【文章內容簡介】 ，絕不能認為組織公共關系狀態(tài)如何只是公關人員的事。組織最高領導層必須采取有力措施和行動支持公關工作，組織員工必須自覺代表組織向外界傳播宣傳組織形象，并注意收集有關本組織的信息，提供給公關部門，以自己的實際行動關心、支持、配合公關工作。 小資料：消費者品牌接觸多元化 街 頭海報、電視廣告、公司新聞、輿論對公司的評價等，都對消費者起到強化品牌認知的作用，但消費者不會主動關心公關、廣告等各個形式的區(qū)別，也不會有意識地局限于品牌的有計劃有預算的主動活動項目。如果是產(chǎn)品的使用者，產(chǎn)品使用中對產(chǎn)品質量的感受，包括銷售人員的態(tài)度，服務系統(tǒng)的可靠性，很大程度上決定了他的品牌認知。消費者也可以通 10 過多種途徑與企業(yè)接觸，如與職工、渠道銷售商、服務人員，以及其他非營銷人士等的接觸，這些接觸通常比企業(yè)自主傳遞的信息和關系更有影響力。消費者對品牌的感覺，來自于每一個可能的接觸點。 從廣義上來講，公司 中的每一個人、每一個環(huán)節(jié)，都有可能成為品牌接觸點。 消費者的品牌接觸點繁多 ， 企業(yè) 就 有更多的環(huán)節(jié)暴露在監(jiān)督之下 。 如媒體曝光的違章生產(chǎn)，就是消費者看到后向媒體舉報的結果。我們要樹立全員公關的理念，應關注產(chǎn)品質量、服務、渠道等客戶可能的品牌接觸點。一般來講，直接面向顧客的員工，企業(yè)一般都很重視，但是在不直接接觸顧客的加工廠、生產(chǎn)車間，企業(yè)對員工的教育還屬于粗放式的，員工或者沒有食品安全意識，或者手邊就有規(guī)范手冊但仍然在違規(guī)的操作。 （來源：危機時代需要“全員公關”，二十一世紀管理培 訓網(wǎng)） （五）公共關系與廣告 廣告是由廣告主為了推銷產(chǎn)品或服務，通過一定的媒體向消費者傳播以事實為依據(jù)的信息的經(jīng)濟宣傳手段。公共關系作為一門塑造形象的藝術，要充分利用傳播手段，向社會公眾展示本組織的產(chǎn)品、服務和員工風貌，與廣告在傳播工具、傳播對象等方面有相似之處，有人就把公共關系誤認為是免費廣告。廣告同公共關系活動 之間存在 一系列本質特征 的 差別 ，主要表現(xiàn)在六個方面 ： 1． 直接目的 有差別 廣告宣傳的直接目的是向消費者或客戶介紹企業(yè)的產(chǎn)品的品質、價格及服務的特色。公共關系活動一般來說不是針對企業(yè)的某 一種特殊的產(chǎn)品和服務，而是針對于整個企業(yè)的形象和信譽。它通過傳播活動所要告訴消費者或企業(yè)其他公眾的是企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和未來以及企業(yè)的經(jīng)營目標和方針，其直接目的是使公眾對企業(yè)產(chǎn)生信任感和依賴感，從而為企業(yè)的市場競爭提供一種良好的社會基礎。 2． 傳播原則和方式 有 差別 廣告?zhèn)鞑サ脑瓌t是通過提高信息的刺激強度與重復率，變換信息的對比度和新鮮度，來刺 激消費者的感覺器官，使其產(chǎn)生購買的欲望和行為。為了達到這個 目的 ，廣告宣傳可以用虛構和夸張的手段與方法。公共關系活動 卻 不能采用虛構和夸張， 夸張與虛構不僅不能引起公眾 對企業(yè)的好感，反而會適得其反，給企業(yè)公眾造成一種不誠實、不可信的感覺，這對于樹立企業(yè)的良好形象有百害而無一利 ，公共關系所遵循的 是 “ 以事實為根據(jù) ” 的傳播原則 。 