現(xiàn)代企業(yè)整合品牌傳播服務(wù)(編輯修改稿)
2025-01-31 08:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 牌“羽西”和具有歐美浪漫色彩的化妝品牌“美寶蓮”；看到喬丹就想到耐克！ 但從經(jīng)典的品牌中我們可以看出，形象代表的選擇一定要注意：代表的個性要符合產(chǎn)品的特性，而且與其他有質(zhì)的區(qū)分，不留痕跡地結(jié)合，不能牽強(qiáng)或無個性！ 26 品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考 尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法： 3）簡潔明了是首要原則 —— 準(zhǔn)確地做減法： ? 廣告要做成一個讓受眾“頃刻間便能構(gòu)造出來的世界”，因?yàn)樵诙虝r間里廣告只能讓消費(fèi)者記得一件事（人對廣告的注意時間：雜志廣告 5— 10秒、路牌廣告 2— 3秒），貪多會讓你的消費(fèi)者找不到頭緒！ ? 如果你的 idea有好幾個，不妨用系列廣告來表現(xiàn)，每則也只能突出一個賣點(diǎn)；在處理系列廣告的不同訴求點(diǎn)時，它們?nèi)孕枰獓@一個大主題，有一種相同的格調(diào)將系列聯(lián)系起來，形成一個整體。 ? 表達(dá)要準(zhǔn)確貼切，概括力強(qiáng)，不能讓人產(chǎn)生歧義。 27 品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考 尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法： 3）突破創(chuàng)新，方法多多： ? 聯(lián)想 ：將舊的元素重新組合，戲劇性的表達(dá)觀點(diǎn)，達(dá)到創(chuàng)造性的效果。 【類比聯(lián)想】如力士香皂中，國際巨星是魅力與奢華的象征；耐克球鞋中，喬丹是運(yùn)動與個性的代言；犯罪舉報熱線與絞索、鐵絲網(wǎng)、套馬索（圖 1）聯(lián)系在一起等。 【對比聯(lián)想】如綠色和平組織用似骷髏的枯樹干傳達(dá)它的信息；用一個能裝很多卡的超級錢包來單獨(dú)裝一張小小的長城借記卡，傳遞“功能之多，一張足矣”的廣告訴求。 【趣味聯(lián)想】如帥哥踩到香蕉汁紙盒滑倒 —— 100％純香蕉汁！或者舊故事新編等。 28 圖 1 【類比聯(lián)想】 29 圖 2 【類比聯(lián)想】 30 圖 3 【趣味聯(lián)想】 31 品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考 尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法： 3）突破創(chuàng)新，方法多多： ? 逆向思維 ：會導(dǎo)致受眾的主動思維，從而進(jìn)一步強(qiáng)化對品牌的意識，此為逆向思維的狡猾之處。 如采用“信用卡”和“地圖”打電話的“諾基亞”手機(jī)廣告，讓人調(diào)動思維，聯(lián)想是諾基亞可以當(dāng)作信用卡和地圖用。 逆向思維常可用于公益性的廣告，如手機(jī)廣告在電影院提醒觀眾：“關(guān)機(jī)是一種美德”； 戒煙協(xié)會推出：“鼓勵你討厭的人開始抽煙”；酒廠提出“千萬別酒后開車”、“借酒消愁愁更愁”等。告訴你我的缺點(diǎn)，提醒你注意避免，你就會更愛上我的坦誠。 32 品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考 尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法： 3）突破創(chuàng)新，方法多多： ? 幽默 ：易打動人心，吸引人的注意，留下深刻印象。 如雷達(dá)表：“上午九點(diǎn)，痛失丈夫，下午三點(diǎn)，喜獲巨額財產(chǎn)”形象說明“時間改變一切，惟獨(dú)雷達(dá)表 …… ”的概念（圖 4）。 花花公子休閑鞋廣告，一則日記：“ 1990年， 10月中，大雪，我的女人和那穿 playboy休閑鞋的男人倉皇逃過這里”，圖為雪地上歪倒著一只 playboy男鞋和不遠(yuǎn)處的一只女皮鞋。 ? 美感 ：廣告表現(xiàn)題材的三大討好元素： Beauty、 Baby、Beast。具有親和力。 動物有獨(dú)特的表現(xiàn)領(lǐng)域，可打破人類的很多禁忌！ ………… 33 圖 4 【幽默】 34 品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考 （三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施 創(chuàng)意表現(xiàn)： 記住創(chuàng)意表現(xiàn)最終是為銷售服務(wù)的，不能背離這個宗旨，但是藝術(shù)性的綜合完美利用是廣告公司的專業(yè)價值體現(xiàn)！ 35 品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考 （三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施 創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施： 1) 電視廣告腳本 （ 30秒、 15秒、 10秒、 5秒） 2) 平面廣告 報紙廣告 —— 信息可更詳盡，主次分明，主體突出。 雜志廣告 —— 富有美感和吸引力。 戶外廣告 —— 簡潔扼要，一目了然。 售點(diǎn) POP廣告（海報、燈箱、立牌、吊旗等） 產(chǎn)品宣傳冊、手提袋等 3） 宣傳軟文 4） 廣播稿 36 品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考 （四）媒體組合策略 媒體的選擇： 根據(jù) 產(chǎn)品及市場類型 來確定所需要的媒體； 根據(jù)這一市場 消費(fèi)者的狀況 來進(jìn)行選擇； 根據(jù) 產(chǎn)品所處的生命周期 階段來進(jìn)行選擇。 37 品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思
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