試議網(wǎng)絡(luò)市場營銷的產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2025-02-08 23:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌更為深刻的含義有以下六點(diǎn)： 屬性；利益；價值；n 文化；個性；使用n 屬性 品牌所能帶來的特定的屬性，是工藝精湛，還是實(shí)惠耐用。 比如，奔馳車的屬性是昂貴、制造優(yōu)良、工藝精良、耐用快捷等。企業(yè)可以可以利用這些屬性中的一個或者幾個作宣傳。奔馳車的宣傳強(qiáng)調(diào)的是 “全世界無可比擬的工藝精良的汽車”，顯示該車的屬性是精心設(shè)計(jì)的。n 利益 上述主要品牌屬性能夠被轉(zhuǎn)換的情感利益和功能。一個品牌不僅限于一種屬性，顧客不僅購買屬性，主要是購買利益，所以必須把屬性轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。 比如，奔馳制造優(yōu)良、工藝精良的屬性可轉(zhuǎn)化為 “安全 ”這種安全性和情感利益；昂貴的屬性可以轉(zhuǎn)化為 “受人羨慕 ”的情感性利益等。n 價值 品牌體現(xiàn)了制造商的某些價值觀，如奔馳代表著高性能、安全、威信等，品牌營銷必須推測出那些在尋找此類價值的特定購買群體。n 文化 品牌也會附加一定的文化價值，如唐裝意味著中國傳統(tǒng)文化 —— 文化修養(yǎng)、品味及個人身份。n 個性品牌代表了一定的個性。如果品牌是一個人、一種動物或一個物體，不同的品牌會使人們產(chǎn)生不同的品牌個性聯(lián)想，如奔馳會讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习澹ㄈ耍?，一頭勇猛的雄獅（動物），一座莊嚴(yán)的宮殿（物）。n 使用 品牌還暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。實(shí)際上，產(chǎn)品所表示的價值、文化和個性、都會反映在使用者身上。n 一個品牌最持久的含義應(yīng)該是它的價值、個性和文化，它們確定了品牌的基礎(chǔ)，揭示了品牌之間的差異是實(shí)質(zhì)。 2．名牌與馳名商標(biāo)n 名牌是針對企業(yè)及產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評價的榮譽(yù)稱號。n 馳名商標(biāo)是指市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。是針對商標(biāo)的知名度、信譽(yù)度而認(rèn)定的，是國際通用的法律概念。n 中國名牌，是國家質(zhì)檢總局授予內(nèi)地優(yōu)秀企業(yè)的一個獎項(xiàng)，其標(biāo)志為圓形，中間有兩個 S形， “中國名牌 ”標(biāo)志自 2023年啟用。質(zhì)檢總局開始每年舉辦一次 “中國名牌產(chǎn)品 ”評選，并于 2023年推出 “中國世界名牌產(chǎn)品”的評選。但 2023年隨著質(zhì)檢總局職能調(diào)整，不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評選活動。根據(jù)《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》規(guī)定，名牌標(biāo)志將被陸續(xù)禁用，最晚的將于 2023年期滿。屆時， “中國名牌產(chǎn)品 ”標(biāo)志將走入歷史。n 中國馳名商標(biāo)（ ）是指經(jīng)過有權(quán)機(jī)關(guān)（國家工商總局商標(biāo)局、商標(biāo)評審委員會或人民法院）依照法律程序認(rèn)定為 “馳名商標(biāo) ”的商標(biāo)。 n 根據(jù)國家工商總局 2023年 4月 17日頒布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》，其涵義可以概括為：馳名商標(biāo)是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。 中國馳名商標(biāo)n 對于什么是 “相關(guān)公眾 ”，《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》是這樣規(guī)定的：相關(guān)公眾包括與使用商標(biāo)所標(biāo)示的某類商品或者服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者，生產(chǎn)前述商品或者提供服務(wù)的其他經(jīng)營者以及經(jīng)銷渠道中所涉及的銷售者和相關(guān)人員等。 n 而對什么叫做 “廣為知曉 ”和 “享有較高聲譽(yù) ”，《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》并沒有明確的界定。 3．品牌的分類（ 1）根據(jù)品牌的主體特征、知名度和輻射區(qū)域分類（ 2）根據(jù)品牌所有權(quán)分類（ 3）根據(jù)品牌來源分類（ 4）根據(jù)品牌的生命周期分類（ 5）根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)分類（ 6）根據(jù)品牌產(chǎn)品在市場上的競爭態(tài)勢分類（ 7）根據(jù)品牌產(chǎn)品用途分類（ 8）根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性分類（ 9）根據(jù)品牌的視覺構(gòu)成分類（ 10）根據(jù)品牌的標(biāo)注用途分類4．品牌商標(biāo)的作用（ 1）便于消費(fèi)者識別企業(yè)和選購商品（ 2）證明維護(hù)企業(yè)商品質(zhì)量（ 3）有利宣傳和正當(dāng)權(quán)益競爭品牌對營銷企業(yè)的作用n 品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售量，樹立企業(yè)形象。n 保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。n 約束企業(yè)的不良行為。n 有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。品牌對消費(fèi)者的作用n 品牌可以減少消費(fèi)者在選購商品時所花費(fèi)的經(jīng)歷和時間n 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益n 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良5．品牌商標(biāo)使用策略（ 1）非商標(biāo)化策略（ 2）生產(chǎn)者的品牌商標(biāo)策略（ 3）中間銷售商的商標(biāo)策略（ 4）更換商標(biāo)的策略 6．名牌策略n 名牌策略是成功企業(yè)的法寶之一。該策略主要是指企業(yè)為提高市場占有率和利潤率，以廣告宣傳、商品促銷、公共關(guān)系等多種活動，促使企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度和市場占有率在更多、更廣的范圍內(nèi)提高的策略。創(chuàng)建名牌需要大量的資金投入，其方法手段和工作很多，也很持久與艱難。n 樹立名牌要做到四個提高：提高知名度、提高信譽(yù)度、提高美譽(yù)度、提高市場占有率。品牌策略n 品牌設(shè)計(jì)（ 1）簡介醒目，易讀易記。 杭州 “哇哈哈 ”，每個漢字都以很響亮的韻母 “a”收尾，非常好記。（ 2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 作為一種兒童飲品， “哇哈哈 ”暗示了產(chǎn)品健康、營養(yǎng)、童趣及活力等屬性。（ 3）富含內(nèi)蘊(yùn)，情意濃厚。 江蘇紅豆集團(tuán)的 “紅豆 ”品牌，因 “紅豆 ”一詞與愛情有關(guān)，即可蘊(yùn)含男女互贈服裝的愛慕之情，也表達(dá)了企業(yè)對消費(fèi)者的關(guān)愛。（ 4）避免雷同。品牌決策n 是否使用品牌 一般來說，不適用品牌的產(chǎn)品包括：原料類產(chǎn)品（鋼材、棉花等），同質(zhì)類產(chǎn)品（蔬菜、水果等）及價格低廉的日用品（針線、毛巾等）。n 使用誰的品牌企業(yè)品牌（或生產(chǎn)者品牌）中間商品牌部分產(chǎn)品是用自己的品牌，部分使用中間商品牌n 品牌再定位決策 設(shè)法避開競爭對手，結(jié)合消費(fèi)者的需求及偏好，盡可能增加產(chǎn)品的新特
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