第三章公共關(guān)系的基本原理(編輯修改稿)
2025-02-07 20:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 信力。 ? 它們?cè)谳浾撋匣ハ嗫刂疲谛旁瓷嫌只ハ嘁蕾?，為了交換資源和達(dá)成目標(biāo)，它們必須協(xié)商談判和互相包容，它們以各自的方式為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。 案例分享 美國聯(lián)碳公司新蓋的 52層總部大樓已經(jīng)竣工，如何把這個(gè)消息告知公眾呢？可偏偏這時(shí)一大群鴿子飛了進(jìn)來，把新大樓弄得又臟又亂。大部分人的意見是趕走鴿子，但公關(guān)顧問卻要求大家關(guān)閉所有的門窗，不讓一只鴿子飛走。他先是通知?jiǎng)游锉Ｗo(hù)委員會(huì)，讓他們派人來處理此事。同時(shí)，他還告訴一些新聞機(jī)構(gòu)，在本公司新大樓，人們正幫助動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)捉鴿子。他們?cè)跇莾?nèi)捉了三天的鴿子。這其間，新聞媒體進(jìn)行了各種形式的連續(xù)報(bào)道，吸引了大量的社會(huì)公眾。結(jié)果，該公司不但總部大樓名聲鵲起，同時(shí)，也借此機(jī)會(huì)，提高了公司的聲譽(yù)。許多人形象地把這一事件稱為“鴿子事件”。 這一事例告訴我們，在公關(guān)活動(dòng)中，有許多方式可以選擇，合適和獨(dú)特的方式，可以收到意外的效果。 公關(guān)與廣告 ? 工作范圍 ? 廣告是一種專業(yè)化的傳播溝通 ? 公共關(guān)系則是一種智能化咨詢服務(wù) ， 公共關(guān)系除了溝通工作之外 ， 還要進(jìn)行傳播管理 、關(guān)系管理 、 聲譽(yù)管理等工作 ? 工作目標(biāo) ? 廣告的主要目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售 ， ? 公共關(guān)系的目標(biāo)則是為組織創(chuàng)造一個(gè)有利運(yùn)作的環(huán)境 ? 目標(biāo)受眾 ? 廣告主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者提出說服性的信息 。 ? 公共關(guān)系面對(duì)的公眾較為多元化 ， 包括內(nèi)外部不同屬性的公眾 ? 傳播渠道 ? 廣告人員在信息發(fā)布的內(nèi)容和形式以及媒體選擇上具有較強(qiáng)的主控權(quán) ， 在與媒體的關(guān)系上較為主動(dòng) ， 媒體有求于廣告 ? 公關(guān)人員只是將新聞線索或新聞數(shù)據(jù)提供給媒體的新聞部門 ， 而是否采用和見諸大眾媒體則是由作為 “ 守門人 ” 的記者和編輯決定的 ， 在媒體關(guān)系上較為被動(dòng) ， 反映出公關(guān)人員有求于媒體 。 ? 傳播手段 ? 廣告的傳播手段偏向于藝術(shù)夸張或自我宣揚(yáng) 。 ? 公關(guān)為了順利通過 “ 守門人 ” 的審核 ， 其傳播手法比較接近新聞或讓事實(shí)說話 。 廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽 廣告和公關(guān)的不同之處 案例 分享 2023年 12月豐田汽車在中國推出三款新的車型，為了配合自己的營(yíng)銷活動(dòng)，他們?cè)凇镀囍选冯s志刊登了這三款新車的廣告，即：陸地巡洋艦、霸道、特銳平面廣告。 “陸地巡洋艦”車型的廣告畫面是，一輛豐田“陸地巡洋艦”越野車?yán)惠v綠色的軍用卡車，在可可西里奔馳。很明顯，讀者就可以看出被豐田拉著的那輛軍用卡車是國產(chǎn)“東風(fēng)”汽車。而“霸道”車型的廣告畫面則是，一輛霸道汽車從城市（從城市背景大概可以猜出是上海、香港或廣州三個(gè)之一）中駛過，兩尊石獅放在了它的右上方，一只俯首側(cè)目，而另一只夸張的舉起右爪向霸道越野車敬禮，它的廣告語是“霸道，你不得不尊敬?！? 此舉目的是希望能在中國傳統(tǒng)節(jié)日 —春節(jié)期間取得銷售佳績(jī)，沒有想到，引起了軒然大波，公眾一片聲討聲，公眾民族情結(jié)高漲，甚至上升到了政治高度，雄心勃勃的廣告推廣活動(dòng)最后演變成四處滅火救急的危機(jī)公關(guān)事件，讓《汽車之友》、盛世長(zhǎng)城廣告公司、一汽豐田顏面無存。 公關(guān)與行銷 ? 工作目標(biāo)不同 ? 行銷的目標(biāo)是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，它比較關(guān)注市場(chǎng)的供需變化，透過提高市場(chǎng)需求線的斜率，為組織增加利潤(rùn)。 ? 公關(guān)的主要目的則是推銷組織形象，它比較關(guān)注社會(huì)輿論和公眾態(tài)度的變化，借著與可能影響組織目標(biāo)達(dá)成的各類公眾建立關(guān)系，來為組織省錢，或?yàn)榻M織帶來美譽(yù)度。 ? 工作范圍不同 ? 行銷主要是一種經(jīng)濟(jì)行為，其工作主要是圍繞著產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、研發(fā)、定價(jià)、銷售、管理等環(huán)節(jié)而展開的， ? 公共關(guān)系主要是一種文化活動(dòng)和管理活動(dòng)，它需要關(guān)注社會(huì)效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)效益，其工作范圍十分廣泛，除了促銷推廣外，還要從事危機(jī)管理、議題管理、聲譽(yù)管理和關(guān)系管理等，更具戰(zhàn)略性和宏觀性。 ? 工作受眾不同 ? 行銷多以“目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者、顧客”等名詞來指稱他
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