09產(chǎn)品設計與提升-文庫吧資料
2025-01-18 03:31本頁面
【正文】 圍內(nèi)進行品牌轉(zhuǎn)換，并對零售 商產(chǎn)生較強吸引力，但也會因品牌數(shù) 量太多而稀釋企業(yè)有限的傳播費用，多個品牌之間還會相互吞噬，這就很有可能導致沒有一個品牌能夠成為市場領(lǐng)導者。 18 河海大學商學院 案例 99 寶潔的多品牌策略 寶潔公司是多品牌策略的倡導者 和實踐者，旗下產(chǎn)品種類眾多，品牌 眾多，并且同種產(chǎn)品也往往有多個品 牌。如安利公司的營養(yǎng)保健品品牌是紐崔萊、美容化妝品品牌是雅姿。 獨立品牌策略 統(tǒng)一品牌策略 17 河海大學商學院 品牌組合決策 。 獨立品牌策略是指企業(yè)為其產(chǎn)品組合建立多個相互獨立的品牌，每個品牌旗下又有多個產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品有可能是存在重疊的。 渠道品牌也稱為零售商品牌或分銷商品牌，是指品牌所有權(quán)歸中間商所有 品牌歸屬決策 16 河海大學商學院 品牌組合決策 統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一個品牌。 13 河海大學商學院 品牌決策 品牌決策 14 河海大學商學院 品牌化決策 圖 93 品牌共鳴模型 共鳴 判斷 感覺 性能 形象 特色 確定：你是誰？ 內(nèi)含：你有什么 響應：你是怎樣的 關(guān)系：你和我關(guān)系怎樣 廣泛的品牌認知 獨特的品牌聯(lián)想 正面接受、有響應 強力的、積極的忠誠 15 河海大學商學院 品牌歸屬決策 制造商品牌決策 虛擬化經(jīng)營品牌決策 渠道品牌決策 制造商品牌是一種最主要的品牌歸屬決策，指品牌的所有權(quán)歸制造者所有。 作為附加產(chǎn)品 ， 產(chǎn)品支持服務已經(jīng)成為繼品質(zhì) 、 價格 、 品牌之后的新的競爭焦點 。 除了洞悉顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的要求外 ，還需要考慮如何把產(chǎn)品的質(zhì)量水準向目標市場進行通報 ， 使其被有效感知 。 附加產(chǎn)品 (附加利益 ) 形式產(chǎn)品 (利益載體 ) 核心產(chǎn)品 (核心利益 ) 圖 91 產(chǎn)品的三個層次 9 河海大學商學院 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品層次演講： 對于企業(yè)而言 ， 產(chǎn)品的革新改進基本遵循核心產(chǎn)品 —— 形式產(chǎn)品 ——附加產(chǎn)品 —— 新的核心產(chǎn)品的路徑 。 科特勒將產(chǎn)品分為三個層次：核心產(chǎn)品 、 形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品 ， 這三個層次構(gòu)成了一個完整的產(chǎn)品整體 。 7 河海大學商學院 產(chǎn)品整體的完善 從表面上看 ， 顧客購買的是具體產(chǎn)品 ， 但正如德魯克所指出的 ， 顧客所購買和珍視的永遠不是產(chǎn)品 ， 而是能滿足自身某種需求的利益 。 星巴克一方面鼓勵顧客之間 、 顧客與星巴克員工之間以口頭或 書面的方式交流這些體驗 ，
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