09為顧客創(chuàng)造價(jià)值(參考版)
2025-01-16 03:31本頁(yè)面
【正文】 15分鐘清掃一次 ? Value，代表價(jià)值 – 顧客在麥當(dāng)勞就餐會(huì)感到價(jià)格合理，物有所值。餐廳的環(huán)境布置典雅，背景音樂(lè)輕松愉悅；有些餐廳還為兒童專門配備了小孩游戲室等等。麥當(dāng)勞的所有食物在交給顧客之前，都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量控制，達(dá)不到健康衛(wèi)生指標(biāo)要求的，堅(jiān)決不能使用。 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 47 服務(wù)營(yíng)銷策略－ 3P ? 服務(wù)人員 (Personnel) – 穩(wěn)定性：能否維持一致與精確的水平？ – 反應(yīng)：能否主動(dòng)協(xié)助顧客與迅速響應(yīng)顧客要求？ – 信賴感：言語(yǔ)行為是否可以相信，令人安心？ – 親和力：是否容易親近，不擺架子，關(guān)懷他人？ ? 服務(wù)過(guò)程 (Process) – right service, right time, right place – 若有延誤，應(yīng)告知延誤的情況，并盡力讓顧客消磨時(shí)間，覺(jué)得時(shí)間過(guò)得很快 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 48 McDonald’s QSVC ? Quality，代表品質(zhì) – 漢堡包質(zhì)優(yōu)味美、營(yíng)養(yǎng)全面。 先前接觸點(diǎn) 直接互動(dòng) 間接互動(dòng) 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 46 5 服務(wù)營(yíng)銷策略－ 3P ? 實(shí)體環(huán)境 (Physical environment) – 設(shè)施與設(shè)備 ? 設(shè)施與設(shè)備是否清潔、整齊、新穎、方便、安全 ? 影響消費(fèi)者的第一印象、光顧意愿、在場(chǎng)感受與行為 – 氣氛 ? 空間設(shè)計(jì)與顏色、音樂(lè)、氣味、服務(wù)人員的穿著等影響消費(fèi)者的感官知覺(jué)、情緒、對(duì)業(yè)者的看法、行為。 品 牌 資 產(chǎn) 忠誠(chéng)度： 品牌忠誠(chéng) 消費(fèi)者是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買 ？ 知名度： 品牌 識(shí)別 消費(fèi)者是否能回憶與認(rèn)識(shí)該品牌 ？ 知曉度： 知覺(jué)品質(zhì) 消費(fèi)者對(duì)該品牌的質(zhì)量有何認(rèn)知 ？ 美譽(yù)度： 品牌聯(lián)想 消費(fèi)者是否從該品牌產(chǎn)生正面感覺(jué) 、 認(rèn)知與態(tài)度等 ？ 其它專屬品牌資產(chǎn) 是否有商標(biāo) 、 專利等有利品牌的內(nèi)外部資產(chǎn) ？ 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 33 4 品牌決策 ? 歸屬?zèng)Q策 – 制造商品牌 ? manufacturer brand ? 全國(guó) 品牌（ Public Brand） – 中間商品牌 ? distributor brand ? 私有 品牌（ Private Brand） ? 有 /無(wú)決策 – OEM Original Equipment Manufacturing – OBM Original Brand Manufacturing 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 34 產(chǎn)品組合的品牌決策 優(yōu)點(diǎn) 定義 缺點(diǎn) 家族 品牌 ?單一家族品牌 ?產(chǎn)品線家族品牌 ?營(yíng)銷成本較低 ?品牌聲譽(yù)易共享 易受其它產(chǎn)品 負(fù)面效應(yīng)影響 個(gè)別 品牌 旗下的產(chǎn)品各有 特定的品牌名稱 ?各品牌不互相影響 ?以多種定位掌握各 類消費(fèi)者 ?經(jīng)營(yíng)成本高 ?形象 、 知名度 不能共享 混合 品牌 結(jié)合公司名稱 以及個(gè)別品牌 ?擁有多種定位 ?品牌聲譽(yù)又有某種 程度的共享 ?經(jīng)營(yíng)成本高 ?仍會(huì)受其它產(chǎn)品負(fù)面效應(yīng)影響 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 35 品牌命名與設(shè)計(jì) ? 配合目標(biāo)市場(chǎng)的特性 – 銀發(fā)族的養(yǎng)身食品若叫 “ 乖乖 ” ，適當(dāng)？ ? 能暗示產(chǎn)品的特性、質(zhì)量或利益 ? 好念好記、溜口醒目 – “ 瀉立停 ” 、 “ 可口可樂(lè) ” 是同時(shí)符合上述兩項(xiàng)原則 ? 避免不當(dāng)諧音 – Typhoon聽(tīng)起來(lái)像臺(tái)風(fēng)？字面像電話公司？ ? 道德與合法 – 日本太陽(yáng)旗、拉登 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 36 09 為顧客創(chuàng)造價(jià)值－產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品 – 產(chǎn)品的內(nèi)涵與分類 – 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線 – 包裝、品質(zhì)與保證 ? 品牌 – 含義與資產(chǎn) – 決策：歸屬、組合、命名 ? 服務(wù) – 服務(wù)的內(nèi)涵與特性 – 服務(wù)系統(tǒng)與質(zhì)量管理 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 37 1 服務(wù)的含義與類型 ? 服務(wù)的本質(zhì) – 不是通過(guò)獲得或處理天然資源、材料與零組件 – 而是透過(guò)某種行為、活動(dòng)或程序，為消費(fèi)者的健康、安全、知識(shí)、情緒、外貌、財(cái)產(chǎn)等增值 ? 產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)系 – 實(shí)體產(chǎn)品附屬的服務(wù) ? 售前、中、后服務(wù)、服務(wù)是各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源 – 產(chǎn)品－服務(wù)并重 ? 基于設(shè)備的服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、鐵路、航空 – 服務(wù)為主體 ? 基于人的服務(wù)：教育、理發(fā) – 實(shí)體產(chǎn)品是服務(wù)的載體？ 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 38 2 服務(wù)特性：無(wú)形性 ? 無(wú)形性 (intangibility) – 服務(wù)并非固定實(shí)體，不能擺設(shè)在架上供人觀賞、觸摸、試用 ? 造成的問(wèn)題 – 消費(fèi)者：不確定感、不易信賴服務(wù)業(yè)者 – 營(yíng)銷人員：難以傳達(dá)服務(wù)特色與利益、訂價(jià)缺乏有力的依據(jù)、得面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑 ? 克服問(wèn)題 – Physical Environment/有形展示 – 精心設(shè)計(jì)服務(wù)場(chǎng)所
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