【正文】 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務(wù) 011124() 63 以需求為基準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分人口特征比較 優(yōu)化產(chǎn)品型 1825 中高個(gè)人收入 高家庭收入 大專學(xué)歷 專業(yè)技術(shù)人員、職工、個(gè)體 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析 服務(wù)至上型 2635 中等個(gè)人收入 中高家庭收入 大專以上學(xué)歷 管理人員、白領(lǐng) 超額消費(fèi)型 3650 男性 低個(gè)人收入 低家庭收入 高中 /中專學(xué)歷 工人 /服務(wù)員、學(xué)生、退休人員 跟隨型 1825/4650 高個(gè)人收入 高家庭收入 /低家庭收入 本科學(xué)歷 專業(yè)技術(shù)人員、職員、老板、個(gè)人、離退休 基本保障型 4650 低個(gè)人收入（拒答率最高） 低家庭收入 初中以下學(xué)歷 職工 /職員、待業(yè)、主婦 011124() 64 市場(chǎng)細(xì)分渠道偏好 ?對(duì)宣傳和銷(xiāo)售均很敏感 ,其主要信息來(lái)源是報(bào)紙 ,其次是戶外 ,電視和銷(xiāo)售人員 ?基本不依賴親戚朋友 產(chǎn)品優(yōu)化型 ?對(duì)促銷(xiāo)最為敏感，主要信息來(lái)源除促銷(xiāo)外相對(duì)其他人更多通過(guò)電臺(tái)，電視等各種廣告 ?基本不依賴親戚朋友 服務(wù)至上型 ?大量信息來(lái)自店內(nèi)資料和廣告，部分來(lái)自親戚朋友和大眾媒體，其中主要是電視和戶外 超額消費(fèi)型 ?通過(guò)親戚朋友和店內(nèi)獲取資料較多，其次是電視和電臺(tái) 跟隨型 ?信息渠道以親戚朋友為主 基本保障型 011124() 65 產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析 態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價(jià)值消費(fèi)人群的特征 產(chǎn)品使用比較集中在以下種類 明確的高價(jià)值群體 比一般人更多地知道電信產(chǎn)品 53496249我愿意多付些錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品質(zhì)量 知道了服務(wù)就馬上用了 1561386759 97903230總話費(fèi) 市話費(fèi) 上網(wǎng) 直撥長(zhǎng)途 1 1 . 61 2 . 11 3 . 7平均水平 最高水平 產(chǎn)品優(yōu)化型 總體 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量 優(yōu)化產(chǎn)品型 （） （百分比） 53 38321812撥號(hào)上網(wǎng) 來(lái)電顯示 呼叫轉(zhuǎn)移 3125（百分比） 011124() 66 優(yōu)化產(chǎn)品型是電信消費(fèi)的高價(jià)值人群 總月費(fèi)高于平均，主要原因是較高的上網(wǎng)費(fèi)和市話費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品了解甚多，且對(duì)新產(chǎn)品敏感，容易啟動(dòng)新產(chǎn)品使用。但使用產(chǎn)品種類比較集中 對(duì)電信服務(wù)有很強(qiáng)的依賴性，對(duì)價(jià)格不敏感，且愿意多付錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品質(zhì)量 相對(duì)其他人群，更多從戶外廣告，電視和柜臺(tái)介紹獲得電信產(chǎn)品信息 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品 的認(rèn)知和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 011124() 67 服務(wù)至上型行為態(tài)度分析 態(tài)度積極同時(shí)又很理性（百分比） 產(chǎn)品使用涉及的領(lǐng)域最寬 電信費(fèi)用比普通人更節(jié)省（） 對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度最高 5549 5646一知道有服務(wù)就馬上用了 我喜歡貨比三家 我打電話通常很簡(jiǎn)短 126138555928307190總話費(fèi) 市話費(fèi) 直撥長(zhǎng)途費(fèi) 上網(wǎng)費(fèi) 1 1 . 61 3 . 7平均水平 服務(wù)至上型 服務(wù)至上型 總體 675746423734我喜歡購(gòu)買(mǎi)象征新技術(shù)的產(chǎn)品 我愿意多付些錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好的服務(wù) 3832所有長(zhǎng)話產(chǎn)品 所有的信息產(chǎn)品 小靈通 5735 6047所有的增值產(chǎn)品 所有上網(wǎng)產(chǎn)品 9592157（百分比） 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量 011124() 68 服務(wù)至上型具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，理性的消費(fèi)習(xí)慣，并可視為領(lǐng)先市場(chǎng)的“早期使用者” 電信費(fèi)用低于平均，其中市話、長(zhǎng)話，上網(wǎng)的費(fèi)用均偏低 該人群對(duì)電信產(chǎn)品最為了解，使用種類最多，且表現(xiàn)在方方面面，即各種長(zhǎng)話或電話卡業(yè)務(wù)、信息服務(wù)和增值服務(wù)業(yè)務(wù)、上網(wǎng)業(yè)務(wù)和小靈通，他們對(duì)新產(chǎn)品敏感，傾向嘗試新的或替代目前產(chǎn)品 愿意花錢(qián)買(mǎi)好的服務(wù)，他們有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，但同時(shí)又十分理性，貨比三家再?zèng)Q定。