3． 傳播范圍 有 差別 廣告?zhèn)鞑ブ饕槍Φ氖沁m應于自己產(chǎn)品和服務的那一部分消費者 ， 范圍 相對狹小 。企業(yè)公共關系活動 則 不僅要面向企業(yè)產(chǎn)品和服務的直接消費者，而且還要面向那些雖不直接購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務，但同企業(yè)的經(jīng)營活動有著密切聯(lián)系的企業(yè)公眾，如媒介公眾、社區(qū)公眾、政府公眾、金融公眾、 內部員工、股東 等。企業(yè)通過協(xié)調與這些公眾的關系為企業(yè)創(chuàng)造良好的生存環(huán)境。 4． 傳播手段和周期 有 差別 企業(yè)廣告宣傳所使用的手段主要是傳播媒介和各種廣告標志 ， 公共關系活動所使用的手段 除了 傳播媒介，還可以 利用諸如召開消費者懇談會，舉行記者招待會，出版定期或不定期 11 的宣傳 刊物，贊助各種社會公益活動等等方式。企業(yè)的廣告宣傳同企業(yè)產(chǎn)品壽命周期有直接的關聯(lián) ， 根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品及服務的性質的差別，企業(yè)廣告又帶有明顯的季節(jié)性。 相對于 廣告宣傳周期的短暫性 ， 公共關系活動則具有長期性的特征。 5． 企業(yè) 地位 有 差別 良好的廣告宣傳活動，對于整個企業(yè)的 經(jīng)營活動起著十分重要的作用，但它絕不會成為事關全局的支配因素， 廣告宣 傳從本質上來說，是屬于企業(yè)市場營銷領域中的一項內容，是現(xiàn)代企業(yè)的一種促銷手段。 而公共關系則 已經(jīng)超越了企業(yè)市場營銷手段和策略這一狹窄界限，成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的一種舉足輕重的獨立職能，并滲透在企業(yè)經(jīng)營活動的各個領域和各個階段。公共關系活動對于企業(yè)的整個經(jīng)營活動，是一種具有戰(zhàn)略性和全局性的因素。 6． 傳播效果 有差別 廣告所追求的 效果更直接地體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)濟效益上 ，而且 通過對企業(yè)的經(jīng)濟效益的直接分析，就可以在短期內測量出企業(yè)廣告宣傳的效果；企業(yè)公共關系活動的目的盡管最終也是要提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，但它更直接地還是體 現(xiàn)在企業(yè)的社會 整體 效益上 ，而這樣的整體效益是難以用利潤的尺度加以衡量的 。 所以做廣告并不等于公共關系， 然而，廣告同公共關系又有著密不可分的聯(lián)系。公共關系需要廣告作為自己的工具 ； 有效的廣告則需要公共關系思想作指導。公共關系工作有時出于全局的考慮，也需要作廣告，這就是所謂 “ 公共關系廣告 ” 。 小資料：公關廣告的模樣 陜西作家宿育海在《廣告文學藝術》一文中說：“我寫的廣告，特別是軟性廣告，不但提高了企業(yè)的知名度、美譽度，更主要的是提高了企業(yè)產(chǎn)品在市場上的占有率”。這里所說的廣告實質上就是公關廣告。在美國，法律規(guī) 定禁止香煙做廣告，而美國煙草行業(yè)的廣告支出又是最高的。 而 駱駝牌香煙的廣告：一只駱駝做背景，旁邊是“駱駝來了”的廣告語；又如：“禁止香煙做廣告，連牌香煙也不例外”。