09為顧客創(chuàng)造價值-文庫吧
2025-01-04 03:31 本頁面
【正文】 品時，其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成，通常，它由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品組合有一定的深度、長度、寬度和關(guān)聯(lián)性。 產(chǎn)品組合決策 —— 就是企業(yè)對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度及相容度方面的決策。 ??寬度 ??深度 ??長度 ??黏度 產(chǎn)品 組合 13 ? 產(chǎn)品組合的寬度 — 是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線； ? 產(chǎn)品組合的長度 — 指公司所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和； ? 產(chǎn)品組合的深度 — 是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供花色、口味、規(guī) 格的多少 ? 產(chǎn)品組合的相容度 — 指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配 渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 14 寶潔公司產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 洗發(fā)水 牙膏 肥皂 紙尿布 紙巾 產(chǎn) 潘婷 佳潔士 激爽 幫寶適 媚人 品 海飛絲 格利 象牙 露膚 旗幟 線 飄柔 香味 絕頂 長 伊卡璐 海岸 度 沙宣 玉蘭油 ①產(chǎn)品組合的寬度為 5；②產(chǎn)品組合的長度為 17；③產(chǎn)品組合的深度，假設(shè)佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，其深度為 6；④產(chǎn)品組合的相容度，就銷售渠道而言相容，但就用途而言就缺乏相容度。 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 15 3 包裝 ? 功能 –保護(hù)產(chǎn)品 –方便使用或攜帶 –傳達(dá)信息 ?產(chǎn)品信息 ?識別信息 Universal Product Code（ Bar Code） –保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)（可樂瓶型） –建立形象，推廣產(chǎn)品 16 借力發(fā)力是太極拳獨(dú)具特色的，以弱勝強(qiáng)，四兩撥千斤的功夫。 17 品牌故事 公元 11世紀(jì)，古羅馬皇帝和英法兩國國王率領(lǐng)大 軍前往耶路撒冷出征，行至阿爾卑斯山的時候，天降 大雪，寒冷難耐，士兵們凍得腿腳麻木難以前進(jìn)，此 時，一個名字叫法雷諾的士兵想出辦法，讓所有人把 隨身的皮革纏裹在腳上，最后終于取得了勝利！ 15世紀(jì)，意大利著名皮鞋制造商向法雷諾將軍致 敬，以法雷諾 （ FARINO） 命名產(chǎn)品，其所有鞋履全 采用最頂級皮料，由工匠純手工精心制作。 18 品牌故事 ? 一個得病的法國貴族久治不愈，因?yàn)楹攘艘涝频乃孥E般的好了； ? 依云每一滴水都取自阿爾卑斯山腳下，每滴水都是是經(jīng)過了數(shù)十年的凈化； ? 依云在生產(chǎn)過程中始終未接觸到一絲空氣； ? 全球的名流顯貴、明星大腕都對依云情有獨(dú)鐘； ? …… 19 ?女人：沒有愛情，鉆石便沒有意義！ ?男人：沒有鉆石，愛情便沒有意義！ ?商人：沒有故事，品牌便沒有意義！ 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 20 4 質(zhì)量 (Quality) ? 含義 – Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. ） – 是指透過一組產(chǎn)品特性來滿足消費(fèi)者需求的能力 ? 必須從消費(fèi)者的立場來判斷 – 至于哪些特性是重要的，因產(chǎn)品而異，甚至因消費(fèi)者而異 ? 質(zhì)量水平 (performance quality) – 某個產(chǎn)品相對于其它產(chǎn)品的表現(xiàn)優(yōu)劣程度 – 例： A牌數(shù)字相機(jī)的分辨率比 B牌高，所以 A的質(zhì)量水平比 B好 ? 質(zhì)量一致性 (conformance quality) – 產(chǎn)品是否能夠穩(wěn)定的提供某個水平的質(zhì)量 – 例：常聽說 “ 某某電飯鍋用起來數(shù)十年如一日 ” 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 21 保證 (product warranty) ? 隱含保證 (implied warranty) –是非書面的保證，代表一般法律與商業(yè)道德的預(yù)期，或是已有法律規(guī)范的保證 ?例：郵購品在七天內(nèi)可以退貨 ? 書面保證 (written warranty) –以文字清楚說明保證的條件，通常會包含保證期限、保證范圍、買賣雙方所需負(fù)擔(dān)的責(zé)任或費(fèi)用、排除保證的情況等 ?例：因不當(dāng)使用將不負(fù)保證責(zé)任 2023/1/30 市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 22 5 產(chǎn)品生命周期 (Product Life Cycle) Introduction 沒有利潤是因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā) Growth 利潤增加 達(dá)到峰值 Maturity 銷
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