對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)反應(yīng)積極。 相對(duì)其他人群，更多從報(bào)紙 /雜志和電臺(tái)獲得電信產(chǎn)品信息。此外，更多從促銷(xiāo)活動(dòng)中獲得信息 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品的 認(rèn)知和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 011124() 69 超額消費(fèi)型行為態(tài)度分析 典型的外向性格（百分比） 對(duì)電信產(chǎn)品了解比普通人少 在通訊上的花費(fèi)相當(dāng)高（） 所有的產(chǎn)品和電話卡的使用均低于平均（百分比） 7663我喜歡和朋友聚會(huì) 我喜歡戶外活動(dòng) 138168433061599490總話費(fèi) 直拔長(zhǎng)途費(fèi) 市話費(fèi) 上網(wǎng)費(fèi) 12 10超額消費(fèi)型 總體 平均水平 超額消費(fèi)型 我喜歡參加社交活動(dòng) 7668我喜歡上網(wǎng)沖浪 風(fēng)上聊天是通話 /聚會(huì)不可取代的 無(wú)法接受家里沒(méi)有固定電話 使用固話打長(zhǎng)途不用擔(dān)心電話費(fèi) 69533827282165564639更多使用信息和增值服務(wù)產(chǎn)品 898534391417514387325335 45145847直撥長(zhǎng)途 注冊(cè) 卡 200卡 300卡 卡 信息查詢 熱線服務(wù) 增值服務(wù) 平均每人知道產(chǎn)品數(shù)量 011124() 70 超額消費(fèi)型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對(duì)遠(yuǎn)途溝通需求強(qiáng)烈又不精打細(xì)算 總話費(fèi)最高，其中主要來(lái)自長(zhǎng)途話費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品的了解不夠，雖然對(duì)長(zhǎng)途業(yè)務(wù)使用較多，但對(duì)產(chǎn)品的啟用不多，即使使用了，態(tài)度上也不積極，認(rèn)為沒(méi)有帶來(lái)顯著費(fèi)用的節(jié)省，又很麻煩。此外他們還使用較多的信息類產(chǎn)品和增值服務(wù)產(chǎn)品。 外向型，熱衷于社交和戶外活動(dòng)，也喜歡上網(wǎng)沖浪或聊天，他們?cè)诩視r(shí)不用手機(jī)，對(duì)固話，特別是長(zhǎng)話較為依賴。 相對(duì)于其他人群，對(duì)店內(nèi)宣傳 /戶外宣傳比較敏感 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品 的認(rèn)知和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 011124() 71 跟隨型行為態(tài)度分析 態(tài)度 總消費(fèi)在平均水平但實(shí)際使用上更像搞端用戶 對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度較多 1391381930 63599890總話費(fèi) 直撥長(zhǎng)途費(fèi) 市話費(fèi) 上網(wǎng)費(fèi) 1 1 . 61 2 . 41 3 . 7平均水平 跟隨型 跟隨型 總體 長(zhǎng)途產(chǎn)品使用情況 72475349新業(yè)務(wù)等朋友 /其他人用過(guò)說(shuō)好才用 我喜歡嘗試新產(chǎn)品 喜歡上網(wǎng)聊天 5546 78682921我喜歡和朋友聚會(huì) 我愿意多付些錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好的服務(wù) 2417注冊(cè) 200卡 卡 2414148300卡 卡 45394132 最高水平 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量 011124() 72 跟隨型是高收入高價(jià)值人群，但產(chǎn)品啟用頗為被動(dòng) 中等電信總消費(fèi)，其中直拔長(zhǎng)話費(fèi)用最低，而上網(wǎng)費(fèi)用和市話費(fèi)都高于平均 對(duì)電信產(chǎn)品的了解比較一般人多一些，使用的產(chǎn)品種類也較多，主要是長(zhǎng)話產(chǎn)品，特別是各種卡類，這也許是其直拔長(zhǎng)話費(fèi)最低的原因 對(duì)價(jià)格不是十分敏感，愿意高額購(gòu)買(mǎi)更好質(zhì)量的產(chǎn)品，傾向于社交和新事物 相對(duì)于其他人群，更多從親戚 /朋友處獲得電信產(chǎn)品信息，屬于比較被動(dòng)跟隨者，比如對(duì)卡，要等別人用了說(shuō)好才去用 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品 的認(rèn)識(shí)和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 011124() 73 基本保障行為態(tài)度分析 電信基本產(chǎn)品的主要用戶 （百分比） 產(chǎn)品使用以市話為主 電信費(fèi)用在最低水平 （） 對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和使用均為最低水平 40346053空閑的時(shí)候我喜歡打電話 我在家里不用手機(jī) 1131382530 52599190總話費(fèi) 直撥長(zhǎng)途費(fèi) 市話 上網(wǎng)費(fèi) 82777362自述市場(chǎng)話費(fèi)在總話費(fèi)中比例最高 家里長(zhǎng)途對(duì)象是親戚 