09為顧客創(chuàng)造價值(已修改)
2025-01-22 03:31 本頁面
【正文】 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經政法大學 馮小亮 1 市 場 營 銷 基于價值的視角 09 為顧客創(chuàng)造價值－產品 馮小亮 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經政法大學 馮小亮 2 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的規(guī)劃 營銷環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場細分 競爭優(yōu)勢 競爭 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實力 經營目標 目標市場 市場定位 4PS組合 Product/Price Promotion Place 資源配置 組織 人財物 執(zhí)行控制 進程控制 效果評估 環(huán)境分析 目標市 場選擇 營銷戰(zhàn)略設計 營銷戰(zhàn)術設計 營銷價值分析 營銷價值的決策 營銷價值的實現(xiàn) 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經政法大學 馮小亮 3 娃哈哈成長之路 ? 艱苦創(chuàng)業(yè) – 1987年，娃哈哈前身 杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領兩名退休老師，靠著 14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產以中醫(yī)食療 “ 藥食同源 ” 理論為指導思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，靠了確切的效果，靠了 “ 喝了娃哈哈，吃飯就是香 ” 的廣告，產品一炮打響，走紅全國。 ? 挑戰(zhàn)兩樂 – 1998年，娃哈哈經過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進行競爭的條件，經過兩年多的精心研制，推出 “ 中國人自己的可樂 ――娃哈哈非?？蓸?” ，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。自 98年 5月投產以來，非?？蓸樊愜娡黄?，現(xiàn)年產銷量已超 60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了非?？蓸吠瞥鍪袌鰰r一些人的 “ 非常可樂，非死不可 ” ， “ 非?？蓸?，非?？尚?” 的預言 ? 今日娃哈哈 產品 – 主要從事食品飲料的開發(fā)、生產和銷售，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近 100個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。 2023年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入 187億元，娃哈哈在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù) 9年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經政法大學 馮小亮 4 09 為顧客創(chuàng)造價值－產品 ? 產品 –產品的內涵 –產品組合與產品線 –包裝、品質與保證 ? 品牌 –含義與資產 –決策：歸屬、組合、命名 ? 服務 –服務的內涵與特性 –服務系統(tǒng)與質量管理 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經政法大學 馮小亮 5 1 產品的形式 廣義的產品： 任何提供給市場 ， 以滿足消費者某方面 需求或利益的東西 制成品 /服務 活動 /地方 個人 /組織 理念 6 產品整體概念及分類 形式層 附加 層 核心層品 顧客的 需求 品質 品牌 式樣 包 裝 特色 送貨 保證 安裝 調試 銷售 信用 維修 咨詢 倉儲 分三個層次： 核心層 形式層 附加層 產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西；為一含有實體產品，服務，人，員地點，組織和創(chuàng)意等的組合。 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經政法大學 馮小亮 7 產品的內涵 潛在產品 未來可增進消費者利益的產品是什么 ？ 能超越消費者期望 、 帶來競爭優(yōu)勢的產品是什么 ？ 附加產品 期望產品 消費者所期望的產品是什么 ？ 基本產品 產品應包含的最基本功能是 什么 ？ 核心利益 消費者希望從產品中得到什么好處或解決什么問題 ？ “現(xiàn)代競爭并不在于 各家工廠中生產什么， 而在于它能為其產品增 加些什么內容 ” 。 —— 李 維特 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經政法大學 馮小亮 8 產品的內涵 ?手機可以無線通話 ?手機可兼 PDA、電視使用 ?手機的輻射比其它手機低 ?手機薄如紙片 ?手機要有聲音收、發(fā)功能 ?期望產品 (expected product) ?基本產品 (basic product) ?附加產品 (augmented product) ?潛在產品 (potential product) ?核心利益 (core benefit) 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經政法大學 馮小亮 9 索尼愛立信 W810C音樂手機之真音樂真享受篇 . 10 11 2 產品組合與產品線 產品組合 產品線 產品項目 產品組合的寬度 產品組合的深度 產品組合的關聯(lián)性 12 ◆ 產品組合決策 所謂產品組合，是指當一個企業(yè)向市場提供多種產
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