09產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升(專業(yè)版)
【正文】 以迪斯尼 主題公園為代表的商業(yè)模式迎合了 這一需求。如雀巢咖啡提倡與三花奶共飲、吉列剃須刀配上永備的電池等。 分類品牌策略是指企業(yè)按產(chǎn)品線建立品牌，每條產(chǎn)品線采用一個(gè)統(tǒng)一品牌。 但是應(yīng)該圍繞哪個(gè)利益進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì) ？ 為什么有太多看上去差不多的產(chǎn)品都能滿足顧客核心的利益 ，但價(jià)格卻相差很多 ？ 如何提升產(chǎn)品價(jià)值 ？ 8 河海大學(xué)商學(xué)院 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品層次： 菲利普 星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間 、 顧客與星巴克員工之間以口頭或 書面的方式交流這些體驗(yàn) ， 另一 方面 ， 也鼓勵(lì)員工之間分享在星 巴克的工作體驗(yàn) 。 獨(dú)立品牌策略是指企業(yè)為其產(chǎn)品組合建立多個(gè)相互獨(dú)立的品牌，每個(gè)品牌旗下又有多個(gè)產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品有可能是存在重疊的。 品牌延伸有兩種類型：一是線延伸，是指現(xiàn)有品牌在同一產(chǎn)品線內(nèi)，用于新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 2 中國歷史悠久，各地都有一些頗具特色的博物館，然而博物館的生存始終是一個(gè)難題。 35 河海大學(xué)商學(xué)院 閱讀與討論 通用電氣的杰克 〃 韋爾奇是 全世界薪水最高的首席執(zhí)行官， 被譽(yù)為全球第一 CEO。在一定資源的情況下，如何進(jìn)行資源分配，確定哪些產(chǎn)品需要發(fā)展、維持、收益和撤銷，需要營銷者進(jìn)行通盤考慮與優(yōu)化決策。 18 河海大學(xué)商學(xué)院 案例 99 寶潔的多品牌策略 寶潔公司是多品牌策略的倡導(dǎo)者 和實(shí)踐者，旗下產(chǎn)品種類眾多，品牌 眾多，并且同種產(chǎn)品也往往有多個(gè)品 牌。 附加產(chǎn)品 (附加利益 ) 形式產(chǎn)品 (利益載體 ) 核心產(chǎn)品 (核心利益 ) 圖 91 產(chǎn)品的三個(gè)層次 9 河海大學(xué)商學(xué)院 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品層次演講： 對(duì)于企業(yè)而言 ， 產(chǎn)品的革新改進(jìn)基本遵循核心產(chǎn)品 —— 形式產(chǎn)品 ——附加產(chǎn)品 —— 新的核心產(chǎn)品的路徑 。 3 河海大學(xué)商學(xué)院 觀點(diǎn) 91 方便第一 對(duì)于方便品而言 ， 由于其產(chǎn)品價(jià)格不高 ， 消費(fèi) 、 購買較為頻繁 ， 且品牌間的相互替代性很強(qiáng) ， 因此在營銷過程中 ，購買的方便性 （ 渠道 ） 就成為營銷的關(guān)鍵 。 既不自己生產(chǎn)，也不自己銷售，而是向加工企業(yè)發(fā)訂單，通過分銷商銷售產(chǎn)品。 如果品牌名稱與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度太大，那么該品牌就很難擴(kuò)展到其他產(chǎn)品或領(lǐng)域。企業(yè)需要確定這些項(xiàng)目是否需要現(xiàn)代化？ 產(chǎn)品項(xiàng)目決策 29 河海大學(xué)商學(xué)院 小 結(jié) 4 物質(zhì)產(chǎn)品及營銷特征 1 2 3 5 服務(wù)產(chǎn)品及營銷特征 體驗(yàn)產(chǎn)品及營銷特征 產(chǎn)品整體的完善 品牌決策 品牌合作
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