服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-02-09 05:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 運(yùn)用組合觀念以引導(dǎo)管理判斷， 建立自己本身獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)組合 測(cè) 試 根據(jù)組合規(guī)劃者之構(gòu)想進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn) 形成營(yíng)銷(xiāo)組合 圖 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合 5 5 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的特殊性 ? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略制定應(yīng)考慮下列因素 ? 行業(yè)種類(lèi)（專(zhuān)業(yè)服務(wù)） ? 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（消費(fèi)行為） ? 競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)（市場(chǎng)定位） ? 業(yè)務(wù)效率（服務(wù)流程） ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（創(chuàng)新能力） ? 對(duì)其它決策的影響（整體組合） 習(xí)題 SWOT分析法如何展開(kāi)？分別形成那 些戰(zhàn)略？ 服務(wù)業(yè)選擇發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何決策？ 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合具有那些特殊性？為什么？ P136案例：深圳華僑城戰(zhàn)略定位 第 6章 服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵與有形產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵有區(qū)別。服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素、形成過(guò)程、考核依據(jù)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)均有別于有形產(chǎn)品的內(nèi)涵。 本章主要內(nèi)容： ? 服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)容 ? 服務(wù)質(zhì)量測(cè)定 ? 服務(wù)質(zhì)量管理 ? 服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證 167。 1 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容 一、服務(wù)質(zhì)量的概念 概念： 服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿(mǎn)足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。 概念內(nèi)涵： 服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對(duì)象； 服務(wù)質(zhì)量既要客觀規(guī)定和衡量，又要以顧客主觀衡量和檢驗(yàn)； 服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程之中； 服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)與顧客交易的真實(shí)瞬間實(shí)現(xiàn)的； 服務(wù)質(zhì)量提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng) 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容 分類(lèi)： （ 1）預(yù)期服務(wù)質(zhì)量：顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供服 務(wù)預(yù)期的滿(mǎn)意度； 市場(chǎng)溝通 企業(yè)形象 顧客口碑 顧客需求 （ 2）感知服務(wù)質(zhì)量：顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供服 務(wù)實(shí)際感知的水平； 二、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素 技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過(guò)程中所得到的東西。 職能質(zhì)量：服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來(lái)的利益和享受。 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素 ? 形象質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個(gè)層次。 ? 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、理念識(shí)別系統(tǒng)和行為識(shí)別系統(tǒng) ? 真實(shí)瞬間：服務(wù)過(guò)程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過(guò)程。它是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素。 錯(cuò)誤觀點(diǎn) ： 好的服務(wù)質(zhì)量就是要求服務(wù)達(dá)到最高水平。 167。 2 服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定 服務(wù)企業(yè)對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研、測(cè)算和認(rèn)定。 一、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)范化和技能化 態(tài)度和行為 可親近性和靈活性 可靠性和忠誠(chéng)感 自我修復(fù) 名譽(yù)和可信性 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 二、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定方法 一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行。 