09為顧客創(chuàng)造價值-免費閱讀
【正文】 – 牛肉食品要經(jīng)過 40多項品質(zhì)檢查；食品制作超過一定時限（漢堡包的時限是10分鐘、炸薯條是 7分鐘），即丟棄不賣；規(guī)定肉餅必須由 83％的肩肉與17％的上選五花肉混制等等 ? Service，代表服務(wù) – 麥當(dāng)勞的服務(wù)要求快速敏捷、熱情周到，對顧客保持微笑。 ?100%阿拉伯咖啡豆 ?無與倫比的香味 ?1824秒鐘準則 ?別致的餐具 ?石板地面 ?蒸餾咖啡的聲音 ?星巴克唱片 ?標志 /色彩 ?家具 /設(shè)備 ?藝術(shù)品 ? 工藝專業(yè) ? 貨真價實 ? 效率高 ? 獨具匠心 ? 注意細節(jié) ? 藝術(shù)品位 ? 典型的美式生活 ? 浪漫與效率的統(tǒng)一 心 靈 理 智 感官 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 32 3 品牌資產(chǎn) (Brand Equity) ? 含義 – 必須從顧客的角度來判斷，這就是所謂的 “ 顧客基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn) ”（ customerbased brand equity）。 產(chǎn)品組合決策 —— 就是企業(yè)對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度及相容度方面的決策。 ? 挑戰(zhàn)兩樂 – 1998年，娃哈哈經(jīng)過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進行競爭的條件，經(jīng)過兩年多的精心研制，推出 “ 中國人自己的可樂 ――娃哈哈非?？蓸?” ，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。 —— 李 18 品牌故事 ? 一個得病的法國貴族久治不愈，因為喝了依云的水而奇跡般的好了； ? 依云每一滴水都取自阿爾卑斯山腳下，每滴水都是是經(jīng)過了數(shù)十年的凈化； ? 依云在生產(chǎn)過程中始終未接觸到一絲空氣； ? 全球的名流顯貴、明星大腕都對依云情有獨鐘； ? …… 19 ?女人：沒有愛情，鉆石便沒有意義！ ?男人：沒有鉆石，愛情便沒有意義！ ?商人：沒有故事，品牌便沒有意義！ 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 20 4 質(zhì)量 (Quality) ? 含義 – Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. ） – 是指透過一組產(chǎn)品特性來滿足消費者需求的能力 ? 必須從消費者的立場來判斷 – 至于哪些特性是重要的，因產(chǎn)品而異，甚至因消費者而異 ? 質(zhì)量水平 (performance quality) – 某個產(chǎn)品相對于其它產(chǎn)品的表現(xiàn)優(yōu)劣程度 – 例： A牌數(shù)字相機的分辨率比 B牌高，所以 A的質(zhì)量水平比 B好 ? 質(zhì)量一致性 (conformance quality) – 產(chǎn)品是否能夠穩(wěn)定的提供某個水平的質(zhì)量 – 例：常聽說 “ 某某電飯鍋用起來數(shù)十年如一日 ” 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 21 保證 (product warranty) ? 隱含保證 (implied warranty) –是非書面的保證，代表一般法律與商業(yè)道德的預(yù)期，或是已有法律規(guī)范的保證 ?例：郵購品在七天內(nèi)可以退貨 ? 書面保證 (written warranty) –以文字清楚說明保證的條件，通常會包含保證期限、保證范圍、買賣雙方所需負擔(dān)的責(zé)任或費用、排除保證的情況等 ?例：因不當(dāng)使用將不負保證責(zé)任 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 22 5 產(chǎn)品生命周期 (Product Life Cycle) Introduction 沒有利潤是因為產(chǎn)品研發(fā) Growth 利潤增加 達到峰值 Maturity 銷售達到峰值 Decline 市場收縮 銷售下滑 20 0 20 40 60 80 100 引入期 成長期 成熟期 衰老期 銷售量 利潤 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 23 基于產(chǎn)品生命周期的營銷策略 引入 成長 成熟 衰退 產(chǎn)品 一個公司生產(chǎn)單個產(chǎn)品 新競爭對手 產(chǎn)品開始差異 新特性加入 產(chǎn)品差異化減少 目標 讓消費者嘗試新產(chǎn)品 建立品牌忠誠 吸引新用戶 保持利潤，考慮是否保留產(chǎn)品 銷售 銷售穩(wěn)步增加但速度慢 快速增長 峰值，開始下滑 繼續(xù)下滑 利潤 負 增長達到峰值 毛利下滑 下滑 定價 高：回收研發(fā)成本 低：迅速擴張市場 由于競爭可能降價 保持市場份額 為保持贏利性可能降價 溝通 告知消費者 加大廣告投入應(yīng)對競爭 提醒式廣告 減少廣告投入 24 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： ?導(dǎo)入期 —— 突出一個 “ 快 ” 字； ?成長期 —— 強調(diào)一個 “ 好 ” 字； ?成熟期 —— 抓住一個 “ 優(yōu) ” 字； ?衰退期 —— 明確一個 “ 轉(zhuǎn) ” 字。 2023/1/30 市場營銷講義 中南財經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 47 服務(wù)營
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