信息渠道的來(lái)源以親戚朋友為主 1 1 .61 0 .2平均水平 基本保 障型 基本保障型 總體 （百分比） 4 .7 3 .9平均水平 基本保 障型 人均使用產(chǎn)品數(shù)量 人均知道產(chǎn)品數(shù)量 011124() 74 基本保障型自身需求基本，對(duì)電信價(jià)值貢獻(xiàn)低微 總費(fèi)用最低，其中直拔長(zhǎng)話與市話均為最低，上網(wǎng)平均水平 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知為最低，使用的產(chǎn)品種類亦最少，使用最多的產(chǎn)品是市話 表示閑時(shí)愛(ài)打電話，在家里不用手機(jī)，是固定市話的主要用戶，產(chǎn)品啟用上偏保守和被動(dòng) 主要通過(guò)親戚和朋友獲取電信產(chǎn)品信息 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品 的認(rèn)識(shí)和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 011124() 75 對(duì)中國(guó)電信最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務(wù)至上型 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)優(yōu)生型 超額消費(fèi)型 跟隨型 基本保障型 26 19 15 10 30 3 2 1 3 人口比例 （ %） 評(píng)分 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司 。麥肯錫分析 156 138 189 139 113 3 2 1 3 1 總月費(fèi) （） 評(píng)分 2 3 2 2 1 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn) 品量 總評(píng)分 3 2 2 1 1 評(píng)分 1411979 .5評(píng)分 價(jià)值 營(yíng)銷(xiāo)可 行性 評(píng)分 011124() 76 各細(xì)分市場(chǎng)需求及特征對(duì)價(jià)值創(chuàng)造成過(guò)程的啟示 優(yōu)化產(chǎn)品型 ?有針對(duì)性開(kāi)發(fā)高價(jià)值、切合需求的產(chǎn)品，特別是數(shù)據(jù)產(chǎn)品 價(jià)值選擇 價(jià)值交付 ?提高銷(xiāo)售人員售前指導(dǎo)消費(fèi)的水平 ?提高帳單明細(xì)度 價(jià)值溝通 ?根據(jù)不同產(chǎn)品合理組合，其中低媒體相對(duì)重要 服務(wù)至上型 ?提供高質(zhì)量的服務(wù)以獲取價(jià)值 ?提高售中、售后服務(wù) ?以促銷(xiāo)手段導(dǎo)入“早初使用”代動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣的普及 超額消費(fèi)型 ?固定網(wǎng)包括更實(shí)際的增值和信息服務(wù)可以為其提供最安心、舒暢的溝通服務(wù) ?提高營(yíng)業(yè)廳整體環(huán)境形象和人員素質(zhì) ?提高窗口服務(wù) ?加強(qiáng)店內(nèi)宣傳推廣增值服務(wù)和信息服務(wù)產(chǎn)品 跟隨型 ?電信產(chǎn)品以工具性為主，需開(kāi)發(fā)其背后目的需求的產(chǎn)品，從目前使用情況看，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品和長(zhǎng)話產(chǎn)品相對(duì)性高 ?改善整體形象宣傳 ?提高窗口服務(wù)系質(zhì) ?提高可見(jiàn)度 基本保障型 ?基本或初級(jí)的服務(wù)產(chǎn)品可換取價(jià)格折扣 ?降低運(yùn)營(yíng)成本 ?廉價(jià)大眾媒體 011124() 77 主要內(nèi)容 182。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)成功的核心 182。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào) 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素及客戶滿意度 市場(chǎng)細(xì)分 182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用 選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心 溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性 011124() 78 消費(fèi)者細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 定義價(jià)值定位 選擇價(jià)值 “ 價(jià)值選擇 ” 的總體思路 交付價(jià)值 溝通價(jià)值 011124() 79 實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)得起營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 所有的消費(fèi)者 細(xì)分市場(chǎng)分辨度高 ?內(nèi)部共性強(qiáng) ?外部差異大 ?易于通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃區(qū)別對(duì)待 細(xì)分市場(chǎng) ?便于找到和到達(dá)，無(wú)論是通過(guò)傳媒還是銷(xiāo)售 ?價(jià)值優(yōu)惠清晰，易行 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐檢驗(yàn) 商業(yè)發(fā)展實(shí)踐檢驗(yàn) 細(xì)分市場(chǎng)提供可持續(xù)的利潤(rùn)機(jī)會(huì) ?已有規(guī)模大 ?增長(zhǎng)勢(shì)頭