09為顧客創(chuàng)造價值-展示頁
2025-01-20 03:31本頁面
【正文】 成為消費者心目中的質(zhì)量保證 ? 廠商角度 – 有助新產(chǎn)品推出與市場開拓 ? 基于品牌濃縮信息的功能，消費者很快便可了解新產(chǎn)品 – 作為有力的競爭武器 ? 較易引起消費者注意與記憶 ? 可以避免陷入價格戰(zhàn) – 成為企業(yè)的資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn) 31 當你坐在 STARBUCKS里時，你得到了什么？ 從感性到理性直至心靈的體驗 當我們相約去星巴克時，你怎么說？ ? 你不會說：“讓我們?nèi)ツ莻€叫星巴克的咖啡館吧”； ? 你會這么說：“讓我們?nèi)バ前涂恕?，品牌的背后已?jīng)不僅是一杯咖啡了。 18 品牌故事 ? 一個得病的法國貴族久治不愈，因為喝了依云的水而奇跡般的好了； ? 依云每一滴水都取自阿爾卑斯山腳下，每滴水都是是經(jīng)過了數(shù)十年的凈化； ? 依云在生產(chǎn)過程中始終未接觸到一絲空氣； ? 全球的名流顯貴、明星大腕都對依云情有獨鐘； ? …… 19 ?女人：沒有愛情，鉆石便沒有意義！ ?男人：沒有鉆石，愛情便沒有意義！ ?商人：沒有故事，品牌便沒有意義！ 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學 馮小亮 20 4 質(zhì)量 (Quality) ? 含義 – Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. ） – 是指透過一組產(chǎn)品特性來滿足消費者需求的能力 ? 必須從消費者的立場來判斷 – 至于哪些特性是重要的，因產(chǎn)品而異，甚至因消費者而異 ? 質(zhì)量水平 (performance quality) – 某個產(chǎn)品相對于其它產(chǎn)品的表現(xiàn)優(yōu)劣程度 – 例： A牌數(shù)字相機的分辨率比 B牌高，所以 A的質(zhì)量水平比 B好 ? 質(zhì)量一致性 (conformance quality) – 產(chǎn)品是否能夠穩(wěn)定的提供某個水平的質(zhì)量 – 例：常聽說 “ 某某電飯鍋用起來數(shù)十年如一日 ” 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學 馮小亮 21 保證 (product warranty) ? 隱含保證 (implied warranty) –是非書面的保證，代表一般法律與商業(yè)道德的預期，或是已有法律規(guī)范的保證 ?例：郵購品在七天內(nèi)可以退貨 ? 書面保證 (written warranty) –以文字清楚說明保證的條件，通常會包含保證期限、保證范圍、買賣雙方所需負擔的責任或費用、排除保證的情況等 ?例：因不當使用將不負保證責任 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學 馮小亮 22 5 產(chǎn)品生命周期 (Product Life Cycle) Introduction 沒有利潤是因為產(chǎn)品研發(fā) Growth 利潤增加 達到峰值 Maturity 銷售達到峰值 Decline 市場收縮 銷售下滑 20 0 20 40 60 80 100 引入期 成長期 成熟期 衰老期 銷售量 利潤 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學 馮小亮 23 基于產(chǎn)品生命周期的營銷策略 引入 成長 成熟 衰退 產(chǎn)品 一個公司生產(chǎn)單個產(chǎn)品 新競爭對手 產(chǎn)品開始差異 新特性加入 產(chǎn)品差異化減少 目標 讓消費者嘗試新產(chǎn)品 建立品牌忠誠 吸引新用戶 保持利潤，考慮是否保留產(chǎn)品 銷售 銷售穩(wěn)步增加但速度慢 快速增長 峰值，開始下滑 繼續(xù)下滑 利潤 負 增長達到峰值 毛利下滑 下滑 定價 高：回收研發(fā)成本 低：迅速擴張市場 由于競爭可能降價 保持市場份額 為保持贏利性可能降價 溝通 告知消費者 加大廣告投入應對競爭 提醒式廣告 減少廣告投入 24 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： ?導入期 —— 突出一個 “ 快 ” 字； ?成長期 —— 強調(diào)一個 “ 好 ” 字； ?成熟期 —— 抓住一個 “ 優(yōu) ” 字； ?衰退期 —— 明確一個 “ 轉(zhuǎn) ” 字。 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學 馮小亮 15 3 包裝 ? 功能 –保護產(chǎn)品 –方便使用或攜帶 –傳達信息 ?產(chǎn)品信息 ?識別信息 Universal Product Code（ Bar Code） –保護知識產(chǎn)權(quán)（可樂瓶型） –建立形象，推廣產(chǎn)品 16 借力發(fā)力是太極拳獨具特色的，以弱勝強，四兩撥千斤的功夫。 ??寬度 ??深度 ??長度 ??黏度 產(chǎn)品 組合 13 ? 產(chǎn)品組合的寬度 — 是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線； ? 產(chǎn)品組合的長度 — 指公司所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和； ? 產(chǎn)品組合的深度 — 是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供花色、口味、規(guī) 格的多少
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