【文章內(nèi)容簡介】 例外服務 付款 這八個小組就是我們介紹的“服務之花”的八片花瓣。 在一個設計良好、管理出色的服務組織中，花瓣和花蕊都十分新鮮，形狀也構(gòu)造得很好，他們互相輝映；而一個設計不良或運行不善的服務就好比一朵沒有花瓣或花瓣凋零、褪色的花朵，即使核心產(chǎn)品很完美，但是這朵花給人的整體印象也是沒有吸引力的。 有統(tǒng)計顯示，對于顧客是否購買的影響程度，核心產(chǎn)品有 30%的影響力，但占 70%的成本，邊緣產(chǎn)品有 70%的影響力，但占 30%的成本。 2023/1/31 39 核心產(chǎn)品 信息 咨詢 訂單處理 招待 保管 例外服務 開賬單 付款 ?練習 :用產(chǎn)品的四個層次或服務之花的概念將你的產(chǎn)品細化分析，讓你的客戶或周圍的朋友提供建議和評價，充實和豐富邊緣層次。 練習目的：矯正個人服務產(chǎn)品的認識中不完全的部分，提供新思維，完善邊緣層次。 2023/1/31 40 案例 新加坡航空公司為世界各地的乘客提供了許多不同的特殊食物，根據(jù)乘客的健康和宗教需要進行烹飪。比如，穆罕穆德 漢森先生預訂機票并要求提供一頓穆斯林素餐時，電腦就會將一張確認了這個要求的登記卡打印出來，然后自動將這個要求下載提供給飲食服務部門。如果漢森先生是新加坡航空公司的空中?？?，他甚至連要求都不用提，因為他的飲食習慣和座位偏好連同其他數(shù)據(jù)永久地保存在了檔案中。 [案例分析 ]在這個案例中我們可以看到，新加坡航空公司的邊緣產(chǎn)品 —— 為世界各地的乘客提供各種特殊食物；記錄乘客的飲食習慣和座位偏好，是相當具有競爭力的。一方面，它使核心服務更加細致、周到，與核心服務相得益彰；另一方面，成為了該公司強有力的競爭工具。 2023/1/31 41 服務營銷的思考 —— 讓服務之花更美麗 對于服務營銷者來說，我們要考慮邊緣產(chǎn)品的兩個相反的趨勢：外購或?qū)⒏郊臃辙D(zhuǎn)變?yōu)楹诵漠a(chǎn)品，這兩個方法都可以使我們的服務之花更美麗。 方法一：外購 讓我們先做一個練習，以下三種服務策略，你選擇哪一種，并分別列出外購的好處和可能的風險。 萬能企業(yè)做每一件 選擇性外購 除了核心產(chǎn)品以外都外購 你的選擇： 外購的好處： 外購的風險： 2023/1/31 42 練習分析 對于任何企業(yè)來說，核心服務之外的附加服務是自己做還是外購都是一個重要決策。 ? 外購的好處 外購可以使企業(yè)有更多的時間關注它的核心產(chǎn)品，而將附加服務交給代理商，比如信息、咨詢、訂單處理、開賬單等方面的事情。從而使企業(yè)在核心能力上更具有競爭力。適當?shù)耐赓徥瞧髽I(yè)管理的一個趨勢。 ? 外購的風險 無法保持服務的一致性，控制權(quán)喪失，甚至可能使企業(yè)偏離市場，無法了解顧客的整體經(jīng)歷，錯過了了解服務之花某些花瓣的發(fā)展趨勢的機會。 如果外購帶來的生產(chǎn)率的提高和運營便利性的改進是以顧客導向和顧客至上原則的喪失為代價的，那么它無疑是極其失敗的。 ? 建議 可能外購的最好方式是聯(lián)盟，在這種形式中相互學習、共享信息，為提供給顧客完美的服務而共同努力。 現(xiàn)代強大的網(wǎng)絡科技和管理技術（比如 ERP、 CRM系統(tǒng)的應用）使得這種聯(lián)盟變得越來越方便和有效。 案例 某軟件企業(yè)利用第一個分包商負責訂單輸入，第二個分包商負責訂單實施，第三個分包商負責提供咨詢和幫助，第四個分包商負責迅速更換有缺點的商品。