【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 結(jié)公共關(guān)系策略與經(jīng)驗(yàn)，從事不同層次的正規(guī)教育與業(yè)余培訓(xùn)。 這些人主要包括 :權(quán)威的新聞?dòng)浾吲c編輯、專(zhuān)欄評(píng)論家、大學(xué)教師和研究員等 。 領(lǐng)導(dǎo)型角色是指在 各公共關(guān)系組織或相關(guān)單位中擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)者 。他們包括 經(jīng)理、部長(zhǎng)、主任、兼職領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)活動(dòng)家 等。 （ 1）經(jīng)理、部長(zhǎng)、主任 他們是 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的直接領(lǐng)導(dǎo)者，是一個(gè)部門(mén)進(jìn)行公共關(guān)系工作的總設(shè)計(jì)師 。他們的工作對(duì)整個(gè)組織舉足輕重。 （ 2）黨政領(lǐng)導(dǎo) 各地區(qū)、各部門(mén)的公共關(guān)系工作的開(kāi)展，不同程度地得到各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)懷與支持。 技術(shù)型角色是指 公共關(guān)系部門(mén)從事專(zhuān)項(xiàng)技術(shù)的業(yè)務(wù)工作人員 . 主要包括 :一般的記者、編輯、攝影師、廣告師、設(shè)計(jì)師及其他技術(shù)人員 ， 他們以各自的技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)進(jìn)入公共關(guān)系角色。 事務(wù)型人員是組織中 從事一些 一般日常公共關(guān)系工作的人員，他們是 最普通，也是最基層 的公共關(guān)系工作人員。 這些人員包括 :秘書(shū)、辦事員、服務(wù)員、招待員、翻譯、助理員、導(dǎo)游、消費(fèi)引導(dǎo)員 等。 事務(wù)型人員懂得公共關(guān)系的基本知識(shí)，知道公共關(guān)系計(jì)劃與安排，他們勤勤懇懇，任勞任怨，不計(jì)地位得失，服務(wù)態(tài)度好，是公共關(guān)系隊(duì)伍中數(shù)量最多的人員。 事務(wù)型人員 從事的工作很雜，大量是基礎(chǔ)工作 。 總之，他們主要按領(lǐng)導(dǎo)的意圖去完成各項(xiàng)具體的工作，一般不參加有關(guān)公共關(guān)系事務(wù)的決策活動(dòng)。 中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu) 二、公共關(guān)系人員的職業(yè)素質(zhì) 道德 +知識(shí) +能力 +心理 （一）職業(yè)道德 道德是一定社會(huì)調(diào)整人們之間以及個(gè)人和社會(huì)之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和 .公共關(guān)系要講職業(yè)道德 ,公共關(guān)系職業(yè)道德是指公關(guān)人員在從事公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程中必須遵循的行為規(guī)范的總和 . 在眾多的公關(guān)組織制定的職業(yè)準(zhǔn)則中， 《國(guó)際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》的影響最大。很多國(guó)家的公關(guān)組織都采用該準(zhǔn)則或以此為范例 作些變動(dòng)，以適應(yīng)自己國(guó)家的需要。 1.《國(guó)際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》 《國(guó)際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》由國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)員、法國(guó)人盧亞恩 馬特拉特起草 ，于 1965年 5月 12日在雅典召開(kāi)的國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)大會(huì)上通過(guò)，所以又稱(chēng)《雅典準(zhǔn)則》。 1968年 4月 17日國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)德黑蘭會(huì)議對(duì)該文件進(jìn)行了修改。 2.