現(xiàn)代企業(yè)服務(wù)有形展示(編輯修改稿)
2025-06-12 06:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 客對(duì)公司的先入為主的第一印象，諸如能力、承諾及個(gè)人服務(wù)等，通過(guò)有形因素強(qiáng)化語(yǔ)言承諾。 （4）促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺(jué) 服務(wù)質(zhì)量的高低并非由單一因素所決定。根據(jù)對(duì)多重服務(wù)的研究，大部分顧客根據(jù)十種服務(wù)特質(zhì)判斷服務(wù)質(zhì)量的高低，“可感知”是其中的一個(gè)重要特質(zhì)，而有形展示則正是可感知的服務(wù)組成部分。與服務(wù)過(guò)程有關(guān)的每一個(gè)有形展示，例如，服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員的儀態(tài)儀表，都會(huì)影響顧客感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量。有形展示及對(duì)有形因素的管理也會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)。優(yōu)良的有形展示及管理就能使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺(jué)。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)使用適用于目標(biāo)市場(chǎng)和整體營(yíng)銷策略的服務(wù)展示。通過(guò)有形因素提高質(zhì)量意味著對(duì)微小的細(xì)節(jié)加以注意，可見(jiàn)性細(xì)節(jié)能向顧客傳遞公司的服務(wù)能力以及對(duì)顧客的關(guān)心。為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，提高顧客感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量。 ?。?）幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象 有形展示是服務(wù)產(chǎn)品的組成部分，也是最能有形地、具體地傳達(dá)企業(yè)形象的工具。企業(yè)形象或服務(wù)產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接影響著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品及公司的選擇，影響著企業(yè)的市場(chǎng)形象。形象的改變不僅是原來(lái)形象的基礎(chǔ)上加入一些新東西，而要打破現(xiàn)有的觀念，所以它具有挑戰(zhàn)性。要讓顧客識(shí)別和改變服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)形象，更需提供各種有形展示，使消費(fèi)者相信本企業(yè)的各種變化。 ?。?）協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工 從內(nèi)部營(yíng)銷的理論來(lái)分析，服務(wù)員工也是企業(yè)的顧客。由于服務(wù)產(chǎn)品是“無(wú)形無(wú)質(zhì)”的，從而顧客難以了解服務(wù)產(chǎn)品的特征與優(yōu)點(diǎn)，那么，服務(wù)員工作為企業(yè)的內(nèi)部顧客也會(huì)遇到同樣的難題。如果服務(wù)員工不能完全了解企業(yè)所提供的服務(wù)，企業(yè)的營(yíng)銷管理人員就不能保證他們所提供的服務(wù)符合企業(yè)所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。所以，營(yíng)銷管理人員利用有形展示突出服務(wù)產(chǎn)品的特征及優(yōu)點(diǎn)時(shí)，也可利用相同的方法作為培訓(xùn)服務(wù)員工的手段，使員工掌握服務(wù)知識(shí)和技能，指導(dǎo)員工的服務(wù)行為，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 十二、服務(wù)有形展示(2)（二）有形展示的管理 有形展示的管理 成功市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵是管理與無(wú)形服務(wù)相關(guān)的有形因素，通過(guò)服務(wù)展示管理向顧客傳送適當(dāng)?shù)木€索，這樣能幫助顧客更好地理解“我們買什么產(chǎn)品”， “我們?yōu)槭裁匆I它？”因?yàn)椋櫩涂傄诜?wù)環(huán)境、信息溝通和價(jià)格中尋找服務(wù)的代理展示物，根據(jù)有形線索推斷服務(wù)的質(zhì)量?jī)r(jià)值和特點(diǎn)，用來(lái)指導(dǎo)其購(gòu)買選擇。 鑒于有形展示在服務(wù)營(yíng)銷中的重要地位，服務(wù)企業(yè)應(yīng)善于利用組成服務(wù)的有形元素，突出服務(wù)的特色，使無(wú)形無(wú)質(zhì)的服務(wù)變?yōu)橄鄬?duì)地有形和具體化，讓顧客在購(gòu)買服務(wù)前，能有把握判斷服務(wù)的特征及享受服務(wù)后所獲得的利益。