都非常巧妙地避開了法律規(guī)定，又巧妙地向人們傳遞了信息，還有店小二酒的廣告語：“人小肚量大，位卑人品正”寓意深刻，耐人尋味。都是非常好的公關廣告。 （來源： 中國公關 網(wǎng)） 公共關系 廣告不是推銷企業(yè)的具體產(chǎn)品或服務，而是重點介紹企業(yè)的經(jīng)營管理、質量檢查、工藝水平、 設備設施、人員素質、服務宗旨等整體情況，其目的是塑造企業(yè)的良好形象。 （六）公共關系與 庸俗 關系 庸俗關系 是指日常生活或經(jīng)濟交往中，利用金錢或權利，“拉關系”、“ 走后門 ” 、“套私情”、為個人謀取好處等不正當?shù)娜穗H交往活動。 它以損公肥私，侵占他人利益及危害社會利益為特征，是一種赤裸裸的私利關系。由于公共關系引進我國的時間不長，人們對公共關系的含義理解得不夠準確，一些人認為公共關系就是 教人花言巧語、搞不正之風 的學問，這就是把公共關系誤解成了庸俗關系。庸俗關系和公共關系有著本質的區(qū)別，表現(xiàn)在以下幾個方面 ： 1． 產(chǎn)生 的社會基礎不同， 公共關系是 是商品經(jīng)濟高度發(fā)展、傳播技術高度 發(fā)達的現(xiàn)代社會的產(chǎn)物；而庸俗關系則 12 是落后、封閉的小農(nóng)經(jīng)濟的必然結果，是生產(chǎn)力不發(fā)達、市場經(jīng)濟發(fā)育不完成、物質供應不充足的產(chǎn)物，帶有濃厚的血緣、地緣的色彩 。 2． 代表的利益不同 公共關系將組織利益和公眾利益有機地結合在一起。公共關系所追求的是組織在公眾心目中的良好形象，強調通過組織的政策，行動來贏得公眾的理解和支持。而庸俗關系背離廣大公眾的利益，所追求的是小團體特別是個人的私利，甚至為了一時的既得利益，不惜損人利己、損公肥私，危害社會和公眾的利益。 3．采用 的手段不同 公共關系人員光明正大地采用公開的，合法的，符合社會道德準則的手段來塑造組織的良好形象，實現(xiàn)組織與公眾的共同利益。而庸俗關系為逃避公眾輿論的譴責和法律的制裁，總是采取隱蔽的，不正當，不合法的手段進行私下交易，通過投 機鉆營以達到不可告人的目的，如行賄受賄，徇私舞弊等，因此被形象地稱為“走后門”。 4． 產(chǎn)生的社會效果不同。 公共關系 在確立組織的良好形象的同時，也會給組織帶來巨大的經(jīng)濟效益，并在取得社會效益的基礎上純化社會風氣，促進社會進步； 庸俗關系 則只能滿足個人私欲，腐蝕人的心靈，形成腐敗，進而敗壞社會風氣，阻礙社會進步。公共關系與庸俗關系決不可同日而語。 四、拓展訓練 1． 結合自己所學專業(yè)，分析學習公共關系對所將從事 的 職業(yè)崗位的意義。 2．運用公共關系理論分析評價“好酒不怕巷子深”和“王婆買瓜，自賣自夸”。 3．根 據(jù)對公共關系的學習 與 認識，分析它和人際關系、新聞宣傳有什么區(qū)別。 4． 根據(jù)公共關系 有關 基本原則，分析以下案例： 2020年 美國大選中希拉里和奧巴馬都在 微博客網(wǎng)站 twitter 上建立了個人主頁，但最終奧巴馬獲得了 15萬 follower的支持，而希拉里僅有 6千多。仔細分析發(fā)現(xiàn)，雖然他們都經(jīng)常更新消息，差別卻是希拉里主動追蹤回復別人的數(shù)量（ following）為 0，而奧巴馬的following 高達 15 萬！這說明奧巴馬營銷團隊在即時跟蹤十余萬人的消息更新，當有人對奧巴馬支持時，團隊就通過 Twitter向用戶進行信息 反饋，這樣支持者感受到的是：奧巴馬跟我對話了！