第三章公共關系的基本原理(編輯修改稿)
2025-02-07 20:31 本頁面
【文章內容簡介】 信力。 ? 它們在輿論上互相控制，在信源上又互相依賴，為了交換資源和達成目標，它們必須協(xié)商談判和互相包容，它們以各自的方式為社會做出貢獻。 案例分享 美國聯(lián)碳公司新蓋的 52層總部大樓已經(jīng)竣工，如何把這個消息告知公眾呢？可偏偏這時一大群鴿子飛了進來，把新大樓弄得又臟又亂。大部分人的意見是趕走鴿子，但公關顧問卻要求大家關閉所有的門窗，不讓一只鴿子飛走。他先是通知動物保護委員會，讓他們派人來處理此事。同時，他還告訴一些新聞機構，在本公司新大樓，人們正幫助動物保護委員會捉鴿子。他們在樓內捉了三天的鴿子。這其間，新聞媒體進行了各種形式的連續(xù)報道，吸引了大量的社會公眾。結果，該公司不但總部大樓名聲鵲起，同時，也借此機會，提高了公司的聲譽。許多人形象地把這一事件稱為“鴿子事件”。 這一事例告訴我們，在公關活動中，有許多方式可以選擇，合適和獨特的方式，可以收到意外的效果。 公關與廣告 ? 工作范圍 ? 廣告是一種專業(yè)化的傳播溝通 ? 公共關系則是一種智能化咨詢服務 ， 公共關系除了溝通工作之外 ， 還要進行傳播管理 、關系管理 、 聲譽管理等工作 ? 工作目標 ? 廣告的主要目標是促進產(chǎn)品或服務的銷售 ， ? 公共關系的目標則是為組織創(chuàng)造一個有利運作的環(huán)境 ? 目標受眾 ? 廣告主要針對目標消費者提出說服性的信息 。 ? 公共關系面對的公眾較為多元化 ， 包括內外部不同屬性的公眾 ? 傳播渠道 ? 廣告人員在信息發(fā)布的內容和形式以及媒體選擇上具有較強的主控權 ， 在與媒體的關系上較為主動 ， 媒體有求于廣告 ? 公關人員只是將新聞線索或新聞數(shù)據(jù)提供給媒體的新聞部門 ， 而是否采用和見諸大眾媒體則是由作為 “ 守門人 ” 的記者和編輯決定的 ， 在媒體關系上較為被動 ， 反映出公關人員有求于媒體 。 ? 傳播手段 ? 廣告的傳播手段偏向于藝術夸張或自我宣揚 。 ? 公關為了順利通過 “ 守門人 ” 的審核 ， 其傳播手法比較接近新聞或讓事實說話 。 廣告是風，公關是太陽 廣告和公關的不同之處 案例 分享 2023年 12月豐田汽車在中國推出三款新的車型，為了配合自己的營銷活動，他們在《汽車之友》雜志刊登了這三款新車的廣告，即：陸地巡洋艦、霸道、特銳平面廣告。 “陸地巡洋艦”車型的廣告畫面是，一輛豐田“陸地巡洋艦”越野車拉著一輛綠色的軍用卡車，在可可西里奔馳。很明顯，讀者就可以看出被豐田拉著的那輛軍用卡車是國產(chǎn)“東風”汽車。而“霸道”車型的廣告畫面則是，一輛霸道汽車從城市（從城市背景大概可以猜出是上海、香港或廣州三個之一）中駛過，兩尊石獅放在了它的右上方，一只俯首側目，而另一只夸張的舉起右爪向霸道越野車敬禮，它的廣告語是“霸道，你不得不尊敬?！? 此舉目的是希望能在中國傳統(tǒng)節(jié)日 —春節(jié)期間取得銷售佳績，沒有想到，引起了軒然大波，公眾一片聲討聲，公眾民族情結高漲，甚至上升到了政治高度，雄心勃勃的廣告推廣活動最后演變成四處滅火救急的危機公關事件，讓《汽車之友》、盛世長城廣告公司、一汽豐田顏面無存。 公關與行銷 ? 工作目標不同 ? 行銷的目標是推銷產(chǎn)品和服務，它比較關注市場的供需變化，透過提高市場需求線的斜率，為組織增加利潤。 ? 公關的主要目的則是推銷組織形象，它比較關注社會輿論和公眾態(tài)度的變化，借著與可能影響組織目標達成的各類公眾建立關系，來為組織省錢，或為組織帶來美譽度。 ? 工作范圍不同 ? 行銷主要是一種經(jīng)濟行為，其工作主要是圍繞著產(chǎn)品或服務的設計、研發(fā)、定價、銷售、管理等環(huán)節(jié)而展開的， ? 公共關系主要是一種文化活動和管理活動，它需要關注社會效益和長遠效益，其工作范圍十分廣泛，除了促銷推廣外，還要從事危機管理、議題管理、聲譽管理和關系管理等，更具戰(zhàn)略性和宏觀性。 ? 工作受眾不同 ? 行銷多以“目標市場、消費者、顧客”等名詞來指稱他
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