【文章內(nèi)容簡介】 運用組合觀念以引導(dǎo)管理判斷， 建立自己本身獨有的營銷組合 測 試 根據(jù)組合規(guī)劃者之構(gòu)想進(jìn)行實證檢驗 形成營銷組合 圖 服務(wù)營銷組合 5 5 服務(wù)營銷組合的特殊性 ? 服務(wù)營銷策略制定應(yīng)考慮下列因素 ? 行業(yè)種類（專業(yè)服務(wù)） ? 購買動機(jī)（消費行為） ? 競爭反應(yīng)（市場定位） ? 業(yè)務(wù)效率（服務(wù)流程） ? 產(chǎn)品開發(fā)（創(chuàng)新能力） ? 對其它決策的影響（整體組合） 習(xí)題 SWOT分析法如何展開？分別形成那 些戰(zhàn)略？ 服務(wù)業(yè)選擇發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何決策？ 服務(wù)營銷組合具有那些特殊性？為什么？ P136案例：深圳華僑城戰(zhàn)略定位 第 6章 服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營銷的核心。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵與有形產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵有區(qū)別。服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素、形成過程、考核依據(jù)、評價標(biāo)準(zhǔn)均有別于有形產(chǎn)品的內(nèi)涵。 本章主要內(nèi)容： ? 服務(wù)質(zhì)量內(nèi)容 ? 服務(wù)質(zhì)量測定 ? 服務(wù)質(zhì)量管理 ? 服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證 167。 1 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容 一、服務(wù)質(zhì)量的概念 概念： 服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。 概念內(nèi)涵： 服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對象； 服務(wù)質(zhì)量既要客觀規(guī)定和衡量，又要以顧客主觀衡量和檢驗； 服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程之中； 服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)與顧客交易的真實瞬間實現(xiàn)的； 服務(wù)質(zhì)量提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng) 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容 分類： （ 1）預(yù)期服務(wù)質(zhì)量：顧客對服務(wù)企業(yè)所提供服 務(wù)預(yù)期的滿意度； 市場溝通 企業(yè)形象 顧客口碑 顧客需求 （ 2）感知服務(wù)質(zhì)量：顧客對服務(wù)企業(yè)所提供服 務(wù)實際感知的水平； 二、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素 技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。 職能質(zhì)量：服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素 ? 形象質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個層次。 ? 視覺識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng) ? 真實瞬間：服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程。它是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素。 錯誤觀點 ： 好的服務(wù)質(zhì)量就是要求服務(wù)達(dá)到最高水平。 167。 2 服務(wù)質(zhì)量的測定 服務(wù)企業(yè)對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研、測算和認(rèn)定。 一、服務(wù)質(zhì)量的測定標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)范化和技能化 態(tài)度和行為 可親近性和靈活性 可靠性和忠誠感 自我修復(fù) 名譽和可信性 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 二、服務(wù)質(zhì)量的測定方法 一般采取評分量化的方式進(jìn)行。 服務(wù)質(zhì)量的測定 ? 測量程序 ， p143 ? 測定顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量 ? 測定顧客感知服務(wù)質(zhì)量 ? 確定服務(wù)質(zhì)量：預(yù)期服務(wù)質(zhì)量 感知服務(wù)質(zhì)量 ? 服務(wù)質(zhì)量評分量化方法 ? 選取服務(wù)質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn) ? 根據(jù)服務(wù)行業(yè)特征和地位確定標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重 ? 每個標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計 45個問題 ? 制作問卷 發(fā)放問卷 統(tǒng)計 ? 消費者期望值模型測算 ? 評估服務(wù)質(zhì)量差距 167。 3 服務(wù)質(zhì)量的管理 一、服務(wù)質(zhì)量差距的管理 差距分析模型 管理者認(rèn)識的差距 管理者對期望質(zhì)量的感覺不明確 對市場研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確； 對期望的解釋信息不準(zhǔn)確； 沒有需求分析； 企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞信息失真 或喪失； 臃腫組織層次阻礙或改變了顧客信息 服務(wù)質(zhì)量的管理 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距 指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對質(zhì)量期望的認(rèn)識不一致； 計劃失誤或計劃過程不夠充分； 計劃管理混亂； 組織無明確目標(biāo)； 服務(wù)質(zhì)量計劃得不到管理層的支持； 服務(wù)交易差距 在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻； 員工對標(biāo)準(zhǔn)有不同的意見； 標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有企業(yè)文化發(fā)生沖突； 服務(wù)質(zhì)量的管理 服務(wù)生產(chǎn)管理混亂； 內(nèi)部營銷不充分或根本不開展內(nèi)部營銷； 技術(shù)和系統(tǒng)沒有按照標(biāo)準(zhǔn)為工作提供變量； 營銷溝通的差距 指營銷溝通行為所作出的承諾與實際服務(wù)提供的不一致 營銷溝通計劃與服務(wù)生產(chǎn)沒能統(tǒng)一； 傳統(tǒng)市場營銷和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作； 營銷溝通活動提出標(biāo)準(zhǔn)，組織卻不能按照這些標(biāo)準(zhǔn)完成 工作； 有故意夸大其辭、承諾太多的傾向； 服務(wù)質(zhì)量的管理 感知服務(wù)質(zhì)量差距 指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一致； 消極的質(zhì)量評價（劣質(zhì)）和質(zhì)量問題； 口碑不佳； 對公司形象的消極影響； 喪失業(yè)務(wù) 積極結(jié)果：相符質(zhì)量或者高質(zhì)量 差距分析模型是有效分析工具，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題根源， 并尋找消除差距的措施 服務(wù)質(zhì)量的管理 ? 影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析 ? 設(shè)計 技術(shù)質(zhì)量 ? 生產(chǎn) 技術(shù)質(zhì)量 ? 交易 職能質(zhì)量 ? 員工與顧客之間的關(guān)系 形象質(zhì)量 /真實瞬間 ? 感知對象 交易過程 真實瞬間 員工質(zhì)量 外部營銷管理 服務(wù)質(zhì)量的管理 在服務(wù)質(zhì)量管理中必須注意以下難點： 服務(wù)具有暫時存在的特點，服務(wù)質(zhì)量不能夠“維修”和“更換”。差錯發(fā)生后，即使再采取補救性措施，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的聲譽也受到一定損害。 與顧客接觸時間越長，令顧客不滿意的可能性越大。 服務(wù)提供者和顧客參與服務(wù)過程，影響服務(wù)質(zhì)量，因此顧客管理也是關(guān)鍵問題。 錯誤觀點： 企業(yè)要向所有的顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 服務(wù)質(zhì)量的管理 三、服務(wù)承諾 服務(wù)承諾又稱服務(wù)保證。它是一種以顧客為尊，以顧客 滿意為導(dǎo)向，在服務(wù)產(chǎn)品銷售前對顧客許諾的若干服務(wù)項目以引起顧客的好感和興趣，招徠顧客積極購買，并在服務(wù)活動中忠實履行承諾的制度和營銷行為 服務(wù)質(zhì)量的管理 服務(wù)承諾的內(nèi)容 服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時限、服務(wù)附加值的保證、服務(wù)滿意 度的保證 服務(wù)承諾