09為顧客創(chuàng)造價值-預(yù)覽頁
【正文】 40 60 80 100 引入期 成長期 成熟期 衰老期 銷售量 利潤 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 23 基于產(chǎn)品生命周期的營銷策略 引入 成長 成熟 衰退 產(chǎn)品 一個公司生產(chǎn)單個產(chǎn)品 新競爭對手 產(chǎn)品開始差異 新特性加入 產(chǎn)品差異化減少 目標 讓消費者嘗試新產(chǎn)品 建立品牌忠誠 吸引新用戶 保持利潤，考慮是否保留產(chǎn)品 銷售 銷售穩(wěn)步增加但速度慢 快速增長 峰值，開始下滑 繼續(xù)下滑 利潤 負 增長達到峰值 毛利下滑 下滑 定價 高：回收研發(fā)成本 低：迅速擴張市場 由于競爭可能降價 保持市場份額 為保持贏利性可能降價 溝通 告知消費者 加大廣告投入應(yīng)對競爭 提醒式廣告 減少廣告投入 24 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： ?導(dǎo)入期 —— 突出一個 “ 快 ” 字； ?成長期 —— 強調(diào)一個 “ 好 ” 字； ?成熟期 —— 抓住一個 “ 優(yōu) ” 字； ?衰退期 —— 明確一個 “ 轉(zhuǎn) ” 字。 ??寬度 ??深度 ??長度 ??黏度 產(chǎn)品 組合 13 ? 產(chǎn)品組合的寬度 — 是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線； ? 產(chǎn)品組合的長度 — 指公司所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和； ? 產(chǎn)品組合的深度 — 是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供花色、口味、規(guī) 格的多少 ? 產(chǎn)品組合的相容度 — 指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配 渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 —— 李 自 98年 5月投產(chǎn)以來，非常可樂異軍突起，現(xiàn)年產(chǎn)銷量已超 60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了非?？蓸吠瞥鍪袌鰰r一些人的 “ 非?？蓸?，非死不可 ” ， “ 非?？蓸?，非?？尚?” 的預(yù)言 ? 今日娃哈哈 產(chǎn)品 – 主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近 100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。 ? 挑戰(zhàn)兩樂 – 1998年，娃哈哈經(jīng)過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進行競爭的條件，經(jīng)過兩年多的精心研制，推出 “ 中國人自己的可樂 ――娃哈哈非?？蓸?” ，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 7 產(chǎn)品的內(nèi)涵 潛在產(chǎn)品 未來可增進消費者利益的產(chǎn)品是什么 ？ 能超越消費者期望 、 帶來競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品是什么 ？ 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 消費者所期望的產(chǎn)品是什么 ？ 基本產(chǎn)品 產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是 什么 ？ 核心利益 消費者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問題 ？ “現(xiàn)代競爭并不在于 各家工廠中生產(chǎn)什么， 而在于它能為其產(chǎn)品增 加些什么內(nèi)容 ” 。 產(chǎn)品組合決策 —— 就是企業(yè)對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度及相容度方面的決策。 17 品牌故事 公元 11世紀，古羅馬皇帝和英法兩國國王率領(lǐng)大 軍前往耶路撒冷出征，行至阿爾卑斯山的時候，天降 大雪，寒冷難耐，士兵們凍得腿腳麻木難以前進，此 時，一個名字叫法雷諾的士兵想出辦法，讓所有人把 隨身的皮革纏裹在腳上，最后終于取得了勝利！ 15世紀，意大利著名皮鞋制造商向法雷諾將軍致 敬，以法雷諾 （ FARINO） 命名產(chǎn)品，其所有鞋履全 采用最頂級皮料，由工匠純手工精心制作。 ?100%阿拉伯咖啡豆 ?無與倫比的香味 ?1824秒鐘準則 ?別致的餐具 ?石板地面 ?蒸餾咖啡的聲音 ?星巴克唱片 ?標志 /色彩 ?家具 /設(shè)備 ?藝術(shù)品 ? 工藝專業(yè) ? 貨真價實 ? 效率高 ? 獨具匠心 ? 注意細節(jié) ? 藝術(shù)品位 ? 典型的美式生活 ? 浪漫與效率的統(tǒng)一 心 靈 理 智 感官 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 32 3 品牌資產(chǎn) (Brand Equity) ? 含義 – 必須從顧客的角度來判斷，這就是所謂的 “ 顧客基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn) ”（ customerbased brand equity）。 – 標示與指引 ? 場所的指標、地圖、流程圖等影響消費者的時間壓迫感、情緒、行為。 – 牛肉食品要經(jīng)過 40多項品質(zhì)檢查；食品制作超過一定時限（漢堡包的時限是10分鐘、炸薯條是 7分鐘），即丟棄不賣；規(guī)定肉餅必須由 83％的肩肉與17％的上選五花肉混制等等 ? Service，代表服務(wù) – 麥當(dāng)勞的服務(wù)要求快速敏捷、熱情周到，對顧客保持微笑。 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 49 QA 慧眼識珍珠！ 演講完畢，謝謝觀看！
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