【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 誠(chéng)以及聲譽(yù)。 品牌策略 – 網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資 – 域名是企業(yè)被識(shí)別和選擇的對(duì)象，也是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的形象化身和虛擬商標(biāo)，必須將域名作為一種商業(yè)資源來(lái)管理和使用 – 域名在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中同樣具有商標(biāo)特性 – 域名的申請(qǐng)注冊(cè)必須向授權(quán)組織申請(qǐng) 一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)上產(chǎn)品 域名 頂級(jí)域名 – 國(guó)家頂級(jí)域名，如 .表示中國(guó)； – 國(guó)際頂級(jí)域名 .int； – 通用頂級(jí)域名包括 .(公司企業(yè) )、 .(網(wǎng)上服務(wù)機(jī)構(gòu) )、 .(非贏利組織 )、 .edu(教育機(jī)構(gòu) )、 .gov(政府部門 )、 .mil(軍事部門 )等。 由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，原來(lái)由 InterNIC單獨(dú)受理域名申請(qǐng)，現(xiàn)在發(fā)展為多個(gè)申請(qǐng)注冊(cè)中心，如果申請(qǐng)通用頂級(jí)域名 .、 .和 .則由 InterNIC負(fù)責(zé)；但企業(yè)也可以根據(jù)需要在本國(guó)頂級(jí)域名下申請(qǐng)，體現(xiàn)企業(yè)的國(guó)籍，如中國(guó)的企業(yè)可以在頂級(jí)域名 .下注冊(cè)（ CNNIC負(fù)責(zé)，），如果引起沖突還可以在國(guó)內(nèi)得到妥善解決。 課外閱讀：域名搶注與法律糾紛問題 一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)上產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)品牌的形成過程 網(wǎng)絡(luò)品牌形成還要取決于以下因素：價(jià)值體現(xiàn)、高質(zhì)量的在線體驗(yàn)、優(yōu)良的聲譽(yù)、與客戶的有效溝通、獨(dú)特的品牌形象、有實(shí)力的合作伙伴、以客戶中心、不斷創(chuàng)新、利用離線品牌和資產(chǎn)等。 一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 基本概念 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何功效或禮儀，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)聯(lián)系，其本質(zhì)就是讓客戶滿意。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)具有相同的內(nèi)涵，只是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)，它能夠更好地滿足客戶不同層次的需求。 一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 產(chǎn)品服務(wù) 根據(jù)客戶與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的階段，可以分為銷售前、銷售中和銷售后三個(gè)階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品服務(wù)相應(yīng)也劃分為網(wǎng)上售前服務(wù)、網(wǎng)上售中服務(wù)和網(wǎng)上售后服務(wù)。 – 網(wǎng)上售前服務(wù)主要是提供信息服務(wù)。企業(yè)可通過自己已有一定知名度的網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息，或者通過網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)提供商品信息。 – 網(wǎng)上售中服務(wù)主要是指產(chǎn)品的買賣關(guān)系已經(jīng)確定，等待產(chǎn)品送到指定地點(diǎn)的過程中的服務(wù)，如下單、支付、訂單履行與跟蹤等。 – 網(wǎng)上售后服務(wù)就是借助互聯(lián)網(wǎng)的直接溝通的優(yōu)勢(shì)，滿足客戶對(duì)產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護(hù)等需求，它具有便捷、靈活、直接、成本低等特點(diǎn)。網(wǎng)上售后服務(wù)有兩類，一類是基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)，如安裝、調(diào)試、操作指南等；另一類是企業(yè)為滿足客戶的附加需求提供的增值服務(wù)。 一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 定制服務(wù) 定制服務(wù) (Customized Service)就是為消費(fèi)者提供滿足其個(gè)性化要求的服務(wù)。個(gè)性化體現(xiàn)在三個(gè)方面： – 服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化，在人們希望的時(shí)間和希望的地點(diǎn)得到服務(wù)； – 服務(wù)方式的個(gè)性化，能根據(jù)個(gè)人愛好或特色來(lái)進(jìn)行服務(wù)； – 服務(wù)內(nèi)容個(gè)性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。 網(wǎng)上定制服務(wù)內(nèi)容有 – 頁(yè)面定制 – 電子郵件定制 – 客戶端軟件支持的定制服務(wù)方案等 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般有生存、獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)、獲取當(dāng)前最高收入、銷售額增長(zhǎng)最大量、最大市場(chǎng)占有率和最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量。 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。 企業(yè)在制定供給價(jià)格時(shí)， – 從企業(yè)內(nèi)部考慮，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本； – 從市場(chǎng)全局考慮，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值接受程度，以及來(lái)自其他同類產(chǎn)品或替代性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力程度；需求方接受價(jià)格的依據(jù)則是商品的使用價(jià)值和商品的稀缺程度，以及可替代品的機(jī)會(huì)成本。 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略：低價(jià)定價(jià)策略 (1) 直接低價(jià)定價(jià)策略就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，因此這種定價(jià)在公開價(jià)格時(shí)就比同類產(chǎn)品要低。它一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)采用的定價(jià)方式。采用低價(jià)策略的基礎(chǔ)就是通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用。 