09產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升(編輯修改稿)
2025-02-01 03:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 牌歸屬?zèng)Q策，指品牌的所有權(quán)歸制造者所有。 既不自己生產(chǎn)，也不自己銷售，而是向加工企業(yè)發(fā)訂單，通過分銷商銷售產(chǎn)品。 渠道品牌也稱為零售商品牌或分銷商品牌，是指品牌所有權(quán)歸中間商所有 品牌歸屬?zèng)Q策 16 河海大學(xué)商學(xué)院 品牌組合決策 統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌。如本田企業(yè)在汽車、摩托車、滑雪車、除草機(jī)、海用引擎和雪地車等產(chǎn)品大類上都使用了本田品牌，形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大 家庭。 獨(dú)立品牌策略是指企業(yè)為其產(chǎn)品組合建立多個(gè)相互獨(dú)立的品牌，每個(gè)品牌旗下又有多個(gè)產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品有可能是存在重疊的。這些獨(dú)立品牌之間、品牌與企業(yè)之間在名稱上不發(fā)生聯(lián)系。 獨(dú)立品牌策略 統(tǒng)一品牌策略 17 河海大學(xué)商學(xué)院 品牌組合決策 。 分類品牌策略是指企業(yè)按產(chǎn)品線建立品牌，每條產(chǎn)品線采用一個(gè)統(tǒng)一品牌。如安利公司的營養(yǎng)保健品品牌是紐崔萊、美容化妝品品牌是雅姿。 分類品牌策略 復(fù)合品牌策略 當(dāng)企業(yè)既想要統(tǒng)一品牌策略的規(guī)模效益，又要獨(dú)立品牌策略的特色效應(yīng)時(shí)，企業(yè)可以采取多種形式的品牌復(fù)合策略，即將上述三種策略以不同的方式組合起來。 18 河海大學(xué)商學(xué)院 案例 99 寶潔的多品牌策略 寶潔公司是多品牌策略的倡導(dǎo)者 和實(shí)踐者，旗下產(chǎn)品種類眾多，品牌 眾多，并且同種產(chǎn)品也往往有多個(gè)品 牌。 多品牌策略的應(yīng)用前提是：產(chǎn)品 是差異性的，不同顧客有不同的偏好。 多品牌策略可以保留顧客在企業(yè) 品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，并對(duì)零售 商產(chǎn)生較強(qiáng)吸引力，但也會(huì)因品牌數(shù) 量太多而稀釋企業(yè)有限的傳播費(fèi)用，多個(gè)品牌之間還會(huì)相互吞噬，這就很有可能導(dǎo)致沒有一個(gè)品牌能夠成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。 19 河海大學(xué)商學(xué)院 可保護(hù)原則 強(qiáng)傳播原則 無歧義原則 可延伸原則 可保護(hù)原則強(qiáng)調(diào)的是品牌名稱能夠受到法律的保護(hù)，即品牌名稱要在商標(biāo)允許注冊的范圍內(nèi)。 強(qiáng)傳播原則要求品牌名稱既能瑯瑯上口、通俗易記，又要能體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性。 品牌命名應(yīng)該富有聯(lián)想。在越來越強(qiáng)調(diào)國際化的今天，歷史、文化、價(jià)值觀的差異的存在，無歧義需要尤為注意。 如果品牌名稱與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度太大，那么該品牌就很難擴(kuò)展到其他產(chǎn)品或領(lǐng)域。 品牌命名決策 一個(gè)成功的品牌名稱必須符合以下原則： 20 河海大學(xué)商學(xué)院 品牌延伸決策 當(dāng)一個(gè)品牌形成強(qiáng)大的號(hào)召力時(shí)，企業(yè)往往通過這一品牌來引入新產(chǎn)品。利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品的策略稱之為品牌延伸，原始品牌稱之為母品牌。 品牌延伸有兩種類型：一是線延伸，是指現(xiàn)有品牌在同一產(chǎn)品線內(nèi)，用于新的產(chǎn)品項(xiàng)目。另一種是類延伸，是指現(xiàn)有品牌用于新的產(chǎn)品線，如康師傅品牌從方便面
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