09為顧客創(chuàng)造價(jià)值-免費(fèi)閱讀
【正文】 – 牛肉食品要經(jīng)過 40多項(xiàng)品質(zhì)檢查；食品制作超過一定時(shí)限（漢堡包的時(shí)限是10分鐘、炸薯?xiàng)l是 7分鐘），即丟棄不賣；規(guī)定肉餅必須由 83％的肩肉與17％的上選五花肉混制等等 ? Service，代表服務(wù) – 麥當(dāng)勞的服務(wù)要求快速敏捷、熱情周到，對顧客保持微笑。 ?100%阿拉伯咖啡豆 ?無與倫比的香味 ?1824秒鐘準(zhǔn)則 ?別致的餐具 ?石板地面 ?蒸餾咖啡的聲音 ?星巴克唱片 ?標(biāo)志 /色彩 ?家具 /設(shè)備 ?藝術(shù)品 ? 工藝專業(yè) ? 貨真價(jià)實(shí) ? 效率高 ? 獨(dú)具匠心 ? 注意細(xì)節(jié) ? 藝術(shù)品位 ? 典型的美式生活 ? 浪漫與效率的統(tǒng)一 心 靈 理 智 感官 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 32 3 品牌資產(chǎn) (Brand Equity) ? 含義 – 必須從顧客的角度來判斷，這就是所謂的 “ 顧客基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn) ”（ customerbased brand equity）。 產(chǎn)品組合決策 —— 就是企業(yè)對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度及相容度方面的決策。 ? 挑戰(zhàn)兩樂 – 1998年，娃哈哈經(jīng)過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進(jìn)行競爭的條件，經(jīng)過兩年多的精心研制，推出 “ 中國人自己的可樂 ――娃哈哈非?？蓸?” ，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。 —— 李 18 品牌故事 ? 一個(gè)得病的法國貴族久治不愈，因?yàn)楹攘艘涝频乃孥E般的好了； ? 依云每一滴水都取自阿爾卑斯山腳下，每滴水都是是經(jīng)過了數(shù)十年的凈化； ? 依云在生產(chǎn)過程中始終未接觸到一絲空氣； ? 全球的名流顯貴、明星大腕都對依云情有獨(dú)鐘； ? …… 19 ?女人：沒有愛情，鉆石便沒有意義！ ?男人：沒有鉆石，愛情便沒有意義！ ?商人：沒有故事，品牌便沒有意義！ 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 20 4 質(zhì)量 (Quality) ? 含義 – Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. ） – 是指透過一組產(chǎn)品特性來滿足消費(fèi)者需求的能力 ? 必須從消費(fèi)者的立場來判斷 – 至于哪些特性是重要的，因產(chǎn)品而異，甚至因消費(fèi)者而異 ? 質(zhì)量水平 (performance quality) – 某個(gè)產(chǎn)品相對于其它產(chǎn)品的表現(xiàn)優(yōu)劣程度 – 例： A牌數(shù)字相機(jī)的分辨率比 B牌高，所以 A的質(zhì)量水平比 B好 ? 質(zhì)量一致性 (conformance quality) – 產(chǎn)品是否能夠穩(wěn)定的提供某個(gè)水平的質(zhì)量 – 例：常聽說 “ 某某電飯鍋用起來數(shù)十年如一日 ” 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 21 保證 (product warranty) ? 隱含保證 (implied warranty) –是非書面的保證，代表一般法律與商業(yè)道德的預(yù)期，或是已有法律規(guī)范的保證 ?例：郵購品在七天內(nèi)可以退貨 ? 書面保證 (written warranty) –以文字清楚說明保證的條件，通常會包含保證期限、保證范圍、買賣雙方所需負(fù)擔(dān)的責(zé)任或費(fèi)用、排除保證的情況等 ?例：因不當(dāng)使用將不負(fù)保證責(zé)任 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 22 5 產(chǎn)品生命周期 (Product Life Cycle) Introduction 沒有利潤是因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā) Growth 利潤增加 達(dá)到峰值 Maturity 銷售達(dá)到峰值 Decline 市場收縮 銷售下滑 20 0 20 40 60 80 100 引入期 成長期 成熟期 衰老期 銷售量 利潤 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 23 基于產(chǎn)品生命周期的營銷策略 引入 成長 成熟 衰退 產(chǎn)品 一個(gè)公司生產(chǎn)單個(gè)產(chǎn)品 新競爭對手 產(chǎn)品開始差異 新特性加入 產(chǎn)品差異化減少 目標(biāo) 讓消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品 建立品牌忠誠 吸引新用戶 保持利潤，考慮是否保留產(chǎn)品 銷售 銷售穩(wěn)步增加但速度慢 快速增長 峰值，開始下滑 繼續(xù)下滑 利潤 負(fù) 增長達(dá)到峰值 毛利下滑 下滑 定價(jià) 高：回收研發(fā)成本 低：迅速擴(kuò)張市場 由于競爭可能降價(jià) 保持市場份額 為保持贏利性可能降價(jià) 溝通 告知消費(fèi)者 加大廣告投入應(yīng)對競爭 提醒式廣告 減少廣告投入 24 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： ?導(dǎo)入期 —— 突出一個(gè) “ 快 ” 字； ?成長期 —— 強(qiáng)調(diào)一個(gè) “ 好 ” 字； ?成熟期 —— 抓住一個(gè) “ 優(yōu) ” 字； ?衰退期 —— 明確一個(gè) “ 轉(zhuǎn) ” 字。 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 47 服務(wù)營
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