09為顧客創(chuàng)造價(jià)值-預(yù)覽頁
【正文】 40 60 80 100 引入期 成長期 成熟期 衰老期 銷售量 利潤 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 23 基于產(chǎn)品生命周期的營銷策略 引入 成長 成熟 衰退 產(chǎn)品 一個(gè)公司生產(chǎn)單個(gè)產(chǎn)品 新競爭對手 產(chǎn)品開始差異 新特性加入 產(chǎn)品差異化減少 目標(biāo) 讓消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品 建立品牌忠誠 吸引新用戶 保持利潤，考慮是否保留產(chǎn)品 銷售 銷售穩(wěn)步增加但速度慢 快速增長 峰值，開始下滑 繼續(xù)下滑 利潤 負(fù) 增長達(dá)到峰值 毛利下滑 下滑 定價(jià) 高：回收研發(fā)成本 低：迅速擴(kuò)張市場 由于競爭可能降價(jià) 保持市場份額 為保持贏利性可能降價(jià) 溝通 告知消費(fèi)者 加大廣告投入應(yīng)對競爭 提醒式廣告 減少廣告投入 24 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： ?導(dǎo)入期 —— 突出一個(gè) “ 快 ” 字； ?成長期 —— 強(qiáng)調(diào)一個(gè) “ 好 ” 字； ?成熟期 —— 抓住一個(gè) “ 優(yōu) ” 字； ?衰退期 —— 明確一個(gè) “ 轉(zhuǎn) ” 字。 ??寬度 ??深度 ??長度 ??黏度 產(chǎn)品 組合 13 ? 產(chǎn)品組合的寬度 — 是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線； ? 產(chǎn)品組合的長度 — 指公司所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和； ? 產(chǎn)品組合的深度 — 是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供花色、口味、規(guī) 格的多少 ? 產(chǎn)品組合的相容度 — 指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配 渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 —— 李 自 98年 5月投產(chǎn)以來，非常可樂異軍突起，現(xiàn)年產(chǎn)銷量已超 60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了非常可樂推出市場時(shí)一些人的 “ 非?？蓸?，非死不可 ” ， “ 非?？蓸罚浅？尚?” 的預(yù)言 ? 今日娃哈哈 產(chǎn)品 – 主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近 100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。 ? 挑戰(zhàn)兩樂 – 1998年，娃哈哈經(jīng)過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進(jìn)行競爭的條件，經(jīng)過兩年多的精心研制，推出 “ 中國人自己的可樂 ――娃哈哈非?？蓸?” ，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 7 產(chǎn)品的內(nèi)涵 潛在產(chǎn)品 未來可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么 ？ 能超越消費(fèi)者期望 、 帶來競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品是什么 ？ 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品是什么 ？ 基本產(chǎn)品 產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是 什么 ？ 核心利益 消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問題 ？ “現(xiàn)代競爭并不在于 各家工廠中生產(chǎn)什么， 而在于它能為其產(chǎn)品增 加些什么內(nèi)容 ” 。 產(chǎn)品組合決策 —— 就是企業(yè)對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度及相容度方面的決策。 17 品牌故事 公元 11世紀(jì)，古羅馬皇帝和英法兩國國王率領(lǐng)大 軍前往耶路撒冷出征，行至阿爾卑斯山的時(shí)候，天降 大雪，寒冷難耐，士兵們凍得腿腳麻木難以前進(jìn)，此 時(shí)，一個(gè)名字叫法雷諾的士兵想出辦法，讓所有人把 隨身的皮革纏裹在腳上，最后終于取得了勝利！ 15世紀(jì)，意大利著名皮鞋制造商向法雷諾將軍致 敬，以法雷諾 （ FARINO） 命名產(chǎn)品，其所有鞋履全 采用最頂級皮料，由工匠純手工精心制作。 ?100%阿拉伯咖啡豆 ?無與倫比的香味 ?1824秒鐘準(zhǔn)則 ?別致的餐具 ?石板地面 ?蒸餾咖啡的聲音 ?星巴克唱片 ?標(biāo)志 /色彩 ?家具 /設(shè)備 ?藝術(shù)品 ? 工藝專業(yè) ? 貨真價(jià)實(shí) ? 效率高 ? 獨(dú)具匠心 ? 注意細(xì)節(jié) ? 藝術(shù)品位 ? 典型的美式生活 ? 浪漫與效率的統(tǒng)一 心 靈 理 智 感官 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 32 3 品牌資產(chǎn) (Brand Equity) ? 含義 – 必須從顧客的角度來判斷，這就是所謂的 “ 顧客基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn) ”（ customerbased brand equity）。 – 標(biāo)示與指引 ? 場所的指標(biāo)、地圖、流程圖等影響消費(fèi)者的時(shí)間壓迫感、情緒、行為。 – 牛肉食品要經(jīng)過 40多項(xiàng)品質(zhì)檢查；食品制作超過一定時(shí)限（漢堡包的時(shí)限是10分鐘、炸薯?xiàng)l是 7分鐘），即丟棄不賣；規(guī)定肉餅必須由 83％的肩肉與17％的上選五花肉混制等等 ? Service，代表服務(wù) – 麥當(dāng)勞的服務(wù)要求快速敏捷、熱情周到，對顧客保持微笑。 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 49 QA 慧眼識珍珠！ 演講完畢，謝謝觀看！
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