而希拉里這方 Twitter僅僅充當了單向信息發(fā)布平臺，而不是交流工具，她并沒有關注那些關注她的人。 （來源 ： 《網(wǎng)絡整合營銷兵器譜》） 五 、自測題 （一） 判斷題 1．艾維李創(chuàng)辦了世界上第一家宣傳事務顧問所。（ ） 2．有了發(fā)達的商品經(jīng)濟足以產(chǎn)生發(fā)達的公共關系。（ ） 3． 誠實信用是公共關系的基本原則，所以絕不能對公眾撒謊，既便是善意的謊言。（ ） 4． 公共 關系是一門綜合性的應用學科而不是一門專門性的理論學科。（ ） 5．一次精彩有力的公關活動可以在公眾中為組織建立穩(wěn)定長遠的良好形象。（ ） 13 （二） 選擇題 1． 公共關系又可直接稱為（ ） 。 A．公眾關系 B. 人際關系 D. 社區(qū)關系 2．公共關系的英文是（ ）。 A． public relations B. public relation C. publication relations D. publication relation 3． 以下各項屬于公共關系基本原則的是（ ）。 A．誠實信用 B. 有求必應 D. 不斷創(chuàng)新 4． 公共關系產(chǎn)生的必要條件有（ ）。 A．發(fā)達的商品經(jīng)濟 B. 民主政治 D. 資本主義社會 5．公關與廣告的不同體現(xiàn)在 直接目的 、 傳播原則和方式 以及 （ ）的差異上。 A． 傳 播范圍 B. 企業(yè) 地位 C. 傳播效果 D. 傳播手段和周期 （三） 簡答題 1． 公共關系有哪些基本特征？ 2．現(xiàn)代公共關系經(jīng)過了哪幾個發(fā)展時期，他們的信條分別是什么？ 3．為什么說公共關系需要長期不斷地努力？ 4． 公共關系 和 庸俗 關系 為何 不同？ 任務二： 了解 公共關系對象 一、任務要求 對某幾家知名企業(yè)的公眾進行分類 列 舉 ，并對各類公眾進行特點分析。 二、實訓 1.【 實訓名稱】 分析 橫向 公眾 【實訓目的】 了解橫向公眾類型，學會分析具體組織的橫 向公眾。 【實訓步驟】 1． 全班 4－ 5人一組，分為若干小組； 2． 每個小組自創(chuàng) 虛擬 公司，確定經(jīng)營范圍和具體地址； 3． 分析該自創(chuàng)公司橫向公眾類型，各舉例說明。 4． 小組為單位，書面形式提交討論成果。 【實訓要求】 公司為虛擬公司，但經(jīng)營范圍和公司地址要具體明確；橫向公眾分內部公眾和外部公眾，外部公眾可對政府公眾、消費者公眾、媒體公眾、 社區(qū)公眾、同業(yè)公眾等主要公眾類型舉例說明。 2.【實訓名稱】 分析縱向公眾 【實訓目的】 了解縱向公眾的分類，認識 不同階段公眾關系特點和要求。 【實訓步驟】 14 1． 提供案例： 戴爾電腦“芯 片門”事件 2020年 6月 22 日，一名用戶對網(wǎng)上訂購的戴爾筆記本產(chǎn)品進行檢測后發(fā)現(xiàn)，此筆記本 CPU為英特爾 T2300E，而不是訂單上的酷睿 T2300。根據(jù)英特爾公司官方網(wǎng)站說明，酷睿 T2300 帶虛擬技術，酷睿 T2300E 不帶虛擬技術，兩者的價格差為 30 美元。該用戶認為，買賣雙方對筆記本的主要配置有明確約定，但戴爾提供的產(chǎn)品與宣傳配置不符，這一行為已經(jīng)構成了商業(yè)欺詐，戴爾應該對此負責。此后戴爾一直拒絕對該用戶給予差價補償。 就在此事逐漸被淡忘時， 8月 9日，北京、上海、深圳等地的 19