09為顧客創(chuàng)造價(jià)值-文庫(kù)吧資料
2025-01-18 03:31本頁(yè)面
【正文】 或?qū)嶓w產(chǎn)品 – 使用具體的服務(wù)象征（圖像、圖案） – 如酒店、銀行的辦工場(chǎng)所 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 39 不可分割性 ? 不可分割性 (inseparability) – 生產(chǎn)與消費(fèi)難以分割，業(yè)者在生產(chǎn)服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者也在使用或消費(fèi)這些服務(wù) ? 造成的問(wèn)題 – 消費(fèi)者必須有足夠的信息、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、時(shí)間、精力等來(lái)參與服務(wù)，如機(jī)場(chǎng)坐飛機(jī)（辦理手續(xù)） – 消費(fèi)者參與整個(gè)服務(wù)過(guò)程中，過(guò)程中有許多因素會(huì)影響消費(fèi)者的心理與行為，如服務(wù)態(tài)度 ? 克服問(wèn)題 – 協(xié)助消費(fèi)者參與，讓消費(fèi)者了解正確的服務(wù)流程與恰當(dāng)?shù)男袨槟Ｊ?，如機(jī)場(chǎng)導(dǎo)航 – 管理所有服務(wù)過(guò)程中會(huì)影響消費(fèi)者反應(yīng)的因素（如實(shí)體環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)程序） – 如 Wal－ Mart的三米微笑、露四顆牙 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 40 易變性 ? 易變性 (variability) – 服務(wù)結(jié)果多樣化、質(zhì)量不穩(wěn)定（因服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員及顧客所引起） ? 造成的問(wèn)題 – 消費(fèi)者難以維持對(duì)服務(wù)業(yè)者的信心 – 面對(duì) “ 一粒老鼠屎壞了一鍋粥 ” 效應(yīng) ? 克服問(wèn)題 – 選用、訓(xùn)練、管理與獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)人員 – 將部份服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化或自動(dòng)化 – 如 McDonald的服務(wù)流程化 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 41 易逝性 ? 不可儲(chǔ)存性 (perishability) –許多服務(wù)無(wú)法保存下來(lái)，挪到其它時(shí)段使用 ? 造成的問(wèn)題 –供需不平衡帶來(lái)的顧客抱怨或企業(yè)資源浪費(fèi) ? 克服問(wèn)題 –需求大于供給：漲價(jià)、預(yù)約、增加產(chǎn)能、結(jié)盟 –供給大于需求：降價(jià)、開(kāi)發(fā)新需求、調(diào)整服務(wù) –如：交通服務(wù) 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 42 3 服務(wù)類(lèi)型 服務(wù)活動(dòng) 性質(zhì) 服務(wù)接受對(duì)象 人 物 有形 行 動(dòng) （ 人的處理 ） ? 理發(fā)美容 ? 旅客運(yùn)載 ? 醫(yī)療 ? 住宿 （ 物品的處理 ） ? 貨物運(yùn)輸 ? 洗衣店 ? 汽車(chē)維修 ? 環(huán)境清潔 無(wú)形行動(dòng) （ 心理刺激的處理 ） ? 教育 ? 心理治療 ? 藝術(shù) ? 管理顧問(wèn) （ 信息的處理 ） ? 會(huì)計(jì) ? 法律 ? 保險(xiǎn) ? 研究 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 43 服務(wù)類(lèi)型：有形行動(dòng) ? 人的處理 – 消費(fèi)者必須參與服務(wù)，與服務(wù)業(yè)者互動(dòng)，服務(wù)才能有效傳遞 – 應(yīng)注重： 醫(yī)院人性化服務(wù) ? 提供良好的環(huán)境以提高消費(fèi)者的參與意愿 ? 促進(jìn)服務(wù)人員與顧客產(chǎn)生良好互動(dòng) ? 讓在場(chǎng)的其它顧客有恰當(dāng)?shù)难哉Z(yǔ)行為 ? 物品的處理 – 顧客參與程度比較低 – 應(yīng)注重：聯(lián)邦快遞的跟蹤系統(tǒng) ? 讓顧客了解服務(wù)進(jìn)度及內(nèi)容，降低不確定感 ? 如何有效率的交付物品 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 44 服務(wù)類(lèi)型：無(wú)形行動(dòng) ? 心理刺激的處理 – 消費(fèi)者可能親臨服務(wù)場(chǎng)所，也可能透過(guò)電視、廣播或電信等獲得服務(wù) – 無(wú)論有沒(méi)有身在現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者都必須花時(shí)間投入才能有效吸收服務(wù)的成果 – 應(yīng)注重： 迪斯尼的氛圍營(yíng)造 ? 讓消費(fèi)者以輕松省時(shí)、有效的方式獲得心理刺激 ? 信息的處理 – 高度依賴(lài)專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及信息的搜集與處理 – 應(yīng)注重： McKinney 咨詢(xún) ? 凸顯企業(yè)本身的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與精神 ? 運(yùn)用信息技術(shù)來(lái)傳遞服務(wù)與確保服務(wù)質(zhì)量 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 45 4 服務(wù)系統(tǒng) ? 服務(wù)系統(tǒng)的組成 – 企業(yè)可透過(guò) 先前接觸點(diǎn) 傳達(dá)服務(wù)特色與質(zhì)量 – 后臺(tái) 提供技術(shù)核心，以便前場(chǎng)能有理想服務(wù) – 前臺(tái) 讓服務(wù)人員與消費(fèi)者在實(shí)體環(huán)境中互動(dòng) 技術(shù)核心 實(shí)體 環(huán)境 服務(wù)員 A 服務(wù)員 B 顧客 A 顧客 B 后 臺(tái) （ 隱藏的 ） 前 臺(tái) （ 公開(kāi)的 ） 廣告 公關(guān) 電話 信件 賬單 口碑 。 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 28 品牌的四大緯度： AFBP 某手提電腦 品牌 屬性 Attributes 功能 Functions 利益 Benefits 個(gè)性 Personalities 黑色外型 視覺(jué)效果 給人理性、 沉著的感覺(jué) 適合專(zhuān)業(yè) 人士 因?yàn)槠放朴袀€(gè)性 ， 它才能成為重要的競(jìng)爭(zhēng)武器 甚至代表一家企業(yè)的文化 29 奔馳 Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價(jià)值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個(gè)性 有趣權(quán)勢(shì) 群體 成功高管 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 30 2 品牌的作用 ? 消費(fèi)者角度 – 濃縮信息與協(xié)助辨識(shí) ? 產(chǎn)品種類(lèi)繁雜，消費(fèi)者藉由品牌濃縮信息 – 提高購(gòu)買(mǎi)效率 ? 濃縮信息之后，讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策省時(shí)省力 – 提供心理保障 ? 知名品牌在市場(chǎng)上的良好形象和信賴(lài)感，
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