09產(chǎn)品設(shè)計與提升(完整版)
【正文】 渠道品牌 獨立品牌 統(tǒng)一品牌 分類品牌 復(fù)合品牌 多品牌 品牌延伸 品牌組合 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品組合寬度 產(chǎn)品組合長度 產(chǎn)品組合深度 產(chǎn)品組合相關(guān)性 波士頓矩陣 方向性政策矩陣 生命周期組合矩陣 產(chǎn)品線擴(kuò)展 產(chǎn)品線填補(bǔ) 產(chǎn)品項目決策 31 河海大學(xué)商學(xué)院 思 考 1 很多時候，名字很重要。 品牌合作決策 品牌合作的兩種方式： 22 河海大學(xué)商學(xué)院 企業(yè)不可能只生產(chǎn)一個產(chǎn)品，大 多數(shù)的企業(yè)都經(jīng)營著一個以上的產(chǎn)品。 如果品牌名稱與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度太大，那么該品牌就很難擴(kuò)展到其他產(chǎn)品或領(lǐng)域。 分類品牌策略 復(fù)合品牌策略 當(dāng)企業(yè)既想要統(tǒng)一品牌策略的規(guī)模效益，又要獨立品牌策略的特色效應(yīng)時，企業(yè)可以采取多種形式的品牌復(fù)合策略，即將上述三種策略以不同的方式組合起來。 既不自己生產(chǎn)，也不自己銷售，而是向加工企業(yè)發(fā)訂單，通過分銷商銷售產(chǎn)品。核心產(chǎn)品規(guī)定了產(chǎn)品的核心利益 ， 而形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品必須體現(xiàn)核心產(chǎn)品所要表達(dá)的利益訴求 。 3 河海大學(xué)商學(xué)院 觀點 91 方便第一 對于方便品而言 ， 由于其產(chǎn)品價格不高 ， 消費 、 購買較為頻繁 ， 且品牌間的相互替代性很強(qiáng) ， 因此在營銷過程中 ，購買的方便性 （ 渠道 ） 就成為營銷的關(guān)鍵 。 營銷者一方面要加大廣告力度 ， 以簡潔的語言使產(chǎn)品品牌更廣為人知 ， 另一方面 ， 要不斷提高產(chǎn)品與消費者之間的接觸度 ， 加強(qiáng)渠道建設(shè) ， 使消費者能夠容易購買 。 附加產(chǎn)品 (附加利益 ) 形式產(chǎn)品 (利益載體 ) 核心產(chǎn)品 (核心利益 ) 圖 91 產(chǎn)品的三個層次 9 河海大學(xué)商學(xué)院 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品層次演講： 對于企業(yè)而言 ， 產(chǎn)品的革新改進(jìn)基本遵循核心產(chǎn)品 —— 形式產(chǎn)品 ——附加產(chǎn)品 —— 新的核心產(chǎn)品的路徑 。 渠道品牌也稱為零售商品牌或分銷商品牌，是指品牌所有權(quán)歸中間商所有 品牌歸屬決策 16 河海大學(xué)商學(xué)院 品牌組合決策 統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一個品牌。 18 河海大學(xué)商學(xué)院 案例 99 寶潔的多品牌策略 寶潔公司是多品牌策略的倡導(dǎo)者 和實踐者，旗下產(chǎn)品種類眾多，品牌 眾多，并且同種產(chǎn)品也往往有多個品 牌。 品牌命名決策 一個成功的品牌名稱必須符合以下原則： 20 河海大學(xué)商學(xué)院 品牌延伸決策 當(dāng)一個品牌形成強(qiáng)大的號召力時，企業(yè)往往通過這一品牌來引入新產(chǎn)品。在一定資源的情況下，如何進(jìn)行資源
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