所有的分包商都以該軟件企業(yè)服務部門的名義對客戶，使客戶形成與同一企業(yè)打交道的印象。 通過網(wǎng)絡科技和現(xiàn)代管理技術可以使企業(yè)把所雇用的、分散在不同地區(qū)的住家型中介機構(gòu)拼成一朵美麗的“虛擬之花”。 2023/1/31 43 例如，通用電氣、通用汽車和福特汽車公司的汽車信貸業(yè)務曾經(jīng)是汽車銷售的附加服務，現(xiàn)在已經(jīng)成為這些公司的核心業(yè)務，同時也為其他企業(yè)提供這種金融服務。 IBM、惠普等計算機維修服務也經(jīng)歷了這樣的過程。 方法二：把附加服務轉(zhuǎn)變成核心產(chǎn)品 有時候，附加服務表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)會將該項附加服務發(fā)展成一種能出售給企業(yè)的外購性服務，這項業(yè)務也成為了新的核心產(chǎn)品。 信息 咨詢 訂單輸入 食物服務 交通運輸 幫助熱線 信貸 2023/1/31 44 服務定價 ? 價格在服務營銷組合中起著中樞作用，定價是關鍵而且重要的，因為直接決定了企業(yè)經(jīng)營收入。定價最通常的做法是在成本上加以百分比。但是，這個方法有時會影響價格戰(zhàn)略提供的好處。因此，事實上服務企業(yè)更需要使用戰(zhàn)略性定價來贏得競爭優(yōu)勢。 ? 定價決策會影響到供應和營銷渠道的所有成分。供應商、銷售人員、配送商、競爭對手和顧客兜售定價系統(tǒng)的影響。而且，定價還影響顧客對提供服務的感受，比如，顧客往往會先入為主，根據(jù)價格判斷將要接受服務的質(zhì)量，并預先設定自己的期望值。簡而言之，定價可以被看作一張三條腿的凳子，三個腿分別是：成本、競爭者和對顧客的價值。 成本 競爭者 對顧客價值 2023/1/31 45 步驟二：知道顧客想要什么 —— 了解市場需求 必須明白價格和市場需求的關系及市場需求如何隨不同的定價水平而產(chǎn)生變化，甚至隨著市場細微的變化而變化。我們必須明白市場需求不是一成不變的，形象地說，它是有彈性的。因此，服務定價也是有彈性的，比如民航、火車和旅行團等，價格會經(jīng)常變化，而且有時是很大的變化。彈性有大有小，像醫(yī)療保健，供水供電等服務的彈性就比較小。 2023/1/31 46 步驟三：算好一筆帳 —— 成本分析 服務營銷者需要了解服務成本，以及他們隨時間和需要水平的不同而如何改變的。這里要弄清楚兩個概念：固定成本和可變成本。 固定成本是那些不隨產(chǎn)出而變化的成本。他們在一定時期內(nèi)保持固定，其中包括建筑、人員、維修成本等。 可變成本包括兼職雇員的工資、耗材、水電、郵資等，隨著銷售服務的質(zhì)量的高低而變化。還有些成本由部分固定成本和部分可變成本組成，如：電話成本和職員加班的薪金。 許多像民航那樣的的服務業(yè)，由于設備和員工的薪金，就需要很高的固定成本，金融服務的固定成本占總成本的 60%以上。 但是服務行業(yè)有其自己的成本特性。當積累的銷售和產(chǎn)出翻番時，單位成本就會下降。 [案例 ]銀行業(yè)自動柜員機（ ATM）的是用極大地降低了成本。雖然安裝 ATM的成本較高，但是一旦安裝了，每筆交易的成本比使用柜臺人員的成本要低得多。在美國的 ATM的交易量從 1978年的每月 4000筆交易增長到 1983年每月平均 6500筆交易；同時雇員的工資成本隨著通貨膨脹在增加，而 ATM的成本在以每年 7%~8%的比率下降。 因此，要用長遠的，開闊的目光來看待服務定價中的成本問題，而不應只是為了短期的利益而舍棄了對未來的投入。 