【正文】 評(píng)估實(shí)施難易程度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) /區(qū)分價(jià)值觀 /態(tài)度產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為使用場(chǎng)合人口學(xué)地理收入 /價(jià)值? 這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？– 客戶需要 /想要什么服務(wù)？– 他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？– 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？? 是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？– 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？? 有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？– 外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？? 客戶的物理地點(diǎn)在哪里？– 客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？? 誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶？– 如何區(qū)分他們？– 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn) /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購(gòu)買因素需求7TCQ011124BJ(GB)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)? 易于辯認(rèn)? 易于集中媒介溝通渠道? 易于組織分銷以地理位置 ,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以心理性向 /生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)描述性的因素 , 不足以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買行為知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購(gòu)買者是教育程度高的女性? 是驅(qū)動(dòng)因素 (好處是什么 ?)? 在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要? 可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面建立策略 , 贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠? 是驅(qū)動(dòng)因素 (為什么有這種要求 )? 為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息? 為廣告渠道策劃提供思路對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌 X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康 , 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問(wèn)題舉例對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高8TCQ011124BJ(GB)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的 ?形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)?了解消費(fèi)者的語(yǔ)言定性研究手段 定量研究手段?對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究?找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)?小組座談會(huì)?深入訪談?使用與態(tài)度調(diào)查?結(jié)合分析研究工具小組討論 一對(duì)一談話 調(diào)研分析問(wèn)卷 數(shù)據(jù)分析9TCQ011124BJ(GB)數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量細(xì)分市場(chǎng)的主要分析工具 聚類分析定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估常見的問(wèn)卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本? 保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本? 總樣本量至少在 N=300， 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于 N=50品牌 /產(chǎn)品 /廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣10TCQ011124BJ(GB)產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類過(guò)程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí) 聚類分析定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估聚類結(jié)果同類共性? 同類消費(fèi)者具有類似的特征異類差別性? 不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異聚類分析消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型總體樣本4 類方案5 – 類方案6 – 類方案13 12 23231 454等等231 4511TCQ011124BJ(GB)市場(chǎng)細(xì)分在定向獲取中的應(yīng)用“ 愿者上鉤 ” 方式“ 對(duì)號(hào)入座 ” 方式公司根據(jù)對(duì)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的理解設(shè)計(jì)好他們需要的產(chǎn)品 /服務(wù)，放在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)? 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)? 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)? 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)? 消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)– 消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況– 關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度– 市場(chǎng)細(xì)分182。