【正文】 – 標(biāo)示與指引 ? 場(chǎng)所的指標(biāo)、地圖、流程圖等影響消費(fèi)者的時(shí)間壓迫感、情緒、行為。 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 7 產(chǎn)品的內(nèi)涵 潛在產(chǎn)品 未來(lái)可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么 ？ 能超越消費(fèi)者期望 、 帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是什么 ？ 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品是什么 ？ 基本產(chǎn)品 產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是 什么 ？ 核心利益 消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問(wèn)題 ？ “現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于 各家工廠中生產(chǎn)什么， 而在于它能為其產(chǎn)品增 加些什么內(nèi)容 ” 。 ??寬度 ??深度 ??長(zhǎng)度 ??黏度 產(chǎn)品 組合 13 ? 產(chǎn)品組合的寬度 — 是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線； ? 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 — 指公司所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和； ? 產(chǎn)品組合的深度 — 是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供花色、口味、規(guī) 格的多少 ? 產(chǎn)品組合的相容度 — 指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配 渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。餐廳的環(huán)境布置典雅，背景音樂(lè)輕松愉悅；有些餐廳還為兒童專(zhuān)門(mén)配備了小孩游戲室等等。 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 28 品牌的四大緯度： AFBP 某手提電腦 品牌 屬性 Attributes 功能 Functions 利益 Benefits 個(gè)性 Personalities 黑色外型 視覺(jué)效果 給人理性、 沉著的感覺(jué) 適合專(zhuān)業(yè) 人士 因?yàn)槠放朴袀€(gè)性 ， 它才能成為重要的競(jìng)爭(zhēng)武器 甚至代表一家企業(yè)的文化 29 奔馳 Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價(jià)值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個(gè)性 有趣權(quán)勢(shì) 群體 成功高管 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 30 2 品牌的作用 ? 消費(fèi)者角度 – 濃縮信息與協(xié)助辨識(shí) ? 產(chǎn)品種類(lèi)繁雜，消費(fèi)者藉由品牌濃縮信息 – 提高購(gòu)買(mǎi)效率 ? 濃縮信息之后，讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策省時(shí)省力 – 提供心理保障 ? 知名品牌在市場(chǎng)上的良好形象和信賴感，成為消費(fèi)者心目中的質(zhì)量保證 ? 廠商角度 – 有助新產(chǎn)品推出與市場(chǎng)開(kāi)拓 ? 基于品牌濃縮信息的功能，消費(fèi)者很快便可了解新產(chǎn)品 – 作為有力的競(jìng)爭(zhēng)武器 ? 較易引起消費(fèi)者注意與記憶 ? 可以避免陷入價(jià)格戰(zhàn) – 成為企業(yè)的資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn) 31 當(dāng)你坐在 STARBUCKS里時(shí)，你得到了什么？ 從感性到理性直至心靈的體驗(yàn) 當(dāng)我們相約去星巴克時(shí)，你怎么說(shuō)？ ? 你不會(huì)說(shuō)：“讓我們?nèi)ツ莻€(gè)叫星巴克的咖啡館吧”； ? 你會(huì)這么說(shuō)：“讓我們?nèi)バ前涂恕保放频谋澈笠呀?jīng)不僅是一杯咖啡了。2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 1 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 基于價(jià)值的視角 09 為顧客創(chuàng)造價(jià)值－產(chǎn)品 馮小亮 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場(chǎng)細(xì)分 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng) 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實(shí)力 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 4PS組合 Product/Price Promotion Place 資源配置 組織 人財(cái)物 執(zhí)行控制 進(jìn)程控制 效果評(píng)估 環(huán)境分析 目標(biāo)市 場(chǎng)選擇 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的決策 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的實(shí)現(xiàn) 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 3 娃哈哈成長(zhǎng)之路 ? 艱苦創(chuàng)業(yè) – 1987年，娃哈哈前身 杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著 14萬(wàn)元借款，靠代銷(xiāo)人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢(qián)起家，開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療 “ 藥食同源 ” 理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問(wèn)題的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液，靠了確切的效果，靠了 “ 喝了娃哈哈，吃飯就是香 ” 的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國(guó)。 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 25 09 為顧客創(chuàng)造價(jià)值－產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品 – 產(chǎn)品的內(nèi)涵與分類(lèi) – 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線 – 包裝、品質(zhì)與保證 ? 品牌 – 含義與資產(chǎn) – 決策：歸屬、組合、命名 ? 服務(wù) – 服務(wù)的內(nèi)涵與特性 – 服務(wù)系統(tǒng)與質(zhì)量管理 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 26 1 品牌含義 ? 品牌 – 是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ? 組成 – 品牌名稱 (b