2023/1/31 47 步驟四：知己知彼 —— 掌握競爭狀況 競爭對手及其定價是需要考慮的重要因素。競爭對手是一面鏡子，同時也是一扇窗戶。從這面鏡子，我們可以看見自己的優(yōu)點和不足之處；從這扇窗戶，我們可以看到這個市場的現(xiàn)狀和發(fā)展的態(tài)勢；這將幫助我們評估競爭對手，調(diào)整我們的價格結(jié)構(gòu)的能力。通過調(diào)查還可以確定對手的成本、價格和利潤的基準。競爭對手在每個細節(jié)上的利潤、成本狀況和市場份額的優(yōu)勢都是定價決策中應考慮的因素。 2023/1/31 48 步驟五：量體裁衣 —— 選擇合適的定價方法 在服務行業(yè)中，定價方法的差異很大，典型的有以下幾種： 成本加成法：即在成本基礎加上一個百分比。 回報率定價法：按資金的回報率進行定價。 競爭性同等定價：根據(jù)市場領先者的價格進行定價。 虧損引導定價：在進入市場的某一階段，考慮適當虧損以引導客戶。 價值基礎上的定價：考慮目標客戶所能感受到的價值和可接受的價格進行定價。 關系定價：綜合分析潛在客戶長時期（甚至一生）中所可能帶來的潛在價值進行分析定價。 企業(yè)應根據(jù)企業(yè)具體情況選擇或綜合考慮這些定價方法。 2023/1/31 49 ?練習 ：給你的服務定價 在定價之前，請慎重考慮如下問題： ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 2023/1/31 50 地點：服務的位置和渠道 —— 服務的位置 位置是企業(yè)作出的關于它在什么地方經(jīng)營和員工處于何處的決策。對服務來說位置的重要性取決于服務提供者和顧客之間相互作用的類型和程度，即服務提供者與顧客接頭的方式，分為如下三種情況： 服務提供者與顧客接頭的方式 舉例 選擇位置的考慮因素 顧客上門 非連鎖餐館 潛在客戶、競爭對手位置 銀行、連隨餐館 潛在客戶、競爭對手位置、自身網(wǎng)點分布 提供者上門 電梯維修 企業(yè)自身的規(guī)模與對應的形象考慮、交通方便程度 雙方隨時接頭 保險、電信 企業(yè)自身的規(guī)模與對應的形象考慮、交通、通信方便程度 2023/1/31 51 但需要顧客上門時，坐落的位置就顯得特別重要。位置可能就是顧客光顧的主要理由之一。在這種類型的交易中，我們可以通過增加不同位置的服務點來增長營業(yè)額。同時還應注意服務的地域范圍內(nèi)的潛在顧客以及競爭對手所占的地盤位置。 但是，但接頭方式是服務提供者上門時，坐落的位置就變得不那么重要了。例如，現(xiàn)在有些汽車修理工在顧客家中或其辦公室提供汽車的調(diào)試服務，有些理發(fā)師和電視機修理工業(yè)這么做。一些洗衣機企業(yè)通過將鋪面放在非繁華地區(qū)的辦法來降低成本，并通過收取和發(fā)放服務來獲取很高的利潤。 當雙方隨時接頭時，位置在那兒是最沒有關系的。 位置一旦確定，有的時候?qū)τ诜盏挠绊懯菦Q定性的，比如百貨商場的地址，甚至有專門的著作和課程去研究和教人們?nèi)绾螢樯虉鲞x址，軟件人員也已開發(fā)了許多高級計算機模型用來評價各種不同地點方案的合理性。 2023/1/31 52 在確定位置之前，應認真考慮如下問題 ?顧客想什么？ ?顧客將來想要什么？ ?是否有競爭對手加入？ ?能夠進一步優(yōu)化內(nèi)部管理嗎？ ?我服務手段是否足夠靈活？ ?是否充分發(fā)揮了服務人員的才能？ ?店鋪的位置合適嗎？ ?如果提供的服務地點不夠方便，將導致顧客作出怎樣的選擇？ ?從硬件方面看，還有什么需要改善和提高嗎？ ?如何用服務來彌補店鋪位置的缺陷？ ?顧客