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法182。二 ○○ 一年十一月二十六日TCQ011124BJ(GB)主要內(nèi)容182。機(jī)密市場(chǎng)細(xì)分是為客戶創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中的關(guān)鍵此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用? 選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心? 溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性2TCQ011124BJ(GB)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是營(yíng)銷成功的核心溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營(yíng)銷公司? 資產(chǎn)? 關(guān)系? 技能在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要? 需求? 態(tài)度、愿望? 行為? 社會(huì)人口學(xué)3TCQ011124BJ(GB)主要內(nèi)容182。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)? 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)? 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)? 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)? 消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)– 消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況– 關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度– 市場(chǎng)細(xì)分182。用簡(jiǎn)單的分析工具確認(rèn)不同消費(fèi)者的所屬細(xì)分市場(chǎng)，由此劃分消費(fèi)者并區(qū)別對(duì)待12TCQ011124BJ(GB)“ 愿者上鉤 ” 方式舉例情況 :市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果銷營(yíng)舉措某公司研發(fā)了一種快速簡(jiǎn)便的妊娠測(cè)試方法 ,并打算進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)確立了兩種不同的細(xì)分市場(chǎng)? “ 期盼型 ”: 盼望自已懷孕? “ 擔(dān)憂型 ”: 擔(dān)心自已懷孕品牌名稱價(jià)格包裝貨架位置期盼型“ 孕育 ”$ 粉色包裝盒 ,微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品擔(dān)憂型“ 輕裝 ”$ 淡紫色 ,沒有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方適用性 :當(dāng)消費(fèi)者基數(shù)很大而以每個(gè)人身上獲取的回報(bào)很少時(shí)13TCQ011124BJ(GB)“ 對(duì)號(hào)入座 ” 方式舉例 – 潛在用戶過(guò)濾普通用戶＋非用戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立數(shù)據(jù)庫(kù)從電話直銷渠道獲得有關(guān)消費(fèi)者的附加信息包涵所有消費(fèi)者必要信息的完整數(shù)據(jù)庫(kù)基于若干變量的計(jì)分模型對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行分析和分類過(guò)濾方便型細(xì)分市場(chǎng)節(jié)約型細(xì)分市場(chǎng)質(zhì)量型細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施不同的營(yíng)銷手段14TCQ011124BJ(GB)主要內(nèi)容182。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)? 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)? 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)? 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)? 消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)– 消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況– 關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度– 市場(chǎng)細(xì)分182。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用? 選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心? 溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性20TCQ011124BJ(GB)中國(guó)電信市場(chǎng)有三個(gè)主要的細(xì)分市場(chǎng)關(guān)鍵企業(yè)客戶中小企業(yè)客戶居民消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要爭(zhēng)奪市場(chǎng)，已經(jīng)可以看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量動(dòng)作，中國(guó)電信如不做出迅速的反應(yīng)，將有可能面對(duì)關(guān)鍵客戶的流失? 中國(guó)電信的 “ 實(shí)力 ” 和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關(guān)鍵因素? 更加主動(dòng)，貼切的服務(wù)是長(zhǎng)期保有這個(gè)市場(chǎng)的努力方向? 質(zhì)量：高出消費(fèi)者要求? 服務(wù)：沒走出負(fù)面形象的陰影? 