為顧客創(chuàng)造價值--產(chǎn)品-展示頁
2025-02-28 15:15本頁面
【正文】 ? 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的質(zhì)量保證 ? 廠商角度 – 有助新產(chǎn)品推出與市場開拓 ? 基于品牌濃縮信息的功能，消費者很快便可了解新產(chǎn)品 – 作為有力的競爭武器 ? 較易引起消費者注意與記憶 ? 可以避免陷入價格戰(zhàn) – 成為企業(yè)的資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn) 31 當(dāng)你坐在 STARBUCKS里時，你得到了什么？ 從感性到理性直至心靈的體驗 當(dāng)我們相約去星巴克時，你怎么說？ ? 你不會說：“讓我們?nèi)ツ莻€叫星巴克的咖啡館吧”； ? 你會這么說：“讓我們?nèi)バ前涂恕保放频谋澈笠呀?jīng)不僅是一杯咖啡了。 18 品牌故事 ? 一個得病的法國貴族久治不愈，因為喝了依云的水而奇跡般的好了； ? 依云每一滴水都取自阿爾卑斯山腳下，每滴水都是是經(jīng)過了數(shù)十年的凈化； ? 依云在生產(chǎn)過程中始終未接觸到一絲空氣； ? 全球的名流顯貴、明星大腕都對依云情有獨鐘； ? …… 19 ?女人：沒有愛情，鉆石便沒有意義！ ?男人：沒有鉆石，愛情便沒有意義！ ?商人：沒有故事，品牌便沒有意義！ 2023/3/13 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 20 4 質(zhì)量 (Quality) ? 含義 – Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. ） – 是指透過一組產(chǎn)品特性來滿足消費者需求的能力 ? 必須從消費者的立場來判斷 – 至于哪些特性是重要的，因產(chǎn)品而異，甚至因消費者而異 ? 質(zhì)量水平 (performance quality) – 某個產(chǎn)品相對于其它產(chǎn)品的表現(xiàn)優(yōu)劣程度 – 例： A牌數(shù)字相機(jī)的分辨率比 B牌高，所以 A的質(zhì)量水平比 B好 ? 質(zhì)量一致性 (conformance quality) – 產(chǎn)品是否能夠穩(wěn)定的提供某個水平的質(zhì)量 – 例：常聽說 “ 某某電飯鍋用起來數(shù)十年如一日 ” 2023/3/13 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 21 保證 (product warranty) ? 隱含保證 (implied warranty) –是非書面的保證，代表一般法律與商業(yè)道德的預(yù)期，或是已有法律規(guī)范的保證 ?例：郵購品在七天內(nèi)可以退貨 ? 書面保證 (written warranty) –以文字清楚說明保證的條件，通常會包含保證期限、保證范圍、買賣雙方所需負(fù)擔(dān)的責(zé)任或費用、排除保證的情況等 ?例：因不當(dāng)使用將不負(fù)保證責(zé)任 2023/3/13 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 22 5 產(chǎn)品生命周期 (Product Life Cycle) Introduction 沒有利潤是因為產(chǎn)品研發(fā) Growth 利潤增加 達(dá)到峰值 Maturity 銷售達(dá)到峰值 Decline 市場收縮 銷售下滑 20 0 20 40 60 80 100 引入期 成長期 成熟期 衰老期 銷售量 利潤 2023/3/13 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 23 基于產(chǎn)品生命周期的營銷策略 引入 成長 成熟 衰退 產(chǎn)品 一個公司生產(chǎn)單個產(chǎn)品 新競爭對手 產(chǎn)品開始差異 新特性加入 產(chǎn)品差異化減少 目標(biāo) 讓消費者嘗試新產(chǎn)品 建立品牌忠誠 吸引新用戶 保持利潤，考慮是否保留產(chǎn)品 銷售 銷售穩(wěn)步增加但速度慢 快速增長 峰值，開始下滑 繼續(xù)下滑 利潤 負(fù) 增長達(dá)到峰值 毛利下滑 下滑 定價 高：回收研發(fā)成本 低：迅速擴(kuò)張市場 由于競爭可能降價 保持市場份額 為保持贏利性可能降價 溝通 告知消費者 加大廣告投入應(yīng)對競爭 提醒式廣告 減少廣告投入 24 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： ?導(dǎo)入期 —— 突出一個 “ 快 ” 字； ?成長期 —— 強(qiáng)調(diào)一個 “ 好 ” 字； ?成熟期 —— 抓住一個 “ 優(yōu) ” 字； ?衰退期 —— 明確一個 “ 轉(zhuǎn) ” 字。 2023/3/13 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 15 3 包裝 ? 功能 –保護(hù)產(chǎn)品 –方便使用或攜帶 –傳達(dá)信息 ?產(chǎn)品信息 ?識別信息 Universal Product Code（ Bar Code） –保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)（可樂瓶型） –建立形象，推廣產(chǎn)品 16 借力發(fā)力是太極拳獨具特色的，以弱勝強(qiáng)，四兩撥千斤的功夫。 ??寬度 ??深度 ??長度 ??黏度 產(chǎn)品 組合 13 ? 產(chǎn)品組合的寬度 — 是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線； ? 產(chǎn)品組合的長度 — 指公司所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和； ? 產(chǎn)品組合的深度 — 是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供花色、口味、規(guī) 格的多少 ? 產(chǎn)品組合的相容度 — 指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配 渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合有一定的深度、長度、寬度和關(guān)聯(lián)性。 —— 李 2023/3/13 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 4 09 為顧客創(chuàng)造價值－產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品 –產(chǎn)品的內(nèi)涵 –產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線 –包裝、品質(zhì)與保證 ? 品牌 –含義與資產(chǎn) –決策：歸屬、組合、命名 ? 服務(wù) –服務(wù)的內(nèi)涵與特性 –服務(wù)系統(tǒng)與質(zhì)量管理 2023/3/13 市場營銷講義 中南
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