【正文】 ?大量信息來自店內(nèi)資料和廣告，部分來自親戚朋友和大眾媒體，其中主要是電視和戶外 超額消費(fèi)型 ?通過親戚朋友和店內(nèi)獲取資料較多，其次是電視和電臺 跟隨型 ?信息渠道以親戚朋友為主 基本保障型 64 TCQ011124BJ(GB) 產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析 態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價值消費(fèi)人群的特征 產(chǎn)品使用比較集中在以下種類 明確的高價值群體 比一般人更多地知道電信產(chǎn)品 53496249我愿意多付些錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量 知道了 IP服務(wù)就馬上用了 1561386759 97903230總話費(fèi) 市話費(fèi) 上網(wǎng) 直撥長途 1 1 . 61 2 . 11 3 . 7平均水平 最高水平 產(chǎn)品優(yōu)化型 總體 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量 優(yōu)化產(chǎn)品型 （ RMB） （百分比） 53 38321812撥號上網(wǎng) ISDN 來電顯示 呼叫轉(zhuǎn)移 3125（百分比） 65 TCQ011124BJ(GB) 優(yōu)化產(chǎn)品型是電信消費(fèi)的高價值人群 總月費(fèi)高于平均，主要原因是較高的上網(wǎng)費(fèi)和市話費(fèi) 對電信產(chǎn)品了解甚多，且對新產(chǎn)品敏感，容易啟動新產(chǎn)品使用。此外，更多從促銷活動中獲得信息 電信花費(fèi) 對電信產(chǎn)品的 認(rèn)知和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 68 TCQ011124BJ(GB) 超額消費(fèi)型行為態(tài)度分析 典型的外向性格 （百分比） 對電信產(chǎn)品了解比普通人少 在通訊上的花費(fèi)相當(dāng)高 （ RMB） 所有的 IP產(chǎn)品和電話卡的使用均低于平均 （百分比） 7663我喜歡和朋友聚會 我喜歡戶外活動 138168433061599490總話費(fèi) 直拔長途費(fèi) 市話費(fèi) 上網(wǎng)費(fèi) 12 10超額消費(fèi)型 總體 平均水平 超額消費(fèi)型 我喜歡參加社交活動 7668我喜歡上網(wǎng)沖浪 風(fēng)上聊天是通話 /聚會不可取代的 無法接受家里沒有固定電話 使用固話打長途不用擔(dān)心電話費(fèi) 69533827282165564639更多使用信息和增值服務(wù)產(chǎn)品 898534391417514387325335 45145847直撥長途 注冊 IP IP卡 200卡 300卡 IC卡 信息查詢 熱線服務(wù) 增值服務(wù) 平均每人知道產(chǎn)品數(shù)量 69 TCQ011124BJ(GB) 超額消費(fèi)型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對遠(yuǎn)途溝通需求強(qiáng)烈又不精打細(xì)算 總話費(fèi)最高，其中主要來自長途話費(fèi) 對電信產(chǎn)品的了解不夠，雖然對長途業(yè)務(wù)使用較多，但對 IP產(chǎn)品的啟用不多，即使使用了，態(tài)度上也不積極，認(rèn)為 IP沒有帶來顯著費(fèi)用的節(jié)省，又很麻煩。麥肯錫分析 156 138 189 139 113 3 2 1 3 1 總月費(fèi) （ RMB） 評分 2 3 2 2 1 購買產(chǎn) 品量 總評分 3 2 2 1 1 評分 1411979 .5評分 價值 營銷可 行性 評分 75 TCQ011124BJ(GB) 各細(xì)分市場需求及特征對價值創(chuàng)造成過程的啟示 優(yōu)化產(chǎn)品型 ?有針對性開發(fā)高價值、切合需求的產(chǎn)品，特別是數(shù)據(jù)產(chǎn)品 價值選擇 價值交付 ?提高銷售人員售前指導(dǎo)消費(fèi)的水平 ?提高帳單明細(xì)度 。 外向型，熱衷于社交和戶外活動，也喜歡上網(wǎng)沖浪或聊天，他們在家時不用手機(jī)，對固話，特別是長話較為依賴。對促銷活動反應(yīng)積極。 跟隨型： 是語音市場的高價值用戶，但他們與超額消費(fèi)型恰好相反，即高收入，中低等電信消費(fèi)。是領(lǐng)導(dǎo)潮流的“早期使用者”。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計與實施 182。這也許說明對中國電信的不滿有相應(yīng)部分來自于不了解，輿論誤導(dǎo)和成見。在這方面的投入會帶來意想不到的效益： 中國電信應(yīng)該啟動潛在杠桿因素，避免得不償失的投入 滿意度驅(qū)動因素 消費(fèi)者自述重要因素 低 高 低 高 絕對首要因素： 對消費(fèi)者滿意度的潛在影響與消費(fèi)者意識層面的認(rèn)識是一致的，是需要投入資源以改善或保持，且大力溝通的價值定位： 守成或縮減因素： 對消費(fèi)者滿意度無甚影響，且不被他們所重視。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計與實施 182。