【正文】 erishability) –許多服務(wù)無法保存下來，挪到其它時(shí)段使用 ? 造成的問題 –供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業(yè)資源浪費(fèi) ? 克服問題 –需求大于供給：漲價(jià)、預(yù)約、增加產(chǎn)能、結(jié)盟 –供給大于需求：降價(jià)、開發(fā)新需求、調(diào)整服務(wù) –如：交通服務(wù) 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 42 3 服務(wù)類型 服務(wù)活動(dòng) 性質(zhì) 服務(wù)接受對象 人 物 有形 行 動(dòng) （ 人的處理 ） ? 理發(fā)美容 ? 旅客運(yùn)載 ? 醫(yī)療 ? 住宿 （ 物品的處理 ） ? 貨物運(yùn)輸 ? 洗衣店 ? 汽車維修 ? 環(huán)境清潔 無形行動(dòng) （ 心理刺激的處理 ） ? 教育 ? 心理治療 ? 藝術(shù) ? 管理顧問 （ 信息的處理 ） ? 會計(jì) ? 法律 ? 保險(xiǎn) ? 研究 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 43 服務(wù)類型：有形行動(dòng) ? 人的處理 – 消費(fèi)者必須參與服務(wù)，與服務(wù)業(yè)者互動(dòng)，服務(wù)才能有效傳遞 – 應(yīng)注重： 醫(yī)院人性化服務(wù) ? 提供良好的環(huán)境以提高消費(fèi)者的參與意愿 ? 促進(jìn)服務(wù)人員與顧客產(chǎn)生良好互動(dòng) ? 讓在場的其它顧客有恰當(dāng)?shù)难哉Z行為 ? 物品的處理 – 顧客參與程度比較低 – 應(yīng)注重：聯(lián)邦快遞的跟蹤系統(tǒng) ? 讓顧客了解服務(wù)進(jìn)度及內(nèi)容，降低不確定感 ? 如何有效率的交付物品 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 44 服務(wù)類型：無形行動(dòng) ? 心理刺激的處理 – 消費(fèi)者可能親臨服務(wù)場所，也可能透過電視、廣播或電信等獲得服務(wù) – 無論有沒有身在現(xiàn)場，消費(fèi)者都必須花時(shí)間投入才能有效吸收服務(wù)的成果 – 應(yīng)注重： 迪斯尼的氛圍營造 ? 讓消費(fèi)者以輕松省時(shí)、有效的方式獲得心理刺激 ? 信息的處理 – 高度依賴專業(yè)知識以及信息的搜集與處理 – 應(yīng)注重： McKinney 咨詢 ? 凸顯企業(yè)本身的專業(yè)知識與精神 ? 運(yùn)用信息技術(shù)來傳遞服務(wù)與確保服務(wù)質(zhì)量 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 45 4 服務(wù)系統(tǒng) ? 服務(wù)系統(tǒng)的組成 – 企業(yè)可透過 先前接觸點(diǎn) 傳達(dá)服務(wù)特色與質(zhì)量 – 后臺 提供技術(shù)核心，以便前場能有理想服務(wù) – 前臺 讓服務(wù)人員與消費(fèi)者在實(shí)體環(huán)境中互動(dòng) 技術(shù)核心 實(shí)體 環(huán)境 服務(wù)員 A 服務(wù)員 B 顧客 A 顧客 B 后 臺 （ 隱藏的 ） 前 臺 （ 公開的 ） 廣告 公關(guān) 電話 信件 賬單 口碑 。 ??寬度 ??深度 ??長度 ??黏度 產(chǎn)品 組合 13 ? 產(chǎn)品組合的寬度 — 是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線； ? 產(chǎn)品組合的長度 — 指公司所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和； ? 產(chǎn)品組合的深度 — 是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供花色、口味、規(guī) 格的多少 ? 產(chǎn)品組合的相容度 — 指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配 渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。自 98年 5月投產(chǎn)以來，非常可樂異軍突起，現(xiàn)年產(chǎn)銷量已超 60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了非?？蓸吠瞥鍪袌鰰r(shí)一些人的 “ 非?？蓸罚撬啦豢?” ， “ 非常可樂，非?？尚?” 的預(yù)言 ? 今日娃哈哈 產(chǎn)品 – 主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近 100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 7 產(chǎn)品的內(nèi)涵 潛在產(chǎn)品 未來可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么 ？ 能超越消費(fèi)者期望 、 帶來競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品是什么 ？ 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品是什么 ？ 基本產(chǎn)品 產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是 什么 ？ 核心利益 消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問題 ？ “現(xiàn)代競爭并不在于 各家工廠中生產(chǎn)什么， 而在于它能為其產(chǎn)品增 加些什么內(nèi)容 ” 。 17 品牌故事 公元 11世紀(jì)，古羅馬皇帝和英法兩國國王率領(lǐng)大 軍前往耶路撒冷出征，行至阿爾卑斯山的時(shí)候，天降 大雪，寒冷難耐，士兵們凍得腿腳麻木難以前進(jìn)，此 時(shí)，一個(gè)名字叫法雷諾的士兵想出辦法，讓所有人把 隨身的皮革纏裹在腳上，最后終于取得了勝利！ 15世紀(jì)，意大利著名皮鞋制造商向法雷諾將軍致 敬，以法雷諾 （ FARINO） 命名產(chǎn)品，其所有鞋履全 采用最頂級皮料，由工匠純手工精心制作。 – 標(biāo)示與指引 ? 場所的指標(biāo)、地圖、流程圖等影響消費(fèi)者的時(shí)間壓迫感、情緒、行為。 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 49 QA 慧眼識珍珠！ 演講完畢，謝謝觀看！