現(xiàn)代企業(yè)服務營銷規(guī)劃方案(編輯修改稿)
2024-08-31 04:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 通過資本營運，實行特許經(jīng)營、兼并、聯(lián)合等方式加以擴張。 分散化戰(zhàn)略主要是采取多元化戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略包括同心多角化、水平多角化、跨領域多角化等。分散化戰(zhàn)略的目的在于分散營銷風險。是采取關聯(lián)性多角化還是非關聯(lián)性多角化要依據(jù)企業(yè)的情況而定，不能不顧前提認定孰優(yōu)孰劣。 防衛(wèi)性戰(zhàn)略的最主要的舉措是不斷利用環(huán)境提供的市場發(fā)展機會，引入創(chuàng)新機制，不斷推出新的服務產(chǎn)品，淘汰陳舊過時的服務產(chǎn)品。 服務營銷戰(zhàn)略類型的選擇 服務營銷戰(zhàn)略同產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略一樣，共有兩種戰(zhàn)略可供選擇： （1）總成本領先戰(zhàn)略 總成本領先戰(zhàn)略是一種內(nèi)涵積累式戰(zhàn)略。其內(nèi)容是：通過降低成本的努力，使成本低于競爭對手，以便在行業(yè)中贏得總成本領先的優(yōu)勢，獲得高于行業(yè)平均水平的收益。 實施總成本領先戰(zhàn)略必須具備三個基本前提條件： ●服務產(chǎn)品的品質(zhì)相同； ●企業(yè)資金實力雄厚； ●服務功能相同。 實施總成本領先戰(zhàn)略可以采取以下途徑： ▲調(diào)整企業(yè)資產(chǎn)結構和服務產(chǎn)品結構； ▲壓縮費用，減少支出； ▲改善分銷渠道和促銷措施； ▲在高成本、勞動密集型的活動中實現(xiàn)自動化。 總成本領先戰(zhàn)略具體表現(xiàn)為： A、特色經(jīng)營戰(zhàn)略 特色經(jīng)營戰(zhàn)略亦稱為差異性戰(zhàn)略。其內(nèi)容是：通過企業(yè)形象、產(chǎn)品特色、客戶服務、技術特點、客戶網(wǎng)絡等形式，努力形成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有特色的東西，使用戶建立起品牌偏好和忠誠。 特色經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備以下前提條件： ●強大的市場營銷能力； ●創(chuàng)造性的眼光； ●服務方面享有聲譽； ●擁有傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)技能； ●銷售渠道的合作伙伴強有力的合作。 B、集中化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略亦稱為專業(yè)化戰(zhàn)略。其內(nèi)容是：企業(yè)將全部資源集中使用于最能代表自身優(yōu)勢的某一技術、某一市場或某一品牌的服務產(chǎn)品上并取得成本領先優(yōu)勢。這既是企業(yè)逐漸分離成許多獨立的子企業(yè)的過程，也是同類服務由生產(chǎn)趨向集中的過程。 集中化戰(zhàn)略的實施必須具備以下條件： ●市場需求具有較大規(guī)模并具有明顯的不同的顧客群； ●服務特點適宜于專業(yè)化經(jīng)營； ●適合于按標準化管理的企業(yè)。 集中化經(jīng)營的積極意義在于：資源的相對集中能保證成本領先優(yōu)勢；活動范圍的縮小促使企業(yè)采取科學管理方式；企業(yè)經(jīng)營方向和目標十分明確，風險較小。其局限性在于，企業(yè)競爭范圍狹窄，企業(yè)的應變能力削弱。 （2）多角化戰(zhàn)略 多角化戰(zhàn)略亦稱為多元化戰(zhàn)略。其內(nèi)容是：一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上行業(yè)的服務產(chǎn)品的市場經(jīng)營戰(zhàn)略。多角化經(jīng)營是在企業(yè)內(nèi)部各項功能高度分化和專業(yè)化并擁有協(xié)調(diào)方式的情況下而采取的分散風險的戰(zhàn)略。 實施多角化戰(zhàn)略的前提條件是： ●所有服務產(chǎn)品都處于市場生命周期的同一階段； ●所有服務產(chǎn)品都是風險產(chǎn)品或滯銷產(chǎn)品； ●所有服務產(chǎn)品都存在對某種資源的嚴重依賴。 四、服務營銷規(guī)劃(3)（三）服務營銷組合 服務營銷組合的七要素 服務營銷組合是服務企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的七個要素變量進行配置和系統(tǒng)化管理的活動。 營銷組合是為了便利管理者控制所有的變數(shù)條件并使之系統(tǒng)化，因為這些變數(shù)會影響到市場交易。服務市場營銷組合的形成過程，大致與其他型態(tài)的市場相似。其過程主要是：（1）將產(chǎn)品分解成部份或細節(jié)組合；（2）將各細節(jié)組合調(diào)整成為營銷組合。 每一公司所采用的獨特營銷組合應隨條件（如需求水平、服務提供的時代）的變化而變化，營銷組合過程也是隨著變動的市場狀況和需求不斷修正和調(diào)整其構成要素的。不可避免地，營銷組合的各種不同成分之間，會有所重復且相互關聯(lián)。因為在做決策時，考慮組合中的一項內(nèi)容，不可能不考慮到它對其他組合項目的牽制和影響。見表53： （1）產(chǎn)品 服務產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務的范圍、服務質(zhì)量和服務水準，同時還應注意的事項有品牌、保證以及售后服務等。服務產(chǎn)品中，這些要素的組合變化相當大，這種變化可以從一家供應
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