目前選擇使用的消費(fèi)者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴(kuò)大使用的工作在于提高產(chǎn)品的認(rèn)知和價值的溝通 ? 信息類產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率相對高，說明消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成消費(fèi)者便會對產(chǎn)品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產(chǎn)品能見度，都會有利于使用的增長 IP產(chǎn)品 其他電話卡 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值服務(wù)產(chǎn)品 信息服務(wù)產(chǎn)品 38 TCQ011124BJ(GB) 如消除使用和認(rèn)知瓶頸，注冊 IP長話使用可以有更大增長 產(chǎn)品認(rèn)知 百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 直撥長話 1006663534840853239171487620381363IC卡 注冊 IP長話 200卡 300卡 IP卡 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 轉(zhuǎn)化率 89 63 97 43 38 76 基數(shù) =總體 39 TCQ011124BJ(GB) IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產(chǎn)品的問題在于被替代產(chǎn)品所取代 直撥長途 IP卡 200卡 300卡 IC卡 停止使用的原因 （百分比） 57 18 17 26 22 42 62 50 68 24 11 15 17 25 63 31 25 12 太貴 有替代產(chǎn)品 不需要 使用復(fù)雜 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司 。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計與實施 182?！? “中國電信象是一個負(fù)擔(dān)很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭。 市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性 31 TCQ011124BJ(GB) 消費(fèi)者對主要電信產(chǎn)品 /服務(wù)大類的認(rèn)知和使用情況 ?注冊 IP的消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、熟悉度有待提高 ?IP卡使用復(fù)雜性和產(chǎn)品穩(wěn)定性有待改進(jìn) IP業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值服務(wù) 信息服務(wù) ?消費(fèi)者普遍對撥號上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿 ?對 ISDN和 ADSL認(rèn)知普及情況低 ?使用較多的為來電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移和呼出限制 ?消費(fèi)者認(rèn)為電信對增值服務(wù)的宣傳不夠 ?在剛興起時較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是： – 資費(fèi)過高 – 替代信息源增加 32 TCQ011124BJ(GB) 消費(fèi)者對電信服務(wù)的滿意和不滿意 滿意 資料來源 : 致聯(lián)市場研究 不滿意 ? 整體改善： ? 服務(wù)水平提高： ? 產(chǎn)品 /服務(wù)： ? 資費(fèi)： ? 過去消費(fèi)者上門求，請客吃飯搞關(guān)系 ? 現(xiàn)在電信求上門，窗口服務(wù)明顯改觀 ? 安裝等待時間縮短 ? 112障礙臺效率高 ? 交費(fèi)網(wǎng)點增多，更為方便 ? 服務(wù)人員態(tài)度改善良多 ? 種類、范圍廣了 ? 新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)上不斷提高 ? 初裝費(fèi)降低了 ? 非正常的關(guān)系費(fèi)用 (請客送禮 )免除了 ? 服務(wù)： ? 產(chǎn)品： ? 資費(fèi)： ? 整體形象： ? 雖然比電信自身的過去是提高了，但全社會、特別是消費(fèi)市場的整體水準(zhǔn)也提高了，電信服務(wù)需要不斷提高才能跟上社會平均水平 ? 宣傳溝通不夠 ? 實用性、選擇性仍然不足 ? 新業(yè)務(wù)的售前售后咨詢欠缺 ? 話費(fèi)透明度不夠 ? 月租不合理 ? 壟斷經(jīng)營，沒有給消費(fèi)者選擇 ? 