服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定 ? 測(cè)量程序 ， p143 ? 測(cè)定顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量 ? 測(cè)定顧客感知服務(wù)質(zhì)量 ? 確定服務(wù)質(zhì)量：預(yù)期服務(wù)質(zhì)量 感知服務(wù)質(zhì)量 ? 服務(wù)質(zhì)量評(píng)分量化方法 ? 選取服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? 根據(jù)服務(wù)行業(yè)特征和地位確定標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重 ? 每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì) 45個(gè)問(wèn)題 ? 制作問(wèn)卷 發(fā)放問(wèn)卷 統(tǒng)計(jì) ? 消費(fèi)者期望值模型測(cè)算 ? 評(píng)估服務(wù)質(zhì)量差距 167。 3 服務(wù)質(zhì)量的管理 一、服務(wù)質(zhì)量差距的管理 差距分析模型 管理者認(rèn)識(shí)的差距 管理者對(duì)期望質(zhì)量的感覺(jué)不明確 對(duì)市場(chǎng)研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確； 對(duì)期望的解釋信息不準(zhǔn)確； 沒(méi)有需求分析； 企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞信息失真 或喪失； 臃腫組織層次阻礙或改變了顧客信息 服務(wù)質(zhì)量的管理 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距 指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對(duì)質(zhì)量期望的認(rèn)識(shí)不一致； 計(jì)劃失誤或計(jì)劃過(guò)程不夠充分； 計(jì)劃管理混亂； 組織無(wú)明確目標(biāo)； 服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃得不到管理層的支持； 服務(wù)交易差距 在服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程中員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻； 員工對(duì)標(biāo)準(zhǔn)有不同的意見(jiàn)； 標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有企業(yè)文化發(fā)生沖突； 服務(wù)質(zhì)量的管理 服務(wù)生產(chǎn)管理混亂； 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)不充分或根本不開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)； 技術(shù)和系統(tǒng)沒(méi)有按照標(biāo)準(zhǔn)為工作提供變量； 營(yíng)銷(xiāo)溝通的差距 指營(yíng)銷(xiāo)溝通行為所作出的承諾與實(shí)際服務(wù)提供的不一致 營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃與服務(wù)生產(chǎn)沒(méi)能統(tǒng)一； 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作； 營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)提出標(biāo)準(zhǔn)，組織卻不能按照這些標(biāo)準(zhǔn)完成 工作； 有故意夸大其辭、承諾太多的傾向； 服務(wù)質(zhì)量的管理 感知服務(wù)質(zhì)量差距 指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一致； 消極的質(zhì)量評(píng)價(jià)（劣質(zhì)）和質(zhì)量問(wèn)題； 口碑不佳； 對(duì)公司形象的消極影響； 喪失業(yè)務(wù) 積極結(jié)果：相符質(zhì)量或者高質(zhì)量 差距分析模型是有效分析工具，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題根源， 并尋找消除差距的措施 服務(wù)質(zhì)量的管理 ? 影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析 ? 設(shè)計(jì) 技術(shù)質(zhì)量 ? 生產(chǎn) 技術(shù)質(zhì)量 ? 交易 職能質(zhì)量 ? 員工與顧客之間的關(guān)系 形象質(zhì)量 /真實(shí)瞬間 ? 感知對(duì)象 交易過(guò)程 真實(shí)瞬間 員工質(zhì)量 外部營(yíng)銷(xiāo)管理 服務(wù)質(zhì)量的管理 在服務(wù)質(zhì)量管理中必須注意以下難點(diǎn)： 服務(wù)具有暫時(shí)存在的特點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量不能夠“維修”和“更換”。差錯(cuò)發(fā)生后，即使再采取補(bǔ)救性措施，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的聲譽(yù)也受到一定損害。 與顧客接觸時(shí)間越長(zhǎng)，令顧客不滿(mǎn)意的可能性越大。 服務(wù)提供者和顧客參與服務(wù)過(guò)程，影響服務(wù)質(zhì)量，因此顧客管理也是關(guān)鍵問(wèn)題。 錯(cuò)誤觀點(diǎn)： 企業(yè)要向所有的顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 服務(wù)質(zhì)量的管理 三、服務(wù)承諾 服務(wù)承諾又稱(chēng)服務(wù)保證。它是一種以顧客為尊，以顧客 滿(mǎn)意為導(dǎo)向，在服務(wù)產(chǎn)品銷(xiāo)售前對(duì)顧客許諾的若干服務(wù)項(xiàng)目以引起顧客的好感和興趣，招徠顧客積極購(gòu)買(mǎi)，并在服務(wù)活動(dòng)中忠實(shí)履行承諾的制度和營(yíng)銷(xiāo)行為 服務(wù)質(zhì)量的管理 服務(wù)承諾的內(nèi)容 服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)限、服務(wù)附加值的保證、服務(wù)滿(mǎn)意 度的保證 服務(wù)承諾
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