09為顧客創(chuàng)造價(jià)值-文庫(kù)吧在線(xiàn)文庫(kù)
【正文】 brand name) ? 品牌中可以發(fā)出聲音的部分 – 品牌標(biāo)志 (brand mark) ? 品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ? 品牌與商標(biāo) – 品牌 ——Brand – 商標(biāo) ——Trademark – 商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 27 品牌的含義 早晨起來(lái)，用 李施德林 漱口，用 佳潔士 牙膏刷牙，然后喝特侖蘇 牛奶；在上班路上，登錄 iphone更新自己的微博；到了辦公室用 ipad作會(huì)議記錄，同時(shí)享受順滑的屏幕手感和同事的羨慕；下班后逛逛 ZARA、 HM，購(gòu)買(mǎi)歐美最新款冬裝，然后到 滿(mǎn)記 甜品解饞；回到家時(shí)，放下 LV包包，躺在 TOTO浴缸里，消除一天的疲憊 …… 品牌的本質(zhì)是信任，信任的前提是品牌能始終如一實(shí)現(xiàn)自己的承諾，而這個(gè)承諾可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求空白點(diǎn)，這就是品牌的邏輯。 維特 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 8 產(chǎn)品的內(nèi)涵 ?手機(jī)可以無(wú)線(xiàn)通話(huà) ?手機(jī)可兼 PDA、電視使用 ?手機(jī)的輻射比其它手機(jī)低 ?手機(jī)薄如紙片 ?手機(jī)要有聲音收、發(fā)功能 ?期望產(chǎn)品 (expected product) ?基本產(chǎn)品 (basic product) ?附加產(chǎn)品 (augmented product) ?潛在產(chǎn)品 (potential product) ?核心利益 (core benefit) 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 9 索尼愛(ài)立信 W810C音樂(lè)手機(jī)之真音樂(lè)真享受篇 . 10 11 2 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線(xiàn) 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線(xiàn) 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 12 ◆ 產(chǎn)品組合決策 所謂產(chǎn)品組合，是指當(dāng)一個(gè)企業(yè)向市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品時(shí)，其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成，通常，它由若干產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 1 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 基于價(jià)值的視角 09 為顧客創(chuàng)造價(jià)值－產(chǎn)品 馮小亮 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場(chǎng)細(xì)分 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng) 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實(shí)力 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 4PS組合 Product/Price Promotion Place 資源配置 組織 人財(cái)物 執(zhí)行控制 進(jìn)程控制 效果評(píng)估 環(huán)境分析 目標(biāo)市 場(chǎng)選擇 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的決策 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的實(shí)現(xiàn) 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 3 娃哈哈成長(zhǎng)之路 ? 艱苦創(chuàng)業(yè) – 1987年，娃哈哈前身 杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著 14萬(wàn)元借款，靠代銷(xiāo)人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢(qián)起家，開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠(chǎng)，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療 “ 藥食同源 ” 理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問(wèn)題的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液，靠了確切的效果，靠了 “ 喝了娃哈哈，吃飯就是香 ” 的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國(guó)。產(chǎn)品組合有一定的深度、長(zhǎng)度、寬度和關(guān)聯(lián)性。 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 28 品牌的四大緯度： AFBP 某手提電腦 品牌 屬性 Attributes 功能 Functions 利益 Benefits 個(gè)性 Personalities 黑色外型 視覺(jué)效果 給人理性、 沉著的感覺(jué) 適合專(zhuān)業(yè) 人士 因?yàn)槠放朴袀€(gè)性 ， 它才能成為重要的競(jìng)爭(zhēng)武器 甚至代表一家企業(yè)的文化 29 奔馳 Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價(jià)值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個(gè)性 有趣權(quán)勢(shì) 群體 成功高管 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 30 2 品牌的作用 ? 消費(fèi)者角度 – 濃縮信息與協(xié)助辨識(shí) ? 產(chǎn)品種類(lèi)繁雜，消費(fèi)者藉由品牌濃縮信息 – 提高購(gòu)買(mǎi)效率 ? 濃縮信息之后，讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策省時(shí)省力 – 提供心理保障 ? 知名品牌在市場(chǎng)上的良好形象和信賴(lài)感，成為消費(fèi)者心目中的質(zhì)量保證 ? 廠(chǎng)商角度 – 有助新產(chǎn)品推出與市場(chǎng)開(kāi)拓 ? 基于品牌濃縮信息的功能，消費(fèi)者很快便可了解新產(chǎn)品 – 作為有力的競(jìng)爭(zhēng)武器 ? 較易引起消費(fèi)者注意與記憶 ? 可以避免陷入價(jià)格戰(zhàn) – 成為企業(yè)的資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn) 31 當(dāng)你坐在 STARBUCKS里時(shí)，你得到了什么？ 從感性到理性直至心靈的體驗(yàn) 當(dāng)我們相約去星巴克時(shí)，你怎么說(shuō)？ ? 你不會(huì)說(shuō)：“讓我們?nèi)ツ莻€(gè)叫星巴克的咖啡館吧”； ? 你會(huì)這么說(shuō)：“讓我們?nèi)バ前涂恕保放频谋澈笠呀?jīng)不僅是一杯咖啡了。麥當(dāng)勞的所有食物在交給顧客之前，都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量控制，
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