現(xiàn)代企業(yè)營銷(編輯修改稿)
2025-02-04 09:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 發(fā)、生產(chǎn)和銷售，不能讓消費者缺憾。 釋其所疑，消除顧客的擔(dān)心 ?強化和完善產(chǎn)品包裝，標(biāo)識和使用說明的設(shè)計，提供詳盡、易懂得產(chǎn)品信息，讓消費者買得明白，用的放心。 營銷策略 ?保證營銷思路的實現(xiàn)，達(dá)成營銷目標(biāo)。 ?營銷思路與營銷管理穿在一一對應(yīng)關(guān)系。 ?市場變 營銷思路變 管理體系變 目標(biāo) 營銷思路 營銷管理 營銷策略 （一）無差異營銷 ?把整個市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，所提供的產(chǎn)品是無差異的策略 （二）差異營銷 ?把市場細(xì)分為若干個子市場，每個子市場都提供相應(yīng)的產(chǎn)品 （三）集中營銷 ?把企業(yè)資源集中配置于一個細(xì)分了的子市場上的經(jīng)營策略 市場定位 ?根據(jù)所選定的目標(biāo)市場上競爭者產(chǎn)品所處的位置和消費者的需求價值追求，從各個方面為企業(yè)產(chǎn)品樹立一種特色（優(yōu)勢）形象，贏得相應(yīng)的市場空間 競爭導(dǎo)向（賣點） 消費導(dǎo)向（買點） 市場定位的類型 ?從競爭角度看，市場定位反應(yīng)市場競爭各方的關(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場競爭服務(wù)的 ?避強定位，又叫回避定位。這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將直接置定于某個市場“間隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可開拓新的市場領(lǐng)域。 ?這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地再市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象，由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)采用。 市場定位的類型 ?迎頭定位又叫對峙定位。這是一種與在市場在居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，既企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。 ?重新定位。情況發(fā)生變化以后根據(jù)新的形勢重新進行定位。 從消費導(dǎo)向看 產(chǎn)地定位 類別定位 時間定位 根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位 ?構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則，比如所含成人、材料、質(zhì)量、價格等。 ?“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強調(diào)它是不含咖啡的飲料，與可樂類飲料不同。 ?“泰諾寧”止痛藥的定位是“非阿司匹林的止痛藥”，顯示藥物成份與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。 根據(jù)特定的使用場合及用途定位 ?為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)新新的市場定位的好方法 ?小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代表了小蘇打的上述功能 根據(jù)顧客得利的利益定位 ?產(chǎn)品提供給顧客和利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。 ?勞斯萊斯豪華氣派； ?豐田車物美價廉； ?沃爾沃則結(jié)實耐用。 營銷策略選擇之三：品牌與促銷策略 一、品牌策略 品牌是指識別企業(yè)產(chǎn)品的名詞、圖案、符號和色彩等因素的組合；商標(biāo)是指經(jīng)過注冊登記的品牌。 屬性與利益 個性與文化 什么是品牌 ?品牌的直接意思是商品的牌子。 ?但在實際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的牌子 商標(biāo)、企業(yè)的牌子 商號，可以作為商品的牌子。 ?品牌的另一個含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。 什么是商標(biāo) ?商品的標(biāo)記，這種標(biāo)記不是產(chǎn)品或山坡的性能、產(chǎn)地、特點等等方面的標(biāo)記，而是生產(chǎn)或銷售他的企業(yè)的標(biāo)記，既歸屬標(biāo)記。 ?商標(biāo)一般由特定的圖形和文字組合而成，商標(biāo)必須經(jīng)過企業(yè)在國家工商管理部門注冊批準(zhǔn)后使用。商標(biāo)一經(jīng)注冊登記并獲得批準(zhǔn)后，注冊的企業(yè)便擁有了商標(biāo)的專用權(quán)。專用權(quán)受法律保護。 ?商標(biāo)的擁有主體必須是明確的。一般商標(biāo)必須是獨家擁有的。 品牌功能 是企業(yè)與消費者溝通的橋梁 是一種促銷手段 是質(zhì)量監(jiān)督的工具 中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題 缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略 對品牌文化認(rèn)識不足 國際品牌經(jīng)營人才匱乏 品牌成長環(huán)境惡化 品牌戰(zhàn)略 ?品牌命名 （ 1）易念、易懂、易記； （ 2）避免不好的諧音、聯(lián)想； （ 3）最好與產(chǎn)品的功能、文化個性相結(jié)合； （ 4）要具有積極性 品牌策略 ?品牌設(shè)計 ?特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標(biāo)和商號之間的關(guān)系，名族性和世界性的統(tǒng)一。 ?品牌運作 ?商標(biāo)和商號的注冊，品牌體系的分類和選擇，商標(biāo)體系的應(yīng)用要點。 ?品牌延伸 ?品牌延伸和擴展巨大空間，品牌對企業(yè)經(jīng)營方式的影響，品牌延伸和知識經(jīng)濟，品牌意識向社會的延伸。 品牌統(tǒng)分策略 （ 1）個別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個品牌的策略 （ 2）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個品牌 （ 3）混合品牌：在家族品牌之后掛上個別品牌 廣告促銷與策劃 ?廣告的定義 ?以公開付費的方式通過一定的媒體或活動向公眾傳遞商品、服務(wù)或其他信息的公開宣傳 廣告策略與顧客心理 ?廣告是最常用的營銷手段之一 ?適用于強化企業(yè)和廣大消費者之間的溝通 ?夠效率地向目標(biāo)客戶傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息 ?影響和改變他們對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和態(tài)度 廣告的主要功能有 ?認(rèn)識功能、 ?誘導(dǎo)功能、 ?教育功能、 ?藝術(shù)功能、 ?便利功能、 ?促銷功能、 教育消費者 在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)需求、尤其要善于發(fā)現(xiàn)消費者的教育需求。有效的需求教育，是開拓市場的利器。 廣告戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是有效的教育消費者。是主動的教育，而非被動的轉(zhuǎn)播。 廣告的作用機理 （ 1）二次傳播與意見領(lǐng)袖理論 ?廣告對一般公眾幾乎沒有什么作用，二次傳播才起作用的。 （ 2）沉默的螺旋理論 ?占據(jù)優(yōu)勢地位的意見并不一定正確不一定代表多數(shù)人的真實意圖，真理往往掌握在少數(shù)人手中。 廣告設(shè)計與創(chuàng)意原則 積極健康 真誠可信 簡單單純 獨具特色 廣告策劃的主要步驟 ?了解廣告的目標(biāo)受眾是哪些人； ?明確廣告的目的是什么； ?選用哪些廣告媒體和組合； ?廣告內(nèi)容的設(shè)計和制作； ?廣告展示的時間、地點和頻率。 ?要使廣告達(dá)到預(yù)期效果，在廣告策劃、設(shè)計、制作和媒體組合各個環(huán)節(jié)中都不能忽視廣告策略與技巧 廣告決策的 5個要素 ?任務(wù)：廣告推廣的目標(biāo)是什么？ ?金錢：準(zhǔn)備花費多數(shù)錢？ ?休息：要傳遞什么信息？ ?媒體：使用什么樣的媒體？ ?測量方法：如何評估廣告效果？ 把握做廣告的技巧 ?目標(biāo)不要太高，太遠(yuǎn)； ?所用詞語不能過時、老土、與時代脫節(jié)；
法律信息相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1