【正文】 rand name) ? 品牌中可以發(fā)出聲音的部分 – 品牌標(biāo)志 (brand mark) ? 品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ? 品牌與商標(biāo) – 品牌 ——Brand – 商標(biāo) ——Trademark – 商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 27 品牌的含義 早晨起來，用 李施德林 漱口，用 佳潔士 牙膏刷牙，然后喝特侖蘇 牛奶；在上班路上，登錄 iphone更新自己的微博；到了辦公室用 ipad作會(huì)議記錄，同時(shí)享受順滑的屏幕手感和同事的羨慕；下班后逛逛 ZARA、 HM，購買歐美最新款冬裝，然后到 滿記 甜品解饞；回到家時(shí)，放下 LV包包，躺在 TOTO浴缸里，消除一天的疲憊 …… 品牌的本質(zhì)是信任，信任的前提是品牌能始終如一實(shí)現(xiàn)自己的承諾，而這個(gè)承諾可以滿足消費(fèi)者的需求空白點(diǎn)，這就是品牌的邏輯。 – 麥當(dāng)勞的所有員工都不會(huì)讓顧客遺留下來的餐盒超過一分鐘；麥當(dāng)勞標(biāo)志性的迅捷服務(wù)大大減少了顧客等待的時(shí)間，而且為尊重顧客，每一次點(diǎn)餐，對(duì)一個(gè)顧客只推薦一次食品，顧客點(diǎn)餐后一般在 30秒之內(nèi)就能拿到食品，這都無形中為顧客節(jié)約了時(shí)間 ? Cleanness，代表清潔 – 麥當(dāng)勞的環(huán)境永遠(yuǎn)是那么整潔，干凈，不僅是店內(nèi)設(shè)施，服務(wù)人員都必須為雙手消毒才能上崗。 14 寶潔公司產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 洗發(fā)水 牙膏 肥皂 紙尿布 紙巾 產(chǎn) 潘婷 佳潔士 激爽 幫寶適 媚人 品 海飛絲 格利 象牙 露膚 旗幟 線 飄柔 香味 絕頂 長 伊卡璐 海岸 度 沙宣 玉蘭油 ①產(chǎn)品組合的寬度為 5；②產(chǎn)品組合的長度為 17；③產(chǎn)品組合的深度，假設(shè)佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，其深度為 6；④產(chǎn)品組合的相容度，就銷售渠道而言相容，但就用途而言就缺乏相容度。 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 4 09 為顧客創(chuàng)造價(jià)值－產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品 –產(chǎn)品的內(nèi)涵 –產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線 –包裝、品質(zhì)與保證 ? 品牌 –含義與資產(chǎn) –決策：歸屬、組合、命名 ? 服務(wù) –服務(wù)的內(nèi)涵與特性 –服務(wù)系統(tǒng)與質(zhì)量管理 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 5 1 產(chǎn)品的形式 廣義的產(chǎn)品： 任何提供給市場 ， 以滿足消費(fèi)者某方面 需求或利益的東西 制成品 /服務(wù) 活動(dòng) /地方 個(gè)人 /組織 理念 6 產(chǎn)品整體概念及分類 形式層 附加 層 核心層品 顧客的 需求 品質(zhì) 品牌 式樣 包 裝 特色 送貨 保證 安裝 調(diào)試 銷售 信用 維修 咨詢 倉儲(chǔ) 分三個(gè)層次： 核心層 形式層 附加層 產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西；為一含有實(shí)體產(chǎn)品，服務(wù)，人，員地點(diǎn)，組織和創(chuàng)意等的組合。 先前接觸點(diǎn) 直接互動(dòng) 間接互動(dòng) 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 46 5 服務(wù)營銷策略－ 3P ? 實(shí)體環(huán)境 (Physical environment) – 設(shè)施與設(shè)備 ? 設(shè)施與設(shè)備是否清潔、整齊、新穎、方便、安全 ? 影響消費(fèi)者的第一印象、光顧意愿、在場感受與行為 – 氣氛 ? 空間設(shè)計(jì)與顏色、音樂、氣味、服務(wù)人員的穿著等影響消費(fèi)者的感官知覺、情緒、對(duì)業(yè)者的看法、行為。 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 47 服務(wù)營銷策略－ 3P ? 服務(wù)人員 (Personnel) – 穩(wěn)定性：能否維持一致與精確的水平？ – 反應(yīng)：能否主動(dòng)協(xié)助顧客與迅速響應(yīng)顧客要求？ – 信賴感：言語行為是否可以相信，令人安心？ – 親和力：是否容易親近，不擺架子，關(guān)懷他人？ ? 服務(wù)過程 (Process) – right service, right time, right place – 若有延誤，應(yīng)告知延誤的情況，并盡力讓顧客消磨時(shí)間，覺得時(shí)間過得很快 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 48 McDonald’s QSVC ? Quality，代表品質(zhì) – 漢堡包質(zhì)優(yōu)味美、營養(yǎng)全面。 —— 李 產(chǎn)品組合決策 —— 就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度及相容度方面的決策。 – 牛肉食品要經(jīng)過 40多項(xiàng)品質(zhì)檢查；食品制作超過一定時(shí)限（漢堡包的時(shí)限是10分鐘、炸薯?xiàng)l是 7分鐘），即丟棄不賣；規(guī)定肉餅必須由 83％的肩肉與17％的上選五花肉混制等等 ? Service，代表服務(wù) – 麥當(dāng)勞的服務(wù)要求快速敏捷、熱情周到，對(duì)顧客保持微笑。 ?100%阿拉伯咖啡豆