(wù)用戶基數(shù)的重要手段 產(chǎn)品認(rèn)知 （百分比） 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 來(lái)電顯示 884239282520201916111032126732331013010673233101呼叫轉(zhuǎn)移 鬧鐘 免打擾 遇忙記憶呼叫 三方通話 轉(zhuǎn)化率 轉(zhuǎn)化率 36 基數(shù) =總體 29 15 25 12 10 15 16 10 6 0 94 83 100 100 100 100 100 100 100 100 0 呼叫等待 呼出限制 縮位撥號(hào) 追查惡意呼叫 遇忙回叫 45 TCQ011124BJ(GB) 增值服務(wù)的拓展空間在于針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)實(shí)用性的產(chǎn)品 認(rèn)為不需要比例排序 認(rèn)為不實(shí)用 可替代