仍然高高在上，而不是主動貼近消費(fèi)者 33 TCQ011124BJ(GB) 消費(fèi)者對中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺 中國電信目前的公共形象反映 消費(fèi)者中心長期的積怨，但同時也表現(xiàn)出成熟了的消費(fèi)者意識 “我認(rèn)為中國電信和中國聯(lián)通都是一樣的，他們是中國應(yīng)試教育的產(chǎn)物，而不是素質(zhì)教育的產(chǎn)物，也就是說，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來做好，他就不行了。 市場細(xì)分是營銷成功的核心 182。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計與實施 182?？蛻艚?jīng)理都是年青人，經(jīng)驗不夠，專業(yè)知識不夠 – 中國移動網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） 營業(yè)廳告訴我需要 1個月才能安裝一條 DDN線， DDN辦公室說 10天左右。有時由于“計劃”沒有在事前從文字上對設(shè)備人員時間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責(zé)任推委與扯皮 ? 由電信主動提供書面、專業(yè)化的工程計劃書 ? 與客戶端技術(shù)人員密切配合減少工程對客戶正常業(yè)務(wù)的影響 ? 銜接和協(xié)調(diào)電信內(nèi)部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴(yán)格監(jiān)督工程質(zhì)量、進(jìn)度和費(fèi)用 ? 重大問題大客戶向電信維修部門主管請求幫助，有時甚至找到高層領(lǐng)導(dǎo) ? 常規(guī)問題通過普通的障礙臺或服務(wù)熱線號碼聯(lián)系 ? 雖然大部分問題可以通過電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務(wù)部門或人員 ? 根據(jù)客戶的情況設(shè)計行之有效的聯(lián)系方案和電話簿。 本次市場細(xì)分研究的成果匯報 ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 – 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 – 市場細(xì)分 182。 市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性 14 TCQ011124BJ(GB) 本次中國電信市場細(xì)分工作的過程 活動 成果 建立假設(shè)： ?內(nèi)部討論，其他市場 /業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗借鑒 ?與中國電信領(lǐng)導(dǎo)溝通 定性研究： ?大客戶一對一深訪 ?中 /小企業(yè)小型座談會 ?消費(fèi)者座談會 定量研究： 消費(fèi)者定量調(diào)查 企業(yè)客戶 關(guān)鍵客戶（大客戶） 中 /小企業(yè)客戶 普通消費(fèi)者 高價值用戶 低價值用戶 ?企業(yè)用戶的細(xì)分市場營銷啟示 ?消費(fèi)者定量調(diào)查問卷 ?價值市場細(xì)分 ?以需求為基準(zhǔn)的市場細(xì)分 ?明確細(xì)分市場投影描述 ?初步營銷啟示 明確市場細(xì)分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認(rèn)識 定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場 15 TCQ011124BJ(GB) 企業(yè)小組座談會研究設(shè)計 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計 行業(yè)覆蓋 小型小組座談會（ 35人） 中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一 ?公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務(wù)） ?決策者可以是負(fù)責(zé)財務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見和看法 ?年齡 25歲以上 蘇州 昆明 – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) 定義：小型企業(yè)：月話費(fèi) 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?金融 ?制造加工 ?IT ?服務(wù)（酒店） ?政府機(jī)關(guān) /事業(yè)單位 16 TCQ011124BJ(GB) 消費(fèi)者小組座談會設(shè)計 研究方法 被訪者條件 組內(nèi)結(jié)構(gòu) 要求 組別設(shè)計 標(biāo)準(zhǔn)小組座談會（ 810人） ?個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能 ?認(rèn)識盡量多的電信服務(wù) ?年齡 2050歲 ?家庭月收入 2500元以上 ?本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年組 2029 昆明中年組