【正文】 本次市場細分研究的設計與實施 182。 相對于其他人群，對店內宣傳 /戶外宣傳比較敏感 電信花費 對電信產(chǎn)品 的認知和使用 態(tài)度 認知 渠道 011124() 71 跟隨型行為態(tài)度分析 態(tài)度 總消費在平均水平但實際使用上更像搞端用戶 對產(chǎn)品認知度較多 1391381930 63599890總話費 直撥長途費 市話費 上網(wǎng)費 1 1 . 61 2 . 41 3 . 7平均水平 跟隨型 跟隨型 總體 長途產(chǎn)品使用情況 72475349新業(yè)務等朋友 /其他人用過說好才用 我喜歡嘗試新產(chǎn)品 喜歡上網(wǎng)聊天 5546 78682921我喜歡和朋友聚會 我愿意多付些錢來購買更好的服務 2417注冊 200卡 卡 2414148300卡 卡 45394132 最高水平 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量 011124() 72 跟隨型是高收入高價值人群，但產(chǎn)品啟用頗為被動 中等電信總消費，其中直拔長話費用最低，而上網(wǎng)費用和市話費都高于平均 對電信產(chǎn)品的了解比較一般人多一些，使用的產(chǎn)品種類也較多，主要是長話產(chǎn)品，特別是各種卡類，這也許是其直拔長話費最低的原因 對價格不是十分敏感，愿意高額購買更好質量的產(chǎn)品，傾向于社交和新事物 相對于其他人群，更多從親戚 /朋友處獲得電信產(chǎn)品信息，屬于比較被動跟隨者，比如對卡，要等別人用了說好才去用 電信花費 對電信產(chǎn)品 的認識和使用 態(tài)度 認知 渠道 011124() 73 基本保障行為態(tài)度分析 電信基本產(chǎn)品的主要用戶 （百分比） 產(chǎn)品使用以市話為主 電信費用在最低水平 （） 對產(chǎn)品認知和使用均為最低水平 40346053空閑的時候我喜歡打電話 我在家里不用手機 1131382530 52599190總話費 直撥長途費 市話 上網(wǎng)費 82777362自述市場話費在總話費中比例最高 家里長途對象是親戚 信息渠道的來源以親戚朋友為主 1 1 .61 0 .2平均水平 基本保 障型 基本保障型 總體 （百分比） 4 .7 3 .9平均水平 基本保 障型 人均使用產(chǎn)品數(shù)量 人均知道產(chǎn)品數(shù)量 011124() 74 基本保障型自身需求基本，對電信價值貢獻低微 總費用最低，其中直拔長話與市話均為最低，上網(wǎng)平均水平 對產(chǎn)品的認知為最低，使用的產(chǎn)品種類亦最少，使用最多的產(chǎn)品是市話 表示閑時愛打電話，在家里不用手機，是固定市話的主要用戶，產(chǎn)品啟用上偏保守和被動 主要通過親戚和朋友獲取電信產(chǎn)品信息 電信花費 對電信產(chǎn)品 的認識和使用 態(tài)度 認知 渠道 011124() 75 對中國電信最具吸引力的細分市場是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務至上型 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務優(yōu)生型 超額消費型 跟隨型 基本保障型 26 19 15 10 30 3 2 1 3 人口比例 （ %） 評分 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司 。 相對其他人群，更多從報紙 /雜志和電臺獲得電信產(chǎn)品信息。獲取這部分人的價值要靠實用的語音產(chǎn)品，以便擴大他們的使用以及保持目前使用的固話產(chǎn)品不會被移動取代。他們對產(chǎn)品信息非常敏感，而購買決策則十分理性，因而宣傳和推銷不一定能獲取他們，還要配合促銷。 本次市場細分研究的成果匯報 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn) 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 關鍵購買因素及客戶滿意度 市場細分 182。 011124() 58 昆明用戶對電信的產(chǎn)品和宣傳溝通較為滿意，對服務較為不滿意；蘇州用戶對服務較為滿意，對產(chǎn)品和宣傳溝通較為不滿意 0102030405060708090100蘇州 昆明 話音質量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務效率/質量 申辦手續(xù)效率 /質量 帳單內容 /方式 業(yè)務種類實用性 費率 011124() 59 主要內容 182。有些是一些“必要條件”－多了不覺得，少了不舒服： 得不償失因素：其重要性被消費者夸大了，實際上對消費者滿意度影響相對甚小。 本次市場細分研究的成果匯報 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn) 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 關鍵購買因素及客戶滿意度 市場細分 182。麥肯錫分析 基數(shù) =用過停止或不達標再用該服務的人 011124() 41 長途月費到達 50元可驅動半數(shù)消費者啟用服務 ,100元則可啟動絕大多數(shù) 30 0102030405060708090100低端用戶 總體 高端用戶 3050元直撥長途月費是低端用戶的敏感區(qū)間 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 3150 5180 81100 100150 151200 201250 251300 301500 501700 7011000 1000 80100元直撥長途月費是高端用戶的敏感區(qū)間 可以針對費用在 100元的消費者設計打包 IP產(chǎn)品，設法刺激其使用 011124() 42 提高的使用轉化率，中國電信需要明確溝通產(chǎn)品的價值定位 產(chǎn)品認知 百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 