因此，加強(qiáng)對(duì)有形展示的管理，努力借助這些有形的元素來(lái)改善服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立獨(dú)特的服務(wù)企業(yè)形象，無(wú)疑對(duì)服務(wù)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義。 服務(wù)企業(yè)之所以要采用有形展示策略是因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品具有不可感知的特性，而對(duì)“不可感知性”則可以從兩個(gè)方面理解：一是指服務(wù)產(chǎn)品不可觸及，即看不見(jiàn)摸不著；二是指服務(wù)產(chǎn)品無(wú)法界定，難以從心理上進(jìn)行把握。因此，服務(wù)企業(yè)要想克服營(yíng)銷方面的難題，采用有形展示策略，也就應(yīng)以這兩個(gè)方面為出發(fā)點(diǎn)，一方面使服務(wù)有形化，另一方面使服務(wù)易于從心理上進(jìn)行把握。 ?。?）服務(wù)的有形化 服務(wù)有形化就是使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著在某些實(shí)物上，正如“康師傅”的一句廣告詞所描寫(xiě)的那樣：“好吃看得見(jiàn)”。服務(wù)有形化的典型例子是銀行信用卡。雖然信用卡本身沒(méi)有什么價(jià)值，但它顯然代表著銀行為顧客所提供的各種服務(wù)，以致于只要“一卡在手，便可世界通行”。 ?。?）使服務(wù)在心理上較容易把握 除了使服務(wù)有形化之外，服務(wù)企業(yè)還應(yīng)考慮如何使服務(wù)更容易地為顧客所把握。通常有兩個(gè)原則需要遵循： A、把服務(wù)同易于讓顧客接受的有形物體聯(lián)系起來(lái) 由于服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)是通過(guò)有形展示表現(xiàn)出來(lái)的，所以，有形展示越容易理解，則服務(wù)就越容易為顧客所接受。運(yùn)用此種方式時(shí)要注意： ?。╝）使用的有形物體必須是顧客認(rèn)為很重要的，并且也是他們?cè)诖朔?wù)中所尋求的一部份。如果所用的各種實(shí)物都是顧客不重視的，則往往產(chǎn)生適得其反的效果。 ?。╞）必須確保這些有形實(shí)物所暗示的承諾，在服務(wù)被使用的時(shí)候一定要兌現(xiàn)，也就是說(shuō)各種產(chǎn)品的質(zhì)量，必須與承諾中所載明的名實(shí)相符。如果以上的條件不能做到，那么所創(chuàng)造出來(lái)的有形物體與服務(wù)之間的聯(lián)結(jié)，必然是不正確的、無(wú)意義的和具有損害性的聯(lián)結(jié)。 B、把重點(diǎn)放在發(fā)展和維護(hù)企業(yè)同顧客的關(guān)系上 使用有形展示的最終目的是建立企業(yè)同顧客之間的長(zhǎng)久關(guān)系。服務(wù)業(yè)的顧客，通常都被鼓勵(lì)去尋找和認(rèn)同服務(wù)企業(yè)中的某一個(gè)人或某一群人，而不只是認(rèn)同于服務(wù)本身。如在廣告代理公司的客戶經(jīng)理，管理研究顧問(wèn)咨詢公司組成客戶工作小組等。所有這些都是強(qiáng)調(diào)關(guān)注于以人表現(xiàn)服務(wù)。因此，服務(wù)提供者的作用很重要，他們直接與顧客打交道，不僅其衣著打扮、言談舉止影響著顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，他們之間的關(guān)系將直接決定顧客同整個(gè)企業(yè)關(guān)系的融洽程度。 另外，其他一些有形展示亦能有助于發(fā)展同顧客的關(guān)系。比如，企業(yè)向客戶派發(fā)與客戶有關(guān)的具有紀(jì)念意義的禮物就是出于此種目的。 有形展示效果的形式 有形展示的效果一般有三種形式： （1）該服務(wù)的一種實(shí)物表征即能喚起顧客想到該服務(wù)的利益； （2）可以強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間相互關(guān)系的有形展示； ?。?）可以聯(lián)結(jié)非實(shí)物性服務(wù)和一有形物體，而讓顧客易于辨認(rèn)的一種展示。 例如，儲(chǔ)蓄賬戶、干洗和美發(fā)三種消費(fèi)者服務(wù)業(yè)的展示效果的測(cè)定，是用“利用這些展示的廣告所能產(chǎn)生說(shuō)服消費(fèi)者相信服務(wù)利益”的能力來(lái)衡量。每一種服務(wù)都有其特定的利益，有形展示的效果往往因所考慮的利益不同而不同。至于服務(wù)提供者與客戶相互之間的展示效果，根據(jù)提供者和客戶之間對(duì)于服務(wù)利益的個(gè)人信任程度而定。這也就是強(qiáng)調(diào)：有形展示的類型必須與顧客尋求的利益相關(guān)，如果沒(méi)有考慮這些利益，就不應(yīng)該使
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