【文章內容簡介】 運用組合觀念以引導管理判斷， 建立自己本身獨有的營銷組合 測 試 根據(jù)組合規(guī)劃者之構想進行實證檢驗 形成營銷組合 圖 服務營銷組合 5 5 服務營銷組合的特殊性 ? 服務營銷策略制定應考慮下列因素 ? 行業(yè)種類（專業(yè)服務） ? 購買動機（消費行為） ? 競爭反應（市場定位） ? 業(yè)務效率（服務流程） ? 產品開發(fā)（創(chuàng)新能力） ? 對其它決策的影響（整體組合） 習題 SWOT分析法如何展開？分別形成那 些戰(zhàn)略？ 服務業(yè)選擇發(fā)展戰(zhàn)略應如何決策？ 服務營銷組合具有那些特殊性？為什么？ P136案例：深圳華僑城戰(zhàn)略定位 第 6章 服務質量 服務質量是服務營銷的核心。服務質量的內涵與有形產品質量的內涵有區(qū)別。服務質量的構成要素、形成過程、考核依據(jù)、評價標準均有別于有形產品的內涵。 本章主要內容： ? 服務質量內容 ? 服務質量測定 ? 服務質量管理 ? 服務質量認證 167。 1 服務質量的內容 一、服務質量的概念 概念： 服務質量是產品生產的服務或服務業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。 概念內涵： 服務質量是顧客感知的對象； 服務質量既要客觀規(guī)定和衡量，又要以顧客主觀衡量和檢驗； 服務質量發(fā)生在服務生產和交易過程之中； 服務質量是服務企業(yè)與顧客交易的真實瞬間實現(xiàn)的； 服務質量提高需要內部形成有效管理和支持系統(tǒng) 服務質量的內容 分類： （ 1）預期服務質量：顧客對服務企業(yè)所提供服 務預期的滿意度； 市場溝通 企業(yè)形象 顧客口碑 顧客需求 （ 2）感知服務質量：顧客對服務企業(yè)所提供服 務實際感知的水平； 二、服務質量的構成要素 技術質量：服務過程的產出，即顧客從服務過程中所得到的東西。 職能質量：服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。 服務質量的構成要素 ? 形象質量：服務企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個層次。 ? 視覺識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng) ? 真實瞬間：服務過程中顧客與企業(yè)進行服務接觸的過程。它是服務質量構成的特殊因素，這是有形產品質量所不包含的因素。 錯誤觀點 ： 好的服務質量就是要求服務達到最高水平。 167。 2 服務質量的測定 服務企業(yè)對顧客感知服務質量的調研、測算和認定。 一、服務質量的測定標準 規(guī)范化和技能化 態(tài)度和行為 可親近性和靈活性 可靠性和忠誠感 自我修復 名譽和可信性 優(yōu)質服務 二、服務質量的測定方法 一般采取評分量化的方式進行。 服務質量的測定 ? 測量程序 ， p143 ? 測定顧客預期服務質量 ? 測定顧客感知服務質量 ? 確定服務質量：預期服務質量 感知服務質量 ? 服務質量評分量化方法 ? 選取服務質量評價標準 ? 根據(jù)服務行業(yè)特征和地位確定標準權重 ? 每個標準設計 45個問題 ? 制作問卷 發(fā)放問卷 統(tǒng)計 ? 消費者期望值模型測算 ? 評估服務質量差距 167。 3 服務質量的管理 一、服務質量差距的管理 差距分析模型 管理者認識的差距 管理者對期望質量的感覺不明確 對市場研究和需求分析的信息不準確； 對期望的解釋信息不準確； 沒有需求分析； 企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞信息失真 或喪失； 臃腫組織層次阻礙或改變了顧客信息 服務質量的管理 質量標準差距 指服務質量標準與管理者對質量期望的認識不一致； 計劃失誤或計劃過程不夠充分； 計劃管理混亂； 組織無明確目標； 服務質量計劃得不到管理層的支持； 服務交易差距 在服務生產和交易過程中員工的行為不符合質量標準 標準太復雜或太苛刻； 員工對標準有不同的意見； 標準與現(xiàn)有企業(yè)文化發(fā)生沖突； 服務質量的管理 服務生產管理混亂； 內部營銷不充分或根本不開展內部營銷； 技術和系統(tǒng)沒有按照標準為工作提供變量； 營銷溝通的差距 指營銷溝通行為所作出的承諾與實際服務提供的不一致 營銷溝通計劃與服務生產沒能統(tǒng)一； 傳統(tǒng)市場營銷和服務生產之間缺乏協(xié)作； 營銷溝通活動提出標準，組織卻不能按照這些標準完成 工作； 有故意夸大其辭、承諾太多的傾向； 服務質量的管理 感知服務質量差距 指感知或經歷的服務與期望的服務不一致； 消極的質量評價（劣質）和質量問題； 口碑不佳； 對公司形象的消極影響； 喪失業(yè)務 積極結果：相符質量或者高質量 差距分析模型是有效分析工具，發(fā)現(xiàn)質量問題根源， 并尋找消除差距的措施 服務質量的管理 ? 影響服務質量的因素分析 ? 設計 技術質量 ? 生產 技術質量 ? 交易 職能質量 ? 員工與顧客之間的關系 形象質量 /真實瞬間 ? 感知對象 交易過程 真實瞬間 員工質量 外部營銷管理 服務質量的管理 在服務質量管理中必須注意以下難點： 服務具有暫時存在的特點，服務質量不能夠“維修”和“更換”。差錯發(fā)生后，即使再采取補救性措施，企業(yè)服務質量的聲譽也受到一定損害。 與顧客接觸時間越長，令顧客不滿意的可能性越大。 服務提供者和顧客參與服務過程，影響服務質量，因此顧客管理也是關鍵問題。 錯誤觀點： 企業(yè)要向所有的顧客提供優(yōu)質服務。 服務質量的管理 三、服務承諾 服務承諾又稱服務保證。它是一種以顧客為尊，以顧客 滿意為導向，在服務產品銷售前對顧客許諾的若干服務項目以引起顧客的好感和興趣，招徠顧客積極購買，并在服務活動中忠實履行承諾的制度和營銷行為 服務質量的管理 服務承諾的內容 服務質量、服務時限、服務附加值的保證、服務滿意 度的保證 服務承諾