【正文】 能的滿意程度都能表達意見和看法 年齡 25歲以上 蘇州 昆明 – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) 定義：小型企業(yè)：月話費 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?金融 ?制造加工 ?服務（酒店） ?政府機關 /事業(yè)單位 011124() 17 消費者小組座談會設計 研究方法 被訪者條件 組內(nèi)結構 要求 組別設計 標準小組座談會（ 810人） ?個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務功能 ?認識盡量多的電信服務 ?年齡 2050歲 ?家庭月收入 2500元以上 ?本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年組 2029 昆明中年組 3039 昆明老年組 4050 蘇州青年組 2029 蘇州中年組 3039 蘇州老年組 4050 ?至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務、增值服務、電話卡產(chǎn)品（不必重疊） ?行業(yè)分布廣泛 ?年齡在指定分段內(nèi)分布 ?至少有 2名高收入被訪者 011124() 18 消費者定量研究設計 被訪者總體定義 訪問方法 抽樣方法 ?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上） ?被訪者家庭：使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前 ?被訪者個人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者 入戶面對面訪問 隨機：多階段分層 +實地等距抽樣 追加配額 ?服務使用者，追價至 50 ?固定電話增值服務使用者，追價至 50 ?數(shù)據(jù)業(yè)務使用者，追價至 50 ?使用直撥長途業(yè)務的使用者，追加至 50 011124() 19 主要內(nèi)容 182。 本次市場細分研究的設計與實施 182。 市場細分是營銷成功的核心 182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 011124() 4 一個典型市場細分的工作流程 ?召開領導小組研討會 ?對已有消費者資料簡報的初步分析 ?對競爭對手的初步分析 ?召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等 ?內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的利潤回報 明確市場細分的目的以及對最終結果的假設 獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識 定義和選擇目標細分市場 ?實施消費者調(diào)研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息 ?了解細分市場的大小、機會潛力 ?構畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃 ?明確的項目目標 ?假設的細分市場 ?細化的工作計劃 ?確定誰是購買的決策者 ?消費者需求、購買動機的清單 ?初步的利潤回報分析 ?更進一步的細分市場假設 ?對第三階段的具體設計 ?定型的市場細分及定義 ?經(jīng)過嚴密科學評估后選定價值目標細分市場 ?初步明確對目標細分市場的商業(yè)機會 活動： 成果： 011124() 5 大體上有八種細分市場的類型 什么地方什么時間如何使用 產(chǎn)品 /服務使用場合 地理位臵 人口特征 使用行為 利潤潛力 價值觀 /生活方式 需求 /動機/購買因素 態(tài)度 細分市場的各種類型 針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 ?價格 ?品牌 ?服務 ?質量 ?功能 /設計 一級城市二級城市農(nóng)村 ?年齡 ?性別 ?收入 ?教育程度 ?使用量 ?費用支出 ?購買渠道 ?決策過程 ?收入 ?獲取成本 ?服務成本 宏觀的價值取向和態(tài)度 011124() 6 對不同市場細分類型的評估 實施難 易程度 競爭優(yōu)勢 /區(qū)分 價值觀 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務的使用行為 使用場合 人口學 地理 收入 /價值 ?這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務的獨特客戶需求么？ ?客戶需要 /想要什么服務？ ?他們愿意為之支付多少錢？ ?目標客戶希望怎樣的接觸方式？ ?是否存在通過新的產(chǎn)品服務和令人激動的產(chǎn)品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？ ?產(chǎn)品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ ?有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？ ?外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點是什么？ ?客戶的物理地點在哪里？ ?客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？ ?誰是最有價值的客戶？ ?如何區(qū)分他們？ ?他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務的觀點 /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？ 購買因素 需求 011124() 7 以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準的細分市場 ?易于辯認 ?易于集中媒介溝通渠道 ?易于組織分銷 以地理位臵 ,人口特征為基準的細分市場 以需求為基準的細分市場 以心理性向 /生活方式為基準的細分市場 描述性的因素 , 不足以預測其未來購買行為 知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購買者是教育程度高的女性 ?是驅動因素 (好處是什么 ?) ?在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要 ?可以幫助營銷活動的方方面面建立策略 , 贏得目標人群 如果不結合其他信息就用處不大 知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠 ?是驅動因素 (為什么有這種要求 ) ?為消費者人格背景提供更完整的信息 ?為廣告渠道策劃提供思路 對產(chǎn)品 /服務的具體方向往往不能給出明確的方向 知道品牌 X的消費者非常關心自已和家人的健康 , 具有責任心強的品質 好處 問題 舉例 對行為的預測性提高 011124() 8 市場細分時最常用的研究手段 研究目的 ?形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設 ?了解消費者的語言 定性研究手段 定量研究手段 ?對前期假設進行測試和量化研究 ?找出消費者的細分市場 ?小組座談會 ?深入訪談 ?使用與態(tài)度調(diào)查 ?結合分析 研究工具 小組討論 一對一談話 調(diào)研分析 問卷 數(shù)據(jù)分析 011124() 9 數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量細分市場的主要分析工具 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細分市場輪廓 細分市場評估 常見的問卷內(nèi)容 樣本結構 隨機樣本 保證樣本具有選定市場的代表性 有效樣本 總樣本量至少在 300，每個細分市場不得少于 50 品牌 /產(chǎn)品 /廣告認知 品牌形象 產(chǎn)品使用和態(tài)度 關鍵購買因素的重要性/滿意度 價格與其他優(yōu)惠的得失結合 生活態(tài)度 媒體習慣 011124() 10 產(chǎn)生細分市場的聚類過程要結合嚴謹?shù)目茖W方法和靈活的基本常識 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細分市場輪廓 細分市場評估 細分市場評估 聚類結果 同類共性 同類消費者具有類似的特征 異類差別性 不同類的消費者之間有明顯的特征差異 聚類分析 消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 總體樣本 4 類方案 5 – 類方案 6 – 類方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 011124() 11 市場細分在定向獲取中的應用 “愿者上鉤 ”方式 “對號入座 ”方式 公司根據(jù)對消費者細分市場的理解設計好他們需要的產(chǎn)品 /服務，放在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。 本次市場細分研究的設計與實施 182。 市場細分是營銷成功的核心 182。 本次市場細分研究的成果匯報 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 關鍵購買因素及客戶滿意度 市場細分 182。 市場細分的流程與方法 182。 二○○一年十一月二十六日 011124() 1 主要內(nèi)容 182。011124() 機密 市場細分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關鍵 此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。 市場細分是營銷成功的核心 182。 本次市場細分研究的設計與實施 182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 011124() 2 對消費者的認識是營銷成功的核心 溝通 價值 提供 價值 選擇 價值 有效的營銷 ? 資產(chǎn) ? 關系 ? 技能 在每一個階段對消費者的認識都很重要 ? 需求 ? 態(tài)度、愿望 ? 行為 ? 社會人口學 011124() 3 主要內(nèi)容 182。 市場細分的流程與方法 182。 本次市場細分研究的成果匯報 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 關鍵購買因素及客戶滿意度 市場細分 182。 用簡單的分析工具確認不同消費者的所屬細分市場，由此劃分消費者并區(qū)別對待 011124() 12 “愿者上鉤”方式舉例 情況 : 市場細分的結果 銷營舉措 某公司研發(fā)了一種快速簡便的妊娠測試方法 ,并打算進入消費者市場 確立了兩種不同的細分市場 “期盼型” : 盼望自已懷孕 “擔憂型” : 擔心自已懷孕 品牌名稱 價格 包裝 貨架位臵 期盼型 “ 孕育 ” $ 粉色包裝盒 ,微笑的嬰兒 靠近婦女健康產(chǎn)品 擔憂型 “ 輕裝 ” $ 淡紫色 ,沒有嬰兒 靠近避孕產(chǎn)品的地方 適用性 : 當消費者基數(shù)很大而以每個人身上獲取的回報很少時 011124() 13 “對號入座”方式舉例 – 潛在用戶過濾 普通用戶＋ 非用戶數(shù)據(jù)庫 建立數(shù)據(jù)庫 從電話直銷渠道獲得有關消費者的附加信息 包涵所有消費者必要信息的完整數(shù)據(jù)庫 基于若干變量的計分模型對消費者信息進行分析和分類 過濾 方便型 細分市場 節(jié)約型 細分市場 質量型 細分市場 針對不同的細分市場實施不同的營銷手段 011124() 14 主要內(nèi)容 182。 市場細分的流程與方法 182。 本次市場細分研究的成果匯報 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 關鍵購買因素及客戶滿意度 市場細分 182。 市場細分是營銷成功的核心 182。 本次市場細分研究的設計與實施 182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 011124() 20 中國電信市場有三個主要的細分市場 關鍵企業(yè)客戶 中小企業(yè)客戶 居民消費者 競爭對手的主要爭奪市場，已經(jīng)可以看到競爭對手的大量動作，中國電信如不做出迅速的反應，將有可能面對關鍵客戶的流失 ?中國電信的“實力”和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關鍵因素 ?更加主動，貼切的服務是長期保有這個市場的努力方向 ?質量：高出消費者要求 ?服務：沒走出負面形象的陰影 ?產(chǎn)品：缺少有效的營銷策略 011124() 21 大客戶要求特殊，標準高，涉及部門多 大客戶特殊需求舉例 大客戶有更多對量身 度制服務的需求，適 于“解決方案”銷售 大客戶對電信服務 人員的技術能力有 更高的要求 對大客戶的服務往 往需要多個電信部 門的協(xié)調(diào)與合作 可歸納以下方面 對大客戶的服務往往涉及較大的工程項目，需要若干部門同時的、或在不同階段的參與，因而各部門的協(xié)調(diào)與無縫銜接是至關重要 舉例可能涉及的部門 新業(yè)務拓展部門 網(wǎng)絡管理部門 維修部門 財務部 各分局 銀行 酒店 安全可靠的備份系統(tǒng) 穩(wěn)定不間斷的網(wǎng)絡傳輸 高標準且具優(yōu)先級別的故障排除速度 廉價、