折扣策略，它是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的。這種定價(jià)方式可以讓客戶直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)客戶的購(gòu)買。這類價(jià)格策略主要用在一些網(wǎng)上商店，它一般按照市面上的流行價(jià)格進(jìn)行折扣定價(jià) 如果企業(yè)是為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，則可以采用網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。促銷定價(jià)除了前面提到的折扣策略外，比較常用的是有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售。 低價(jià)定價(jià)策略應(yīng)注意的問題： – 由于互聯(lián)網(wǎng)是從免費(fèi)共享資源發(fā)展而來(lái)的，用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比從一般渠道購(gòu)買商品便宜，因此在網(wǎng)上不宜銷售那些客戶對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品，如黃金首飾； – 在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要針對(duì)一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴等不同的客戶對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，以免因低價(jià)策略混亂導(dǎo)致營(yíng)銷渠道混亂； – 由于消費(fèi)者可以通過搜索功能很容易在網(wǎng)上找到最便宜的商品，因此網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格，否則價(jià)格信息公布將起到反作用。 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略：定制生產(chǎn)定價(jià)策略 按照客戶需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足客戶個(gè)性化需求的基本形式。個(gè)性化的特點(diǎn)是小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種。因此，企業(yè)為適應(yīng)這種變化， – 企業(yè)應(yīng)該采用企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)提高管理的自動(dòng)化水平 – 采用生產(chǎn)控制系統(tǒng)如計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)提高生產(chǎn)的自動(dòng)化水平 – 采用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)提高供應(yīng)和配送的自動(dòng)化水平。 定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略：許可使用定價(jià)策略 所謂許可使用定價(jià)，就是客戶通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，客戶根據(jù)使用次數(shù)付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買，即僅購(gòu)買產(chǎn)品的使用許可權(quán)。 – 企業(yè)方面，減少了為完全出售產(chǎn)品而進(jìn)行的不必要的大量生產(chǎn)以及包裝，同時(shí)還可以吸引那些只想使用而不想擁有該產(chǎn)品的客戶，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額； – 客戶方面，節(jié)省了購(gòu)買產(chǎn)品、折包、處置產(chǎn)品的麻煩，且節(jié)省了不必要的開銷。 采用使用定價(jià)策略，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。例如，圖書、軟件、音樂、電影等易數(shù)字化的產(chǎn)品比較適合采用該策略。 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略：拍賣競(jìng)價(jià)策略 經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)要想形成最合理價(jià)格，拍賣競(jìng)價(jià)是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣由消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。根據(jù)供需關(guān)系，網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)方式有競(jìng)價(jià)拍賣、競(jìng)價(jià)拍買 (逆拍賣 )、集體議價(jià)。 在拍賣交易關(guān)系中，根據(jù)交易雙方的關(guān)系，可以將交易關(guān)系形式化為交易模式 X:Y。在交易模式中X:Y的含義為達(dá)成交易時(shí)供需者數(shù)量的對(duì)比。根據(jù)數(shù)量對(duì)比關(guān)系，分為 1:1交易模式、 1:n交易模式、m:1交易模式以及 m:n交易模式 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略：免費(fèi)價(jià)格策略 (1) 免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給客戶使用，滿足客戶的需求。 免費(fèi)價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的營(yíng)銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，這種策略一般是短期和臨時(shí)性的。 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，免費(fèi)價(jià)格不僅僅是一種促銷策略，它還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略，其目標(biāo)是迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，以期獲取或發(fā)掘后續(xù)的商業(yè)價(jià)值。 免費(fèi)價(jià)格策略主要有以下四類形式： – 產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)，即產(chǎn)品（服務(wù)）從購(gòu)買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)服務(wù)； – 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)，即產(chǎn)品（服務(wù)）可以被有限次使用，超過一定期限或者次數(shù)后，取消這種免費(fèi)服務(wù)； – 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)，如一些著名研究公司的網(wǎng)站公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶； – 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)，即購(gòu)買某產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中并不是所有產(chǎn)品都適合于免費(fèi)策略。