09為顧客創(chuàng)造價值(編輯修改稿)
2025-02-01 03:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 售達到峰值 Decline 市場收縮 銷售下滑 20 0 20 40 60 80 100 引入期 成長期 成熟期 衰老期 銷售量 利潤 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學 馮小亮 23 基于產(chǎn)品生命周期的營銷策略 引入 成長 成熟 衰退 產(chǎn)品 一個公司生產(chǎn)單個產(chǎn)品 新競爭對手 產(chǎn)品開始差異 新特性加入 產(chǎn)品差異化減少 目標 讓消費者嘗試新產(chǎn)品 建立品牌忠誠 吸引新用戶 保持利潤，考慮是否保留產(chǎn)品 銷售 銷售穩(wěn)步增加但速度慢 快速增長 峰值，開始下滑 繼續(xù)下滑 利潤 負 增長達到峰值 毛利下滑 下滑 定價 高：回收研發(fā)成本 低：迅速擴張市場 由于競爭可能降價 保持市場份額 為保持贏利性可能降價 溝通 告知消費者 加大廣告投入應對競爭 提醒式廣告 減少廣告投入 24 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： ?導入期 —— 突出一個 “ 快 ” 字； ?成長期 —— 強調(diào)一個 “ 好 ” 字； ?成熟期 —— 抓住一個 “ 優(yōu) ” 字； ?衰退期 —— 明確一個 “ 轉(zhuǎn) ” 字。 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學 馮小亮 25 09 為顧客創(chuàng)造價值－產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品 – 產(chǎn)品的內(nèi)涵與分類 – 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線 – 包裝、品質(zhì)與保證 ? 品牌 – 含義與資產(chǎn) – 決策：歸屬、組合、命名 ? 服務 – 服務的內(nèi)涵與特性 – 服務系統(tǒng)與質(zhì)量管理 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學 馮小亮 26 1 品牌含義 ? 品牌 – 是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ? 組成 – 品牌名稱 (brand name) ? 品牌中可以發(fā)出聲音的部分 – 品牌標志 (brand mark) ? 品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分 ? 品牌與商標 – 品牌 ——Brand – 商標 ——Trademark – 商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分 27 品牌的含義 早晨起來，用 李施德林 漱口，用 佳潔士 牙膏刷牙，然后喝特侖蘇 牛奶；在上班路上，登錄 iphone更新自己的微博；到了辦公室用 ipad作會議記錄，同時享受順滑的屏幕手感和同事的羨慕；下班后逛逛 ZARA、 HM，購買歐美最新款冬裝，然后到 滿記 甜品解饞；回到家時，放下 LV包包，躺在 TOTO浴缸里，消除一天的疲憊 …… 品牌的本質(zhì)是信任，信任的前提是品牌能始終如一實現(xiàn)自己的承諾，而這個承諾可以滿足消費者的需求空白點，這就是品牌的邏輯。 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學 馮小亮 28 品牌的四大緯度： AFBP 某手提電腦 品牌 屬性 Attributes 功能 Functions 利益 Benefits 個性 Personalities 黑色外型 視覺效果 給人理性、 沉著的感覺 適合專業(yè) 人士 因為品牌有個性 ， 它才能成為重要的競爭武器 甚至代表一家企業(yè)的文化 29 奔馳 Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個性 有趣權(quán)勢 群體 成功高管 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學 馮小亮 30 2 品牌的作用 ? 消費者角度 – 濃縮信息與協(xié)助辨識 ? 產(chǎn)品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮信息 – 提高購買效率 ? 濃縮信息之后，讓消費者的購買決策省時省力 – 提供心理保障 ? 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的質(zhì)量保證 ? 廠商角度 – 有助新產(chǎn)品推出與市場開拓 ? 基于品牌濃縮信息的功能，消費者很快便可了解新產(chǎn)品 – 作為有力的競爭武器 ? 較易引起消費者注意與記憶 ? 可以避免陷入價格戰(zhàn) – 成為企業(yè)的資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn) 31 當你坐在 STARBUCKS里時，你得到了什么？ 從感性到理性直至心靈的體驗 當我們相約去星巴克時，你怎么說？ ? 你不會說：“讓我們?nèi)ツ莻€叫星巴克的咖啡館吧”； ? 你會這么說：“讓我們?nèi)バ前涂恕保放频谋澈笠呀?jīng)不僅是一杯咖啡了。 ?100%阿拉伯咖啡豆 ?無與倫比的香味 ?1824秒鐘準則 ?別致的餐具 ?石板地面 ?蒸餾咖啡的聲音 ?星巴克唱片 ?標志 /色彩 ?家具 /設備 ?藝術(shù)品 ? 工藝專業(yè) ? 貨真價實 ? 效率高 ? 獨具匠心 ? 注意細節(jié) ? 藝術(shù)品位 ? 典型的美式生活 ? 浪漫與效率的統(tǒng)一 心 靈 理 智 感官 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學 馮小亮 32 3 品牌資產(chǎn) (Brand Equity) ? 含義 – 必須從顧客的角度來判斷，這就是所謂的 “ 顧客基礎的品牌資產(chǎn) ”（
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