為企業(yè)創(chuàng)造價值培訓(xùn)講義-展示頁
2025-01-20 10:23本頁面
【正文】 1982年的一個早晨，被一封封客戶投訴信弄得心情沉重的他，把 MBNA公司的所有 300名員工召集在一起，宣布自己決心讓每一位客戶對公司的服務(wù)感到滿意，力爭留住每一位客戶。 9 隨著質(zhì)量的提高，選擇離去的客戶減少了。這點(diǎn)差別看似不大，但它卻轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮睦麧櫋? 10 客戶流失的代價 倘若公司知道失去一個客戶真正的代價有多大，他們就能準(zhǔn)確評估為了留住客戶所進(jìn)行的各項(xiàng)投資的價值。他們大多數(shù)重點(diǎn)關(guān)注的是現(xiàn)階段的成本和收入，忽視了客戶在其一生中將帶給公司的現(xiàn)金流。在各種不同的公司中，所發(fā)生的情形都是一樣的：公司留住客戶的時間越長，獲得的利潤就越大。當(dāng)客戶離去時，便將企業(yè)賺錢的機(jī)會一起帶走了。以信用卡業(yè)務(wù)為例，公司每贏得一名新客戶并為其開設(shè)新帳戶的平均費(fèi)用為51美元。 13 我們繼續(xù)以信用卡業(yè)務(wù)為例。但是，如果客戶第二年還在，他們?yōu)楣舅鶐淼慕?jīng)濟(jì)效益將大幅提高。從第二年開始，由于客戶會更多地用信用卡消費(fèi)，因此所創(chuàng)造的利潤急劇上升。有一家工業(yè)產(chǎn)品分銷商，每個客戶的凈銷售額在長達(dá) 19年的時間中一直保持持續(xù)增長。調(diào)查客戶的信用背景，將他們的信息輸入到公司的數(shù)據(jù)庫需要大筆開支，不過這只需要做一次就行了。一家依靠與客戶的私人關(guān)系開展業(yè)務(wù)的小型金融咨詢公司發(fā)現(xiàn)，第二年服務(wù)成本比第一年下降了 2/3，原因就在于客戶已經(jīng)知道了可以從咨詢公司獲得些什么，他們的疑問和難題減少了。 15 同時，擁有長期客戶的公司，常?？梢詾樽约旱漠a(chǎn)品或服務(wù)要價更高?；诳蛻魧痉?wù)的信任，擁有這樣一批忠誠客戶的公司便能收取更高的費(fèi)用。年復(fù)一年，忠誠的客戶通過自己平日的言談做了許多宣傳工作，由此為公司招攬到大量業(yè)務(wù)。 在客戶與公司保持關(guān)系的過程中，他們既為公司節(jié)省費(fèi)用，又創(chuàng)造出額外收入，兩方面合起來使得公司利潤穩(wěn)步增長。 17 18 要計算一個客戶的真正價值，公司就必須將所有這些預(yù)期利潤一并考慮在內(nèi)。如果公司能使這名用戶再留 4年，他對公司的價值便會急劇上升，相當(dāng)于第一個 5年中所獲利潤的凈現(xiàn)值 ( present value)，約為 100美元。若想了解客戶流失率的變化在利潤上如何得到反映，方法之一便是畫出客戶流失曲線 (defection curve)。 20 21 例如，該客戶流失曲線表明，當(dāng)信用卡公司將客戶流失率從 20%降至 10%時，與一名客戶保持關(guān)系的平均時間增加一倍，從 5年增加到 10年，而這名客戶的價值增加了一倍以上，從 134美元上升到 300美元。 22 這種情況不僅僅局限于信用卡公司?？蛻袅魇蕛H僅降低5個百分點(diǎn)，某家銀行分支機(jī)構(gòu)的利潤就增加了 85%，一家保險代理公司的利潤增加了 50%，而某汽車服務(wù)連鎖店的利潤則提高了 30%（參見副欄“客戶流失率降低 5%，利潤提高 25%85%” ） MBNA America公司發(fā)現(xiàn)，客戶流失率降低 5個百分點(diǎn)，公司的平均客戶價值可以提高 125%以上。首先，它說明對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)不是費(fèi)用支出，而是對客戶的一種投資，因?yàn)殚L期客戶帶來的
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