《中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》 為了矯正國(guó)內(nèi)公關(guān)界出現(xiàn)的某些不正確的公共關(guān)系行為，同時(shí)使公共關(guān)系人員有章可循，以推動(dòng)中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)健康、有序、規(guī)范的發(fā)展， 1986年 9月全國(guó)省市公共關(guān)系組織第二次聯(lián)席會(huì)議提出了《〈中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則〉草擬及實(shí)施方案》，該準(zhǔn)則經(jīng)修訂在 1991年 5月全國(guó)省市公共關(guān)系組織第四次聯(lián)席會(huì)議上正式通過(guò)。 《中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》，以我國(guó)社會(huì)公認(rèn)的道德規(guī)范和我國(guó)公共關(guān)系實(shí)際為出發(fā)點(diǎn)，并借鑒了《雅典準(zhǔn)則》、《威尼斯準(zhǔn)則》以及國(guó)外一些有參考價(jià)值的文件。它的誕生無(wú)疑是中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展史上的一件大事，也是中國(guó)公共關(guān)系走向職業(yè)化的一個(gè)重要步驟。 《公共關(guān)系人員 1999年職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》中職業(yè)道德的相關(guān)規(guī)定 其規(guī)定公關(guān)人員的職業(yè)道德是 : ①奉公守法，遵守公德 。 ②敬業(yè)愛(ài)崗，忠于職責(zé) 。 ③堅(jiān)持原則，處事公正 。 ④求真務(wù)實(shí)，高效勤奮 。 ⑤顧全大局，嚴(yán)守機(jī)密 。 ⑥維護(hù)信譽(yù)，光大形象 。 ⑦服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會(huì) 。 ⑧精研業(yè)務(wù)，銳意創(chuàng)新。 （二）知識(shí)結(jié)構(gòu) 公關(guān)人員的 知識(shí)結(jié)構(gòu) 是公共關(guān)系知識(shí)體系在公關(guān)人員頭腦中的內(nèi)化。它包括職業(yè)公關(guān)人員從事公關(guān)工作所必需的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和相關(guān)知識(shí)。 一般來(lái)說(shuō)，成功的公關(guān)人員應(yīng)該是一專(zhuān)多能的“雜家”。 我們通常要求公關(guān)所備的知識(shí)結(jié)構(gòu)包括 : 基本理論 這部分知識(shí)主要包括 :公共關(guān)系的基本概念、公共關(guān)系的基本特征、公共關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)、公共關(guān)系的基本原則、公共關(guān)系的基本職能、公共關(guān)系的基本程序、公共關(guān)系的基本方法、公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)和能力以及公共關(guān)系的發(fā)展歷史等。 實(shí)務(wù)知識(shí) 這部分知識(shí)不同于前一部分知識(shí)，就在于它具有很強(qiáng)的實(shí)踐性、可操作性的特點(diǎn)。 它主要包括 :公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系分析、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系方案的實(shí)施、公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估、公共關(guān)系禮儀、公共關(guān)系文書(shū)、公共關(guān)系廣告的制作、公共關(guān)系演講、公共關(guān)系談判、公共關(guān)系傳播、公共關(guān)系的專(zhuān)題活動(dòng)以及公共關(guān)系在各行各業(yè)的具體運(yùn)用。 密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí) 公共關(guān)系常常因人們按照各自的不同理解而被理解為一門(mén)科學(xué)、一門(mén)職業(yè)、一門(mén)現(xiàn)代管理科學(xué)、一門(mén)藝術(shù)、一種手段、一種情感、一種活動(dòng)、一種職能、一種技術(shù)、一種推銷(xiāo)等等。這是因?yàn)楣碴P(guān)系是一門(mén)新興的交叉性的邊緣學(xué)科，與許多學(xué)科知識(shí)密切相關(guān)。 所以，要做好公共關(guān)系工作，公關(guān)員還需要學(xué)習(xí)和掌握以下與公共關(guān)系密切相關(guān)的 學(xué)科知識(shí) :傳播學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、演講學(xué)、邏輯學(xué)、寫(xiě)作學(xué)、攝影學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、組織行為學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、輿論調(diào)查、媒體調(diào)查、報(bào)刊研究、工業(yè)情報(bào)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、歷史學(xué)、外國(guó)語(yǔ)言、計(jì)算機(jī)， 等等。 