09為顧客創(chuàng)造價值-文庫吧在線文庫
【正文】 brand name) ? 品牌中可以發(fā)出聲音的部分 – 品牌標(biāo)志 (brand mark) ? 品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ? 品牌與商標(biāo) – 品牌 ——Brand – 商標(biāo) ——Trademark – 商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 27 品牌的含義 早晨起來，用 李施德林 漱口，用 佳潔士 牙膏刷牙，然后喝特侖蘇 牛奶；在上班路上，登錄 iphone更新自己的微博；到了辦公室用 ipad作會議記錄，同時享受順滑的屏幕手感和同事的羨慕；下班后逛逛 ZARA、 HM，購買歐美最新款冬裝，然后到 滿記 甜品解饞；回到家時，放下 LV包包，躺在 TOTO浴缸里，消除一天的疲憊 …… 品牌的本質(zhì)是信任，信任的前提是品牌能始終如一實(shí)現(xiàn)自己的承諾，而這個承諾可以滿足消費(fèi)者的需求空白點(diǎn)，這就是品牌的邏輯。 維特 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 8 產(chǎn)品的內(nèi)涵 ?手機(jī)可以無線通話 ?手機(jī)可兼 PDA、電視使用 ?手機(jī)的輻射比其它手機(jī)低 ?手機(jī)薄如紙片 ?手機(jī)要有聲音收、發(fā)功能 ?期望產(chǎn)品 (expected product) ?基本產(chǎn)品 (basic product) ?附加產(chǎn)品 (augmented product) ?潛在產(chǎn)品 (potential product) ?核心利益 (core benefit) 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 9 索尼愛立信 W810C音樂手機(jī)之真音樂真享受篇 . 10 11 2 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 12 ◆ 產(chǎn)品組合決策 所謂產(chǎn)品組合，是指當(dāng)一個企業(yè)向市場提供多種產(chǎn)品時，其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成，通常，它由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 1 市 場 營 銷 基于價值的視角 09 為顧客創(chuàng)造價值－產(chǎn)品 馮小亮 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 2 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃 營銷環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場細(xì)分 競爭優(yōu)勢 競爭 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實(shí)力 經(jīng)營目標(biāo) 目標(biāo)市場 市場定位 4PS組合 Product/Price Promotion Place 資源配置 組織 人財(cái)物 執(zhí)行控制 進(jìn)程控制 效果評估 環(huán)境分析 目標(biāo)市 場選擇 營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì) 營銷價值分析 營銷價值的決策 營銷價值的實(shí)現(xiàn) 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 3 娃哈哈成長之路 ? 艱苦創(chuàng)業(yè) – 1987年，娃哈哈前身 杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著 14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療 “ 藥食同源 ” 理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，靠了確切的效果，靠了 “ 喝了娃哈哈，吃飯就是香 ” 的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國。產(chǎn)品組合有一定的深度、長度、寬度和關(guān)聯(lián)性。 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 28 品牌的四大緯度： AFBP 某手提電腦 品牌 屬性 Attributes 功能 Functions 利益 Benefits 個性 Personalities 黑色外型 視覺效果 給人理性、 沉著的感覺 適合專業(yè) 人士 因?yàn)槠放朴袀€性 ， 它才能成為重要的競爭武器 甚至代表一家企業(yè)的文化 29 奔馳 Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個性 有趣權(quán)勢 群體 成功高管 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 30 2 品牌的作用 ? 消費(fèi)者角度 – 濃縮信息與協(xié)助辨識 ? 產(chǎn)品種類繁雜，消費(fèi)者藉由品牌濃縮信息 – 提高購買效率 ? 濃縮信息之后，讓消費(fèi)者的購買決策省時省力 – 提供心理保障 ? 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費(fèi)者心目中的質(zhì)量保證 ? 廠商角度 – 有助新產(chǎn)品推出與市場開拓 ? 基于品牌濃縮信息的功能，消費(fèi)者很快便可了解新產(chǎn)品 – 作為有力的競爭武器 ? 較易引起消費(fèi)者注意與記憶 ? 可以避免陷入價格戰(zhàn) – 成為企業(yè)的資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn) 31 當(dāng)你坐在 STARBUCKS里時，你得到了什么？ 從感性到理性直至心靈的體驗(yàn) 當(dāng)我們相約去星巴克時，你怎么說？ ? 你不會說：“讓我們?nèi)ツ莻€叫星巴克的咖啡館吧”； ? 你會這么說：“讓我們?nèi)バ前涂恕?，品牌的背后已?jīng)不僅是一杯咖啡了。麥當(dāng)勞的所有食物在交給顧客之前，都經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量控制，
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