注冊撥號上網(wǎng) 91777554487973311867723107（寬帶網(wǎng)） 上網(wǎng)卡撥號上網(wǎng) （寬帶網(wǎng)） （一線通） 轉化率 85 48 62 29 20 32 87 9 44 17 20 轉化率 85 100 70 88 91 基數(shù) =上網(wǎng)被訪者 011124() 43 管理好消費者對上網(wǎng)速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成功的關鍵 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 (非常滿意 /滿意百分比 ) 對速度的滿意程度 對速度的滿意程度 網(wǎng)民總體 重度用戶 38554655基數(shù)使用者 使用者 011124() 44 激勵初次使用和培育消費習慣是發(fā)展信息業(yè)務的途徑 產(chǎn)品認知 (百分比 ) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 信息查詢（如 168） 6438313214725126熱線服務 股票查詢 /委托 轉化率 85 48 62 29 20 32 50 37 23 轉化率 78 86 86 基數(shù) =總體 011124() 45 擴大產(chǎn)品認知是提高目前增值服務用戶基數(shù)的重要手段 產(chǎn)品認知 （百分比） 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 來電顯示 884239282520201916111032126732331013010673233101呼叫轉移 鬧鐘 免打擾 遇忙記憶呼叫 三方通話 轉化率 轉化率 36 基數(shù) =總體 29 15 25 12 10 15 16 10 6 0 94 83 100 100 100 100 100 100 100 100 0 呼叫等待 呼出限制 縮位撥號 追查惡意呼叫 遇忙回叫 011124() 46 增值服務的拓展空間在于針對不同細分市場開發(fā)實用性的產(chǎn)品 認為不需要比例排序 認為不實用 可替代 遇忙回叫 鬧鐘 三方通話 遇忙記憶回叫 查惡意呼叫 免打擾 呼叫轉移 呼叫等待 呼叫限制 縮位拔號 來電顯示 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 遇忙回叫 /遇忙記憶回叫 鬧鐘 免打擾 /查惡意呼叫 /呼出限制 /呼叫轉移 縮位拔號 呼叫等待 /來電顯示 1 2 3 4 5 鬧鐘 遇忙記憶回叫 /縮位拔號 來電顯示 免打擾 /遇忙回叫 三方通話 /呼出限制 呼叫等待 /呼叫轉移 1 2 3 4 5 6 大部分增值服務對大部分消費者來說很不實用 基數(shù)＝ 所有知道某項服務而不使用的人 011124() 47 在不同的產(chǎn)品發(fā)育階段，營銷和市場細分的側重也是不同的 階段 1 階段 2 階段 3 階段 4 階段 5 產(chǎn)品 /服務的滲透率 潛在需求 尋找新市場 替代品 障礙 可視電話 未發(fā)育的需求 滿足大范圍的市場需求 早期使用戶 /跟隨者 三方通話 情形 營銷重點 細分重點 舉例 細分市場開始出現(xiàn) 通過有別于贏得市場 行為 需求 數(shù)據(jù)業(yè)務 市場細分日異明顯 確立明確的目標細分市場 需求 卡業(yè)務，長途業(yè)務 細分市場格局落定 尋找下一個好主意 替代品 通話業(yè)務 011124() 48 中國電信應該根據(jù)消費者類型和產(chǎn)品類型合理化設計傳播媒介組合，以期達到更好的效果 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品 各種電話卡 (200/300) 各種增值服務 信息服務產(chǎn)品 上網(wǎng)產(chǎn)品 小靈通 親戚朋友 銷售 促銷 店內宣傳 戶外廣告 電臺 報紙 電視 36 2135% 1220% 目前消費者了解電信產(chǎn)品的主要渠道是通過親朋口傳和大眾傳媒，前者低效，后者昂貴 011124() 49 主要內容 182。 本次市場細分研究的成果匯報 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn) 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 關鍵購買因素及客戶滿意度 市場細分 182?！? 011124() 35 在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國電信形象修復與再造的工作十分艱巨和重要 中國電信目前 的負面形象： 壟斷、霸道、 外強中干 過去不愉快的記憶： 高安裝費用及不規(guī)范的行為 服務意識曾經(jīng)是空白 公共輿論： 反壟斷，鼓勵競爭 消費者要有選擇性 可比性行業(yè)迅速改善造成的反差： 各個服務性行業(yè)服務質量在近年來的明顯改善 其它電信產(chǎn)品，如手機、移動運營商積極的市場活動 對中國電信價格的高度不滿： 對比美國國際長途電話價格 對比各種技術產(chǎn)品逐漸降價的趨勢 對比“明降暗升”的近一次資費調整 缺少透明度的賬單 011124() 36 更實際的工作則是提高中國電信為消費者創(chuàng)造價值的能力 ?固定電話具有移動服務不可取代的特殊價值定位：“安心通長話” ?缺少中國電信的價值定位 ?速度 ? ?穩(wěn)定性？ ?缺少中國電信的價值定位 ?全面 ? ?貼心 ? ?個性化 ? ? 缺少針對長話需求潛在市場的開發(fā)產(chǎn)品 ? 目前產(chǎn)品 (如：卡 )的方便性、穩(wěn)定性不理想 ? 產(chǎn)品的宣傳溝通不夠 ? 產(chǎn)品 /服務的低認知率低 ? 對目標人群需求的不了解 ? 產(chǎn)品 /服務的低認知率或熟悉程度 ? 缺少高質量的溝通以喚起消費者的試用與使用欲望 ? 對產(chǎn)品市場細分不了解，產(chǎn)品體系缺乏規(guī)劃和策略 選擇價值 提供價值 溝通價值 長途與市話： 上