其他知識(shí) 所謂特定的公共關(guān)系工作，指的是涉及公關(guān)人員所在的社會(huì)組織的情況調(diào)查及專(zhuān)業(yè)研究。這主要包括 :組織的性質(zhì)、目標(biāo)、任務(wù)、特點(diǎn)、人員組成、部門(mén)分工、職工人數(shù)、領(lǐng)導(dǎo)班子、股東隊(duì)伍、人才結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)水平、技術(shù)開(kāi)發(fā)、管理制度、產(chǎn)值利潤(rùn)、稅收制度、分配制度、歷史發(fā)展和現(xiàn)狀、目標(biāo)公眾、市場(chǎng)分布及占有率、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、協(xié)作者以及本組織在國(guó)內(nèi)外同行業(yè)中的地位和影響 等等。 （三）能力結(jié)構(gòu) 能力通常指完成一定活動(dòng)的本領(lǐng)，包括順利完成各種活動(dòng)所必需的個(gè)性心理特征。 公關(guān)人員的基本能力包括以下幾個(gè)方面 : （ 1）策劃能力 。 策劃，即籌劃、謀劃、設(shè)計(jì)。 所謂策劃能力，就是指公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，進(jìn)行謀劃、設(shè)計(jì)與確定最佳公關(guān)活動(dòng)方案的能力。 公關(guān)人員的策劃能力主要表現(xiàn)在對(duì)組織內(nèi)外環(huán)境的全面深入的了解、對(duì)組織發(fā)展前景的前瞻性或預(yù)見(jiàn)性，然后在此基礎(chǔ)上，對(duì)組織形象準(zhǔn)確定位，對(duì)活動(dòng)主題精心設(shè)計(jì)，創(chuàng)造性地提出若干可行性公共關(guān)系方案，并加以反復(fù)比較、優(yōu)化組合，最后確定一個(gè)最為合理、最具創(chuàng)意和切實(shí)可行的行動(dòng)方案。 （ 2）創(chuàng)新能力 。 策劃離不開(kāi)創(chuàng)新。惟有創(chuàng)新，才能最大限度地發(fā)揮公共關(guān)系的作用。 所謂創(chuàng)新能力，對(duì)公關(guān)人員來(lái)說(shuō)，就是指在不斷追求新思想的指導(dǎo)下，不屈服于某些傳統(tǒng)觀念的束縛，敢于創(chuàng)造，勇于開(kāi)拓，在工作過(guò)程中能不斷地提出新思想、新方法，設(shè)計(jì)出有獨(dú)到見(jiàn)解或別出心裁的公關(guān)方案，擁有善于開(kāi)辟新領(lǐng)域、實(shí)現(xiàn)新發(fā)展等方面的能力 。 公關(guān)人員的組織能力是指公關(guān)人員在開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)中計(jì)劃、組織、安排、協(xié)調(diào)等方面的活動(dòng)能力。 具體地說(shuō)，組織能力表現(xiàn)在舉辦各種活動(dòng)的全過(guò)程。事前，根據(jù)活動(dòng)的目的、任務(wù)、要求對(duì)各項(xiàng)工作進(jìn)行細(xì)致的考慮、反復(fù)的研究，制訂出一個(gè)周密的切實(shí)可行的活動(dòng)方案或計(jì)劃 。在實(shí)施活動(dòng)方案過(guò)程中，一方面，要依計(jì)劃行事，力求有計(jì)劃、有組織、有步驟地落實(shí)各項(xiàng)措施 。另一方面，還要根據(jù)形勢(shì)的變化或環(huán)境的改變做出靈活的處置，力求任務(wù)的順利完成。 所謂協(xié)調(diào)能力，指的是公關(guān)人員在公共關(guān)系活動(dòng)中巧妙調(diào)動(dòng)各有關(guān)方面的積極性，爭(zhēng)取各方面的配合和支持的能力 。同時(shí)也包括有效處理各矛盾雙方關(guān)系的能力。 公共關(guān)系被稱(chēng)為“內(nèi)求團(tuán)結(jié)合作，外求和諧發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)，這實(shí)際上是公關(guān)人員充分發(fā)揮其溝通協(xié)調(diào)能力的理想效果 . 公共關(guān)系工作的開(kāi)展，在某種意義上是積極進(jìn)行傳播溝通的工作，這種工作離不開(kāi)公關(guān)員的寫(xiě)作與宣傳的能力。 熟悉各種文體、文章的基本格式與特點(diǎn)，掌握各種寫(xiě)作的技巧與原則，強(qiáng)化遣詞造句的能力，寫(xiě)出符合格式、意境清新、內(nèi)容生 動(dòng)、文字流暢的文章 ,這就是對(duì)公關(guān)員寫(xiě)作能力的基本要求 . 寫(xiě)作是這樣，宣傳