【文章內(nèi)容簡介】 the potential customer and then define the customer segment – Could first from the firm capability, then define the customer segment and value of the service – The most important is to clear define the value(of the service to the customer), the capability of the firm and the segment of the customer, to make sure the differentiation with the petitors on the special value to the customer target is clear defined ? Customer segment should be by the Value, not by demographic ? How to provide the memorable experience, including – Education – Ethics – Entertainment – Escapist(nostalgic) 如何設(shè)計一個服務(wù) ? Use the concept from B to C to B to B Use Service Blueprint Customer see Evidence of service quality Line of Visibility Customer can’t see No evidence of quality to customer Activity 工作 ? Pretest the service blueprint with the customer ? Improve the service blueprint need customer feedback 戰(zhàn)略 商業(yè)模式 財務(wù)結(jié)果 ?目標(biāo)市場 ?目標(biāo)用戶 ?產(chǎn)品 /服務(wù)戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略 ?渠道戰(zhàn)略 估算損益表 現(xiàn)金流量表 資產(chǎn)負(fù)債表 經(jīng)限制和收益 資產(chǎn)收益率 價值提供 Value 3 kind values of the service Functional Value Experiential Value Symbolic Value Value to customer Emotion 情感 悅榕莊 Banyan Tree如何提高 3種Values ? 提高 Functional value – Design using environment element – Use of the local material, culture, respect of local heritage – Independent villa facility inside villa – Open sky( open the roof of the house) ? 提高 the customer experiential and symbolic value – Employee management ? Employee experience the service ? 510 days holiday reward ? Creativity of employee ? High employee benefit – Customer management ? Customer join the environment protection activity ? Contribution to the fund for 慈善，環(huán)保 ? Customer benefit local munity, by buying 本地手工藝品 Employee creativity Boundary to the employee behavior only principle and baseline Employee creativity Employee can do anything in the boundary to satisfy the customer 如給客戶換不同顏色的窗簾以匹配他的衣服 如給客戶安排晚餐的地點即使不在餐廳 。 ? Lock on vs. Lock in – Lock on, 客戶主動自愿不離開 – Lock in，鎖定，客戶由于沒有別的選擇不得不呆著，如由于轉(zhuǎn)換成本高 Pricing based on value 基于價值的定價 ? 3 kinds of pricing way – 滿意度定價法 – 關(guān)系定價法 – 效率定價法 The principle Pricing is to solve the customers problem on: ?Uncertainty about the value of the service ?Uncertainty about the correction of the price Because of the intangible of the service 各種服務(wù)定價策略 定價策略 價值提供方式 具體措施 滿意度定價法 satisfactionbased pricing 發(fā)現(xiàn)并減少客戶對不確定性的感知 服務(wù)保證 效益定價法 統(tǒng)一定價法 關(guān)系定價法 relationship pricing 鼓勵客戶和公司建立他們認(rèn)為可從中獲益的長期關(guān)系 長期合約 價格捆綁 效率定價法 efficiency pricing 通過了解，管理和減少服務(wù)提供成本，與客戶分享所節(jié)約的成本 成本領(lǐng)先定價法 滿意度定價法 I：服務(wù)保證 ? 有效服務(wù)的特點 ? 無條件 – 保證書應(yīng)該無條件做出承諾 ——沒有任何附加條款 ? 有意義 – 對那些客戶來說重要的服務(wù)內(nèi)容作保證 – 補償應(yīng)該完全消除客戶的不滿意 ? 易于理解和傳達(dá) – 客戶需要期待了解些什么 – 員工需要了解些什么 ? 易于行使權(quán)利和收款 – 企業(yè)應(yīng)消除客戶在使用保證書或收款過程中的繁文縟節(jié) Hampton 酒店的 100%滿意保證書 利用服務(wù)保證書可能的欺騙動因 ? 可能的實惠 ? 重復(fù)購買意愿 ? 對服務(wù)和企業(yè)的滿意度 ? 小時權(quán)利保證書的容易度 ? 人格因素 ——道德水平，羞恥感和自我監(jiān)督能力 企業(yè)不想提供服務(wù)保證書的可能理由 ? 現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量太差 ? 不可控的外部變量太多 ? 可能的客戶欺騙和濫用 ? 客戶認(rèn)為不存在服務(wù)風(fēng)險 ? 客戶認(rèn)為競爭對手之間沒有太多的服務(wù)質(zhì)量差異 不是所有的服務(wù)都適合用“服務(wù)保證”定價法！ 滿意度定價法 II：效益定價法 ? 將價格與服務(wù)所交付的效益掛鉤 重點對令客戶直接受益的服務(wù)要素進(jìn)行定價 ? 為什么？當(dāng)價格與客戶所看重的服務(wù)特性有明確聯(lián)系時，客戶的滿意度會提高，不確定性會降低。 ? 準(zhǔn)則 —需要明確找出客戶所看重的服務(wù)特性 ? 問題 —客戶期望從服務(wù)中獲得的效益會因客戶群體和時間的不同而發(fā)生顯著變化。 滿意度定價法 III：統(tǒng)一定價法 ? 在提供服務(wù)前議定價格 減少不確定性 —客戶不再對將要發(fā)生的成本一無所知 降低風(fēng)險 —公司承擔(dān)服務(wù)成本超標(biāo)的風(fēng)險。 ? 適用于以下情況： 勞動密集型服務(wù)，這些服務(wù)在交付前無法明確定價 服務(wù)價格不可預(yù)測，且成本管理不善 競爭者為了贏得業(yè)務(wù)而降低成本估算額，但卻從未想要真正做到 服務(wù)的交付會受到未知事件的影響 ? 前提條件 客戶必須認(rèn)為價格不是太高，具有競爭力 不會削弱風(fēng)險降低效果 創(chuàng)建并保持高效的成本結(jié)構(gòu) 消除不增值的成本 具有關(guān)系營銷潛力 必須有未來與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系的可能性，盡管公司在 某一服務(wù) 情況下不盈利 關(guān)系定價法 ? 關(guān)系營銷 吸引、維護(hù)、加強并保持客戶關(guān)系 ? 關(guān)系營銷在服務(wù)中有何重要關(guān)系 1. 2. 3. 4. ? 問題在于 定價在關(guān)系營銷中應(yīng)發(fā)揮什么作用？ 利用定價來建立關(guān)系 如 , 折扣 激勵客戶鞏固與你的業(yè)務(wù)關(guān)系，遠(yuǎn)離競爭者 關(guān)系定價法 I：長期合約 ? 對客戶進(jìn)行價格或非價格激勵，以建立多年的業(yè)務(wù)關(guān)系 ? 變孤立的交易為穩(wěn)定、持續(xù)的互動 ? 有助于提高客戶的學(xué)習(xí)收獲和效率 ? 隨著關(guān)系的演變，為客戶節(jié)約更多的成本 ? 集中資源，擴大自身所提高服務(wù)與競爭者直接的差距 關(guān)系定價法 II：價格捆綁 ? 向客戶銷售兩項以上的捆綁服務(wù)，以保持并鞏固客戶關(guān)系 ? 價格激勵 合買比單買的價格更便宜 ? 對公司的益處 – 捆綁可以降低成本 與單獨提供第二項服務(wù)相比，合并增設(shè)服務(wù)的成本更低 – 客戶喜歡向同一供應(yīng)商購買相關(guān)服務(wù)，可以節(jié)省時間和資金