產(chǎn)品：缺少有效的營(yíng)銷策略21TCQ011124BJ(GB)大客戶要求特殊，標(biāo)準(zhǔn)高，涉及部門多大客戶特殊需求舉例大客戶有更多對(duì)量身度制服務(wù)的需求，適于 “ 解決方案 ” 銷售大客戶對(duì)電信服務(wù)人員的技術(shù)能力有更高的要求對(duì)大客戶的服務(wù)往往需要多個(gè)電信部門的協(xié)調(diào)與合作可歸納以下方面對(duì)大客戶的服務(wù)往往涉及較大的工程項(xiàng)目，需要若干部門同時(shí)的、或在不同階段的參與，因而各部門的協(xié)調(diào)與無(wú)縫銜接是至關(guān)重要舉例可能涉及的部門新業(yè)務(wù)拓展部門網(wǎng)絡(luò)管理部門維修部門財(cái)務(wù)部各分局銀行酒店安全可靠的備份系統(tǒng)穩(wěn)定不間斷的網(wǎng)絡(luò)傳輸高標(biāo)準(zhǔn)且具優(yōu)先級(jí)別的故障排除速度廉價(jià)、方便的長(zhǎng)話與上網(wǎng)服務(wù)以提高客房電信服務(wù)使用率便于酒店全面、合理對(duì)客房使用收費(fèi)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)咨詢故障排除 /維修新產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)比較權(quán)衡價(jià)格結(jié)構(gòu)及合理性已投入使用的產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)各種功能 /特點(diǎn) /適用范圍發(fā)生問(wèn)題的可能原因，避免問(wèn)題的注意事項(xiàng)問(wèn)題診斷與排除的能力與速度對(duì)發(fā)生問(wèn)題提供的解釋22TCQ011124BJ(GB)大客戶對(duì)售前、售中、售后服務(wù)均有敏感的需求目前的情況大客戶的希望大客戶經(jīng)理的作用：大客戶經(jīng)理和新業(yè)務(wù)拓展部的人員拜訪客戶，介紹新業(yè)務(wù)。并提供量身訂制的全面的 “ 解決方案 ” ，即與咨詢結(jié)合的銷售定期深入了解和理解大客戶的業(yè)務(wù)，并協(xié)同有關(guān)部門研究滿足大客戶需求的技術(shù)方案? 由大客戶主動(dòng)提出需求，往往先與電信高層領(lǐng)導(dǎo)溝通? 工程計(jì)劃不夠?qū)I(yè)化，有時(shí)出現(xiàn)電信不同部門間缺少協(xié)調(diào)、提供不同方案與報(bào)價(jià)的情況。如：大客戶服務(wù)專線或?qū)訉?duì)層（銀行分行對(duì)附近電信分局）聯(lián)絡(luò)圖或分功能的電話熱線。如：對(duì)于不懂中文的外企工作人員無(wú)法提供英語(yǔ)服務(wù)工商銀行? 沒有主動(dòng)追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時(shí)與客戶溝通確認(rèn) , 以至客戶被迫申告，進(jìn)而申告不力決定自行組織測(cè)試協(xié)調(diào)? 故障排除的速度與質(zhì)量不一致1. 客戶群細(xì)分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單）4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務(wù) 6. 帳務(wù)管理 組織支持主要問(wèn)題? 缺乏系統(tǒng)科學(xué)的大客戶細(xì)分及劃定的規(guī)范? 在執(zhí)行訂單及售后服務(wù)中缺乏跨地域的協(xié)調(diào)24TCQ011124BJ(GB)大客戶訪談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題的案例 – 昆明工商銀行省行? 銀行證券類客戶對(duì)電信網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)方案和實(shí)時(shí)售后服務(wù)有特殊要求，但并未作為有優(yōu)先級(jí)的大客戶區(qū)別對(duì)待? 聯(lián)通曾積極上門推廣 17911業(yè)務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)辦公；而昆明市公司從未上門推廣 17909業(yè)務(wù)? 電信一直未能提出性價(jià)比具競(jìng)爭(zhēng)力的 DDN數(shù)據(jù)備份方案 (如 ISDN線，雙路由等 )? 項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中還會(huì)出現(xiàn)購(gòu)置設(shè)備需要更換，這需要雙方共同努力解決? 雖然電信規(guī)定 48小時(shí)內(nèi)保證故障排除，但銀行業(yè)需要實(shí)時(shí)故障排除方案? 電信業(yè)的日常施工經(jīng)常導(dǎo)致銀行的網(wǎng)絡(luò)中斷；銀行的電信線路沒有得到特殊的重視海逸酒店（合資企業(yè)）昆明卷煙廠? 所有的需求方案都由酒店先提出來(lái)，昆明市公司從未主動(dòng)提出過(guò)創(chuàng)新性的解決方案? 到昆網(wǎng)辦理 DDN業(yè)務(wù)，酒店需要親自到新業(yè)務(wù)部和 DDN辦公室辦理不同手續(xù)? 酒店提出許多技術(shù)方案問(wèn)題，得到的回復(fù)均是簡(jiǎn)單的手寫方案，似乎不太規(guī)范? VPN功能一直未能完善，若 11月份仍未解決，則會(huì)考慮其它運(yùn)營(yíng)商? 即將使用吉通的DDN業(yè)務(wù)，因?yàn)槠湓手Z的訂單完成時(shí)間小于 10天；而昆網(wǎng) 1000號(hào)允諾的時(shí)間為 10天， DDN辦公室的允諾則為 1個(gè)月? 有故障時(shí)，希望直接由技術(shù)人員溝通，尚無(wú)明確的溝通渠道，電話打到 53分局，又到 1860投訴電話，又被告之再打另二個(gè)號(hào)碼，但電話總占線? 對(duì)寬帶的需求由客戶自己主動(dòng)向電信提出，而不是電信上門推介? 寬帶業(yè)務(wù)的訂單商討長(zhǎng)達(dá) 5個(gè)月，期望一個(gè)月可以辦妥? 二級(jí)域名解析的技術(shù)解決方案一直沒有正式提出來(lái)? 異地的執(zhí)行及信息反饋路徑太長(zhǎng)，以致無(wú)法向客戶承諾確切開通日期及方式1. 客戶群細(xì)分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務(wù) 6. 帳務(wù)管理主要問(wèn)題? 主動(dòng)營(yíng)銷非常缺乏? 專業(yè)培訓(xùn)不夠25TCQ011124BJ(GB)值得警惕：大客戶認(rèn)為中國(guó)電信與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差距建立大客戶部進(jìn)行 “ 一點(diǎn)授理 ” 的初衷是好的，但接觸起來(lái)還不如從前直接與網(wǎng)絡(luò)部打交道。而吉通保證 10天內(nèi)安裝調(diào)試完畢，那我就選擇吉通了 – 　海逸酒店 IT經(jīng)理協(xié)議規(guī)定，需求單提交后， 3天內(nèi)確認(rèn)資源， 11天內(nèi)調(diào)通電路，但感覺上大部分（ 8090%）電路調(diào)通都未按協(xié)議完成 – 　中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任　　　　　　　　 （昆明）中國(guó)電信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)相對(duì)從前有了相當(dāng)大的變化，但新業(yè)務(wù)的合同商談時(shí)間仍長(zhǎng)，故障處理方面也應(yīng)有更大的改善 – 昆明卷煙廠計(jì)算機(jī)中心負(fù)責(zé)人聯(lián)通、網(wǎng)通的客戶經(jīng)理在協(xié)商過(guò)程中都能較快地作出決定，相比之下，中國(guó)電信的客戶經(jīng)理缺乏業(yè)務(wù)處理的靈活性，決策過(guò)程長(zhǎng)– 蘇州吳宮喜來(lái)登 IT經(jīng)理我們最最關(guān)心的就是安裝，開通，升級(jí)所需的時(shí)間，蘇州本地網(wǎng)的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國(guó)的工作往往長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月，甚至六個(gè)月，其它運(yùn)營(yíng)商如聯(lián)通，網(wǎng)通，吉通都承諾能夠在更短的時(shí)間內(nèi)完成這些工作