09為顧客創(chuàng)造價(jià)值-wenkub
2023-02-02 03:31:38 本頁(yè)面
【正文】 3 娃哈哈成長(zhǎng)之路 ? 艱苦創(chuàng)業(yè) – 1987年，娃哈哈前身 杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著 14萬(wàn)元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療 “ 藥食同源 ” 理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問(wèn)題的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液，靠了確切的效果，靠了 “ 喝了娃哈哈，吃飯就是香 ” 的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國(guó)。 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 4 09 為顧客創(chuàng)造價(jià)值－產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品 –產(chǎn)品的內(nèi)涵 –產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線 –包裝、品質(zhì)與保證 ? 品牌 –含義與資產(chǎn) –決策：歸屬、組合、命名 ? 服務(wù) –服務(wù)的內(nèi)涵與特性 –服務(wù)系統(tǒng)與質(zhì)量管理 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 5 1 產(chǎn)品的形式 廣義的產(chǎn)品： 任何提供給市場(chǎng) ， 以滿足消費(fèi)者某方面 需求或利益的東西 制成品 /服務(wù) 活動(dòng) /地方 個(gè)人 /組織 理念 6 產(chǎn)品整體概念及分類 形式層 附加 層 核心層品 顧客的 需求 品質(zhì) 品牌 式樣 包 裝 特色 送貨 保證 安裝 調(diào)試 銷售 信用 維修 咨詢 倉(cāng)儲(chǔ) 分三個(gè)層次： 核心層 形式層 附加層 產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西；為一含有實(shí)體產(chǎn)品，服務(wù)，人，員地點(diǎn)，組織和創(chuàng)意等的組合。產(chǎn)品組合有一定的深度、長(zhǎng)度、寬度和關(guān)聯(lián)性。 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 15 3 包裝 ? 功能 –保護(hù)產(chǎn)品 –方便使用或攜帶 –傳達(dá)信息 ?產(chǎn)品信息 ?識(shí)別信息 Universal Product Code（ Bar Code） –保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（可樂(lè)瓶型） –建立形象，推廣產(chǎn)品 16 借力發(fā)力是太極拳獨(dú)具特色的，以弱勝?gòu)?qiáng)，四兩撥千斤的功夫。 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 28 品牌的四大緯度： AFBP 某手提電腦 品牌 屬性 Attributes 功能 Functions 利益 Benefits 個(gè)性 Personalities 黑色外型 視覺效果 給人理性、 沉著的感覺 適合專業(yè) 人士 因?yàn)槠放朴袀€(gè)性 ， 它才能成為重要的競(jìng)爭(zhēng)武器 甚至代表一家企業(yè)的文化 29 奔馳 Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價(jià)值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個(gè)性 有趣權(quán)勢(shì) 群體 成功高管 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 30 2 品牌的作用 ? 消費(fèi)者角度 – 濃縮信息與協(xié)助辨識(shí) ? 產(chǎn)品種類繁雜，消費(fèi)者藉由品牌濃縮信息 – 提高購(gòu)買效率 ? 濃縮信息之后，讓消費(fèi)者的購(gòu)買決策省時(shí)省力 – 提供心理保障 ? 知名品牌在市場(chǎng)上的良好形象和信賴感，成為消費(fèi)者心目中的質(zhì)量保證 ? 廠商角度 – 有助新產(chǎn)品推出與市場(chǎng)開拓 ? 基于品牌濃縮信息的功能，消費(fèi)者很快便可了解新產(chǎn)品 – 作為有力的競(jìng)爭(zhēng)武器 ? 較易引起消費(fèi)者注意與記憶 ? 可以避免陷入價(jià)格戰(zhàn) – 成為企業(yè)的資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn) 31 當(dāng)你坐在 STARBUCKS里時(shí)，你得到了什么？ 從感性到理性直至心靈的體驗(yàn) 當(dāng)我們相約去星巴克時(shí)，你怎么說(shuō)？ ? 你不會(huì)說(shuō)：“讓我們?nèi)ツ莻€(gè)叫星巴克的咖啡館吧”； ? 你會(huì)這么說(shuō)：“讓我們?nèi)バ前涂恕?，品牌的背后已?jīng)不僅是一杯咖啡了。 先前接觸點(diǎn) 直接互動(dòng) 間接互動(dòng) 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 46 5 服務(wù)營(yíng)銷策略－ 3P ? 實(shí)體環(huán)境 (Physical environment) – 設(shè)施與設(shè)備 ? 設(shè)施與設(shè)備是否清潔、整齊、新穎、方便、安全 ? 影響消費(fèi)者的第一印象、光顧意愿、在場(chǎng)感受與行為 – 氣氛 ? 空間設(shè)計(jì)與顏色、音樂(lè)、氣味、服務(wù)人員的穿著等影響消費(fèi)者的感官知覺、情緒、對(duì)業(yè)者的看法、行為。麥當(dāng)勞的所有食物在交給顧客之前，都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量控制，達(dá)不到健康衛(wèi)生指標(biāo)要求的，堅(jiān)決不能使用。 15分鐘清掃一次 ? Value，代表價(jià)值 – 顧客在麥當(dāng)勞就餐會(huì)感到價(jià)格合理，物有所值。餐廳的環(huán)境布置典雅，背景音樂(lè)輕松愉悅；有些餐廳還為兒童專門配備了小孩游戲室等等。 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 47 服務(wù)營(yíng)銷策略－ 3P ? 服務(wù)人員 (Personnel) – 穩(wěn)定性：能否維持一致與精確的水平？ – 反應(yīng)：能否主動(dòng)協(xié)助顧客與迅速響應(yīng)顧客要求？ – 信賴感：言語(yǔ)行為是否可以相信，令人安心？ – 親和力：是否容易親近，不擺架子，關(guān)懷他人？ ? 服務(wù)過(guò)程 (Process) – right service, right time, right place – 若有延誤，應(yīng)告知延誤的情況，并盡力讓顧客
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