09為顧客創(chuàng)造價(jià)值-全文預(yù)覽
【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 41 易逝性 ? 不可儲(chǔ)存性 (perishability) –許多服務(wù)無法保存下來，挪到其它時(shí)段使用 ? 造成的問題 –供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業(yè)資源浪費(fèi) ? 克服問題 –需求大于供給：漲價(jià)、預(yù)約、增加產(chǎn)能、結(jié)盟 –供給大于需求：降價(jià)、開發(fā)新需求、調(diào)整服務(wù) –如：交通服務(wù) 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 42 3 服務(wù)類型 服務(wù)活動(dòng) 性質(zhì) 服務(wù)接受對(duì)象 人 物 有形 行 動(dòng) （ 人的處理 ） ? 理發(fā)美容 ? 旅客運(yùn)載 ? 醫(yī)療 ? 住宿 （ 物品的處理 ） ? 貨物運(yùn)輸 ? 洗衣店 ? 汽車維修 ? 環(huán)境清潔 無形行動(dòng) （ 心理刺激的處理 ） ? 教育 ? 心理治療 ? 藝術(shù) ? 管理顧問 （ 信息的處理 ） ? 會(huì)計(jì) ? 法律 ? 保險(xiǎn) ? 研究 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 43 服務(wù)類型：有形行動(dòng) ? 人的處理 – 消費(fèi)者必須參與服務(wù)，與服務(wù)業(yè)者互動(dòng)，服務(wù)才能有效傳遞 – 應(yīng)注重： 醫(yī)院人性化服務(wù) ? 提供良好的環(huán)境以提高消費(fèi)者的參與意愿 ? 促進(jìn)服務(wù)人員與顧客產(chǎn)生良好互動(dòng) ? 讓在場(chǎng)的其它顧客有恰當(dāng)?shù)难哉Z(yǔ)行為 ? 物品的處理 – 顧客參與程度比較低 – 應(yīng)注重：聯(lián)邦快遞的跟蹤系統(tǒng) ? 讓顧客了解服務(wù)進(jìn)度及內(nèi)容，降低不確定感 ? 如何有效率的交付物品 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 44 服務(wù)類型：無形行動(dòng) ? 心理刺激的處理 – 消費(fèi)者可能親臨服務(wù)場(chǎng)所，也可能透過電視、廣播或電信等獲得服務(wù) – 無論有沒有身在現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者都必須花時(shí)間投入才能有效吸收服務(wù)的成果 – 應(yīng)注重： 迪斯尼的氛圍營(yíng)造 ? 讓消費(fèi)者以輕松省時(shí)、有效的方式獲得心理刺激 ? 信息的處理 – 高度依賴專業(yè)知識(shí)以及信息的搜集與處理 – 應(yīng)注重： McKinney 咨詢 ? 凸顯企業(yè)本身的專業(yè)知識(shí)與精神 ? 運(yùn)用信息技術(shù)來傳遞服務(wù)與確保服務(wù)質(zhì)量 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 45 4 服務(wù)系統(tǒng) ? 服務(wù)系統(tǒng)的組成 – 企業(yè)可透過 先前接觸點(diǎn) 傳達(dá)服務(wù)特色與質(zhì)量 – 后臺(tái) 提供技術(shù)核心，以便前場(chǎng)能有理想服務(wù) – 前臺(tái) 讓服務(wù)人員與消費(fèi)者在實(shí)體環(huán)境中互動(dòng) 技術(shù)核心 實(shí)體 環(huán)境 服務(wù)員 A 服務(wù)員 B 顧客 A 顧客 B 后 臺(tái) （ 隱藏的 ） 前 臺(tái) （ 公開的 ） 廣告 公關(guān) 電話 信件 賬單 口碑 。 18 品牌故事 ? 一個(gè)得病的法國(guó)貴族久治不愈，因?yàn)楹攘艘涝频乃孥E般的好了； ? 依云每一滴水都取自阿爾卑斯山腳下，每滴水都是是經(jīng)過了數(shù)十年的凈化； ? 依云在生產(chǎn)過程中始終未接觸到一絲空氣； ? 全球的名流顯貴、明星大腕都對(duì)依云情有獨(dú)鐘； ? …… 19 ?女人：沒有愛情，鉆石便沒有意義！ ?男人：沒有鉆石，愛情便沒有意義！ ?商人：沒有故事，品牌便沒有意義！ 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 20 4 質(zhì)量 (Quality) ? 含義 – Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. ） – 是指透過一組產(chǎn)品特性來滿足消費(fèi)者需求的能力 ? 必須從消費(fèi)者的立場(chǎng)來判斷 – 至于哪些特性是重要的，因產(chǎn)品而異，甚至因消費(fèi)者而異 ? 質(zhì)量水平 (performance quality) – 某個(gè)產(chǎn)品相對(duì)于其它產(chǎn)品的表現(xiàn)優(yōu)劣程度 – 例： A牌數(shù)字相機(jī)的分辨率比 B牌高，所以 A的質(zhì)量水平比 B好 ? 質(zhì)量一致性 (conformance quality) – 產(chǎn)品是否能夠穩(wěn)定的提供某個(gè)水平的質(zhì)量 – 例：常聽說 “ 某某電飯鍋用起來數(shù)十年如一日 ” 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 21 保證 (product warranty) ? 隱含保證 (implied warranty) –是非書面的保證，代表一般法律與商業(yè)道德的預(yù)期，或是已有法律規(guī)范的保證 ?例：郵購(gòu)品在七天內(nèi)可以退貨 ? 書面保證 (written warranty) –以文字清楚說明保證的條件，通常會(huì)包含保證期限、保證范圍、買賣雙方所需負(fù)擔(dān)的責(zé)任或費(fèi)用、排除保證的情況等 ?例：因不當(dāng)使用將不負(fù)保證責(zé)任 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 22 5 產(chǎn)品生命周期 (Product Life Cycle) Introduction 沒有利潤(rùn)是因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā) Growth 利潤(rùn)增加 達(dá)到峰值 Maturity 銷售達(dá)到峰值 Decline 市場(chǎng)收縮 銷售下滑 20 0 20
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